跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-出海東南亞：從小步快跑，走向持續深耕；

-這幾件大事，或將影響2025年企業出海；

-“重”關稅時代到來，海外倉或成出海必選項。

行業環境

1.出海東南亞：從小步快跑，走向持續深耕

關鍵詞：創投降溫,電商盈利,基礎設施建設,情緒消費,高質量出海

概要：2024年，東南亞對中國出海企業呈現冷熱不均的局面。創投市場降溫，東南亞創業公司僅獲44億美元風險投資，遠低于2021年的230億美元；然而，電商領域迎來盈利拐點，Lazada和Shopee實現盈利，標志著電商生態的成熟。基礎設施建設和制造業投資熱度不減，新能源車工廠等項目落地。情緒消費興起，潮玩品牌如Labubu和泡泡瑪特大受歡迎。中國與東盟自貿區3.0版談判結束，推動雙邊貿易增長。盡管面臨治安和政策挑戰，中國企業正轉向高質量發展，東南亞經濟預計2024年增長4.7%，數字經濟GMV達2630億美元。

2.春節出海新聞盤點：這幾件大事，或將影響2025年企業出海

關鍵詞：關稅戰,中美貿易,AI競爭,網約車合并,東南亞市場

概要：春節期間，出海圈經歷了多個重大事件。北美市場方面，特朗普簽署行政令對中國商品加征關稅并取消小額貨物免稅政策，影響Temu、SHEIN等跨境電商平臺；推動設立美國主權財富基金，暗示可能收購TikTok，使其未來充滿不確定性。東南亞市場，Grab與GoTo加速合并談判，計劃結束多年虧損，重塑地區競爭格局。中國AI企業DeepSeek全球突破，應用下載量登頂，威脅美國AI主導地位，引發多國禁用措施。日本流感疫情提前爆發，累計病例近千萬，導致藥物短缺和約310億元人民幣的經濟損失，提醒在日中國企業注意健康風險。這些事件反映了全球貿易和技術競爭的復雜性。

3.跨境品牌進歐美，如何提升本土營銷的效果和轉化？

關鍵詞：海外營銷,聯盟營銷,紅人營銷,效果營銷,品牌出海

概要：在2025年CES鈦媒體“對話世界”論壇上，五五科技、BrandPal和GlobalStar的CEO們討論了海外營銷策略。他們指出，聯盟營銷（CPS）按效果付費，適合品牌發展和成熟期，ROI可達1:10；而傳統投流廣告（CPC/CPM）初期曝光成本高但轉化率低。紅人營銷成為品牌出海的關鍵，通過本地紅人建立信任和提升轉化。未來3-5年，中國品牌出海需注重品牌建設、耐心投入，并關注政治、供應鏈等風險。AI技術將改變內容生成和營銷效率，雙基因模式和本土化適配是成功的關鍵。

4.“重”關稅時代到來，海外倉或成出海必選項

關鍵詞：小額免稅,清關模式,跨境物流,關稅政策,海外倉儲

概要：美國政府近日短暫取消并恢復了T86模式（800美元及以下進口貨物免稅清關方式），因執行難度大，導致中美物流鏈混亂。每天超過400萬件低價值貨物入境，政策調整僅72小時通知，給企業帶來巨大挑戰。未來免稅待遇可能再次廢除，跨境電商需短期接受物流成本上漲，嘗試其他清關方式，長期則應加強本地化布局，采用“海運/空運+海外倉儲+配送”模式。國家稅務總局推出的“離境即退稅”政策也助力海外倉發展，緩解商家現金流壓力。中國出海企業需提升全球資源配置能力應對關稅政策變化。

5.出海拉美：一直游到海水變藍，就能賺錢嗎？

關鍵詞：全球化,拉美市場,電商增長,數字支付,新能源

概要：2024年，拉美地區成為中國企業的出海熱點，尤其在制造業、數字經濟和新能源領域展現巨大潛力。截至2023年底，中國對拉美的直接投資達6008億美元，較2013年翻了七倍。南美國家如秘魯、巴西等逐漸嶄露頭角，秘魯錢凱港的開通和巴西G20峰會強化了雙邊合作。豐富的礦產資源吸引中國新能源企業在智利、厄瓜多爾等地布局，構建完整產業鏈。拉美電商市場高速增長，2023年規模突破2720億美元。中國汽車品牌，尤其是新能源汽車，在拉美迅速崛起。然而，復雜的政治環境、勞資沖突及文化差異給中企帶來挑戰，需優化管理模式并加強合規性。盡管存在不確定性，拉美仍是中國企業出海的關鍵目的地。

頭部品牌動態

6.TikTok夾縫之中：被圍堵的中國賣家

關鍵詞：加州大火,居家辦公,美區賣家,跨境店鋪,封禁危機

概要：美國加州大火導致TikTok洛杉磯總部停電，員工被迫居家辦公或撤離，凸顯了TikTok在美國市場的不確定性。美區賣家如bbe面臨賬號無法登錄等問題，盡管拜登政府曾宣布不執行禁令，但最高法院維持了“不賣即禁”法案，使TikTok的未來充滿變數。部分賣家轉向東南亞市場以分散風險，但仍看好美國市場的潛力。2024年黑五期間，美區支付GMV增長176%，日均GMV增長超3倍，顯示強勁增長勢頭。特朗普曾提出美國持有50%股權的要求，字節跳動則極力避免出售。TikTok已成為美國年輕人生活中不可或缺的一部分，其未來的去向備受關注。

7.恒瑞醫藥赴港：為出海鋪路，先圖名、再圖利

關鍵詞：赴港上市,市值蒸發,創新藥,國際化,出海戰略

概要：恒瑞醫藥自2024年12月9日審議通過發行H股并在香港上市的議案后，股價走低，市值蒸發超400億元。公司仍堅定推進赴港上市，以加速全球化并提升國際影響力。截至2024年9月末，公司擁有221.32億元貨幣資金，從未進行過資本市場融資。恒瑞醫藥從仿制藥向創新藥轉型取得階段性成功，2024年上半年創新藥收入占總營收48.61%，但國際化進展緩慢，國外銷售收入不足4%。PD-1產品未能獲FDA批準，落后于同行。為應對挑戰，公司采取license-out及NewCo模式，赴港上市將助力其拓展國際市場和提升品牌知名度。

8.從巴黎專柜到東京旗艦店，花西子打造中國美妝品牌出海新模式

關鍵詞：海外旗艦店,東京銀座,新春賀禮,東方美妝,文化出海

概要：1月27日，中國美妝品牌花西子在日本東京銀座的Ginza Six商場開設了首家海外旗艦店，成為首個入駐該商場的中國美妝品牌。旗艦店融合東方園林設計風格，傳遞東方雅韻與現代簡約之美。近年來，花西子深耕日本市場，推出多款受歡迎的產品，如同心鎖口紅和玉養蜜粉，并特別推出刺繡限定系列。自2021年通過亞馬遜平臺進入日本市場以來，花西子逐步布局線上線下渠道，2024年在日本市場的銷售額占海外銷售總額的40%。花西子堅持長期主義，注重產品質量和文化傳承，將中國傳統文化與現代美妝科技結合，產品已銷往全球110多個國家和地區，成為中國化妝品行業出海的先鋒。

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