出品｜虎嗅商業消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

26歲的四川姑娘方菁，從互聯網大廠辭職后，開始闖蕩非洲市場。

從小廠、中廠到大廠，方菁步步躍升。但成為“都市麗人”的幻想，在這種進化中層層破滅了。大廠的職業天花板，成為方菁追逐大廠的休止符。她仍夢想著自我實現，只不過，北京不再是唯一的目的地。

方菁的表姐在廣州做非洲的貨運，她為方菁介紹了義烏的貨運途徑。但義烏的非洲市場并不夠，此外，方菁覺得做貨運不能完全發揮她的優勢。南下再南下，方菁從義烏轉去廣州，再直奔非洲本土。

僅一年時間，她通過本土化策略、一手市場調研、社群運營等方式，將中國制造銷往加納等非洲國家或地區，年營收破千萬。

她的故事，是新一代創業者“無界出海”的縮影。

從本土長出來的靈感

和非洲客戶對接，建立信任或許比簽合同更重要。或許是細分市場還未發展完備，非洲客戶的下單專一而持續。當一個非洲人相信你、在你的公司下單，就可能繼續把各種各樣的商單需求輸送給你。

如何獲得客戶信任，方菁認為這才是應該卷的地方。

然而，面對異域文化，方菁發現許多人無法抱著求同存異的心態，而是將交流變為一種暗中比較。文化、三觀乃至階層，都可能成為“鄙視鏈”形成的理由。這種暗戳戳的優越感，或許當事人察覺不到，但卻可能作為潛意識，傳遞給非洲客戶。

而方菁從未存有高人一等的念頭。方菁眼中，能來到中國的客戶已經屬于收入在TOP級別的非洲人。外貿也給了她一個走向非洲小商家的機會，他們或許只是在當地開了兩家小店、做一點小生意，也沒有定制品牌的下單需求。

為了獲取非洲客戶的信任，方菁常注意到一些小細節。在做預售的時候，客戶預定的冰箱需要在海上漂40多天才能送達。她考慮到對方的心情，用A4紙寫了每一個客戶的名字，和對應的商品放在一起，拍了照片發過去，讓客戶先看到商品的樣子。

外貿的成功需要本土化。本土化，意味著真正走進當地人的生活。好的選品是切合市場需求，而不是像許多人一樣“自嗨”。

想要了解市場，一手經驗比調研數據、行業報告之類的市場預測更有效。在互聯網公司工作數年，方菁認為調研報告不等于與意向客戶直接對接，反而具有滯后性。

以空調的品類為例，來到非洲，方菁發現當地只分兩季，旱季和雨季，而沒有春夏秋冬。因此單冷的空調才有銷路。

在非洲，衣食住行類的生活商品受到歡迎，比如3C、數碼、母嬰類、建材類。母嬰商品的暢銷同樣關聯于非洲的獨特現實——高生育率，太多的新生兒。

親自和客戶打交道，才會發現真實的市場購買力。在和非洲客戶對接之前，方菁沒想到70元的按鍵手機還可以成為商品。“有點像以前的那種諾基亞。那會兒我都覺得這種東西還會有人要嗎？已經完全在中國淘汰掉了。但是運到他們那邊的時候就被銷售一空。“

于是，再次售賣電子產品的時候，方菁就不會想著賣3000元價位的電腦給非洲客戶，300元的平板電腦才是熱銷目標。

本土的政治新聞也成為挖掘產品的線索。加納新總統上任時，提出會給所有警察配備執法記錄儀。方菁意識到，這可能導致對攝像頭的大量需求。有了這種市場意識，再進一步確認關于攝像頭的具體要求。

方菁常刷非洲客戶在WhatsApp的“朋友圈”，可以間接了解每一個客戶的個體需求。許多產品靈感是真正體驗到當地生活后才冒出來的，否則就會流于抽象與空洞。就像許多人認為非洲人喜歡艷麗的色彩，但真正學習非洲的歷史文化后，會知道同樣一種顏色，在肯尼亞和加納的象征意義會截然不同，紅色可能代表著熱情張揚，也可能代表著死亡。

