當(dāng)下，你去到一間便利店通常是買什么？飲料、零食、抑或是那根尼古丁魔杖？上班途中偷溜出去便利店“放風(fēng)”一會似乎都能解悶不少，哪怕啥都不買。要知道，日本第一間便利店誕生之后賣出的第一件商品，可不是我們現(xiàn)在日常會買的這些食品飲料，而是你意想不到的“時尚單品”。

我們很難將時尚與日常的便利店聯(lián)系在一起，但是 NIGO 可以——作為全家的創(chuàng)意總監(jiān)未來會將全家營造成什么形象？

日本便利店總銷售額在去年創(chuàng)歷史新高 | image：IG@nigo

NIGO 認(rèn)為便利店最能體現(xiàn)日本獨(dú)特的生活方式與文化，我們今天所認(rèn)知的便利店與最初其實有點出入。1974 年日本第一家 7-Eleven 便利店在東京開業(yè)時，其店主最初只是想打造一間雜貨店，提供有限的生活必需品，但營業(yè)時間要比普通雜貨店更長。所以他根據(jù)超市的暢銷商品，在店里擺滿了罐頭食品和洗滌劑等必需品，沒想到開業(yè)之后賣出的第一件商品竟然是一副太陽眼鏡……

開業(yè)現(xiàn)場 | image：tokyoweekender.com

這也讓他產(chǎn)生思考，便利店究竟適合賣什么？這個問題放到現(xiàn)在我們可以輕而易舉回答，我們正常不會去便利店買生活必需品，相反會買更多“非必需品”。一些享受消費(fèi)如零食飲料，甚至是上面提到的“時尚單品”太陽眼鏡。

image：eyecmag.com

那便利店能夠存在時尚類型消費(fèi)的可能，對于企圖拓寬渠道的時尚品牌來說，這樣結(jié)合會不會奇怪呢？答案是奇怪的，但也是前無僅有的。與全家一同推出「Convenience Wear」服飾系列并舉辦首次全家時裝秀「Famifest」的落合宏理認(rèn)為，時尚意味著生活方式。用一家便利店的概念去舉辦一場大型活動，過去僅存在于大賣場促銷，如今可以與時裝秀和服飾設(shè)計相關(guān)聯(lián)，這的確是基于日本便利店文化來開創(chuàng)的全新生活方式。

全家這款襪子據(jù)說銷量已過千萬，甚至成為不少游客的日本“手信”。| image：scmp.com

在全家率先出擊之后，LAWSON 羅森也聯(lián)同 Freak's Store 展開過數(shù)波攻勢，不過，LAWSON 羅森的幾個系列都顯示出更多地偏向功能性。繼首次開發(fā)的針織毛衣到速干機(jī)能短袖，然后是去年秋冬的格紋襯衫定番，風(fēng)格營造的同時還有價格的實惠，便利店商品對于普通超市可能會偏貴，但是其定番服飾的價格在時尚界可是超市般的存在。

LAWSON 羅森的秋冬系列 | image：keedan.com

當(dāng)然，全球化的 7-Eleven 也玩出了花樣。在我們不方便出門的日子里，瑞典 7-Eleven 與 ?kestam Holst 合作推出限量版睡衣，希望大家在不出門的日子里也好好感受到身處便利店的感覺。更不用說和 BEAMS 的多次合作，至少在我的角度看來，便利店是有想要沖擊多業(yè)態(tài)發(fā)展的想法，希望去便利店不是簡單的因為“便利”，而是遠(yuǎn)超“便利”所提供的其他價值。

image：styletc.com

看完便利店這一邊的動作，那對于時尚品牌這一塊又會如何雙向奔赴？這里我想說個比較熟悉的例子——Colette，這個長達(dá) 20 年的巴黎地標(biāo)是最早期的時尚“便利店”。Colette 在過去的時間里上架過近 9000 個時尚品牌，幾乎你能念出名字的品牌都有出現(xiàn)過，但并非是毫無標(biāo)準(zhǔn)的，這一切都得經(jīng)過 Sarah Andelman 的“認(rèn)可”才能進(jìn)駐。她想在這里傳播生活美學(xué)和關(guān)于生活的一切，這和上面落合宏理的觀點是一致的。

換個角度看，Colette 是不是裝修好看的“便利店”？| image：leparisien.fr

之所以稱為“便利店”，是因為你能在 Colette 的商店中看到愛馬仕的合作款與不同類型的唱片共同擺放，無論是橫向還是縱向的產(chǎn)品都能滿足需求。這種類似便利店的模式正是打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的方式，大大降低了購物門檻，讓大家都能夠接觸到一些平時可能不會接觸的高奢品牌。或許在所謂“買手店”概念出現(xiàn)之前，這種模式就是類似便利店的存在。

在關(guān)閉 Colette 之后 Sarah 立即創(chuàng)立了 Just an Idea，負(fù)責(zé)策劃和幫助品牌發(fā)展合作。| image：lofficielph.com

可能將 Colette 的模式比喻成便利店會有點抽象，但具體一點就是時尚品牌與便利店直接聯(lián)動，這種方式在上面提到的合作中都有所體現(xiàn)，那為什么時尚品牌會選擇便利店作為突破口呢？除了降低購物門檻之外，會不會有其他原因存在？

7-Eleven x Double Rainbouu | image：IG@samanthapointon

傳播性極強(qiáng)，這是很重要的一點。幾乎每個人都有過便利店的購物經(jīng)驗，而有些便利店本身就自帶話題度，甚至能成為一個旅游打卡點。類似日啤的成功就很大程度得益于日本的便利店文化，深夜加班之后獨(dú)自走到街角便利店買一瓶啤酒痛飲，三五好友在居酒屋暢飲后再去便利店收尾，在日劇場景不斷出現(xiàn)之后也讓雙方產(chǎn)生羈絆，去到日本便利店里不買個啤酒或是飲料好像缺了點什么似的。

image：yokogaomag.com

是否存在一種可能，以后便利店會成為時尚潮流的聚集地呢？從我們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣中想想，你在和朋友約定碰頭的地點中是不是出現(xiàn)過某某便利店，而便利店未來也在往綜合社區(qū)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。早期全家就與 Urban Research 共同開發(fā)新店 Urban Famima，以生活方式主導(dǎo)去改變顧客對于便利店“即買即走”的印象，令大家停下腳步產(chǎn)生時尚交流。

而我們臺灣省的 7-Eleven 更是順著這幾年運(yùn)動時尚的趨勢，與 BEING fit 聯(lián)合推出全新形態(tài)復(fù)合店，一層便利店與二層健身房結(jié)合。在零售基礎(chǔ)上創(chuàng)新服務(wù)模式，讓便利店不再是單一售賣功能，而是成為復(fù)合業(yè)態(tài)社區(qū)中心，這也與時尚品牌在這些年重點關(guān)注社群文化相符合。

Urban Famima | image：substack.com

不管是誕生之初就自帶“時尚”基因的便利店，還是想要破局銷售模式的時尚品牌，雙方的結(jié)合并非是誤打誤撞。對于便利店而言可以留住更多的客人提供消費(fèi)機(jī)會，而時尚品牌方面會是用極低的試錯成本去突破重圍。雖然現(xiàn)在的潮流趨勢已經(jīng)夠快了，當(dāng)下還沒學(xué)習(xí)明白的風(fēng)格，等掌握了解之后又過時了……但在 NIGO 入局之后，便利店極致的即時性與低購物門檻，或許會讓潮流買取變得像泡個面一樣快。