在原始中摸索

初到非洲，方菁有自己的文化陣痛。語言的障礙是直接的。國內對“倫敦腔”等英語口音的強調，讓她一度不敢和非洲客戶直接對話。客戶打電話給她，她也會掛掉，拜托對方用文字交流。

從前對于非洲地域文化的生疏，讓她一度對某位客戶保鏢的語氣感到不舒服，也因此與對方交流得很不愉快。她覺得他說話太兇太重。后來她才知道，偏低沉、四聲調就是他們本土的發音方式。

“很多東西都是要慢慢去磨，吃了虧才知道。”方菁總結。

現在方菁的電子設備里有不止一個學英語的軟件。除了英語，她也學法語、西班牙語，用來應對非洲國家在殖民歷史下生長的“語種森林”。

語言上的非專業可以通過后天努力來彌補，但營商文化的松散，卻非她一己之力可以改變。

非洲的營商環境，給方菁的感受是“原始”和“不體系化”。客戶的時間觀念常常無從提起，遲到成為家常便飯。簽合同也成為客戶們并不喜歡的一環，覺得一板一眼、規范反而成了負擔。

在非洲客戶的松弛感面前，方菁自我調試，把自己的螺絲擰松，試圖融入進去。非洲客戶喜歡家庭式的商業關系，信任一個人就愿意把他帶到家里，以sister、brother相稱。非洲客戶不喜歡公私分明的職場文化，方菁也學著拋棄在國內上班培養起來的邊界感。作為對客戶信任的回應，她進入他們的私人生活，和他們的伴侶、孩子一起吃飯。

在團隊管理上，非洲員工的“短期主義”，也讓方菁花了不少時間去適應。在回報上，比起老板畫的大餅、個人實現的夢想，非洲員工更喜歡切實的、迅速可以實現的利益，比如下個月的工資到賬。在工作上，非洲員工沒有太多個人想法，需要方菁來推動。做一個數據表，她填好表頭，他們再往里面填數據。方菁形容，他們說一做一，不大會進行二三四的延伸。

而離開了國內的便利條件，出海成為一場“從0到1”的歷程。

不規范的市場，不透明的信息，基礎建設的缺失，乃至于官商關系的灰色地帶，一切都需要方菁從頭開始理解、行動。

沒有注冊公司的代辦，也沒有招聘平臺，很多事需要親自上陣。方菁通過發傳單和在WhatsApp上放招聘信息的方式來招工，去孔子學院找懂中英雙語的人做借貸。而比起社媒宣傳，非洲更多的BD（商務拓展）在線下進行。方菁用一個月500的工資找到員工，讓他們發傳單、投放機場廣告和電視廣告。

為了注冊公司，她去跑辦公室，結果發現在同一個辦公室里，不同人關于手續費的報價，一個是6000賽地（約合2810元人民幣），一個是8000賽地。

沒有便利的物流，她們用摩托車完成尾程配送。沒有全國通用的支付方式，她們拿著支付牌照，和付款方對接。

即便拿到年入千萬的營收，對本地化資源的依賴，還是讓方菁覺得她的成功無法復刻。她不建議其他00后模仿她去做出海，本土客源并非短時間就能積累。開設獨立站、投SEO（搜索引擎優化）等等成本太高的宣傳途徑，也被方菁用拍視頻、發社媒等本土化方式替代。

有趣的是，方菁用力避開的大廠，成了成功的前輩們的目標。據方菁觀察，在非洲成功的商家，是在非洲深耕十幾年、甚至在非洲安家的人，而這些商家正期待著來自阿里等大廠的跨國收購。

#我是虎嗅商業消費組編輯王子捷，關注出海、消費領域，行業人士交流請加微信：wxid_hjz3uhs3wddv22，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 m15797760578@163.com。

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