2025開年，谷子經(jīng)濟(jì)迎來新的高光時(shí)刻。

隨著《哪吒之魔童鬧海》全球票房超過140億元，衍生周邊同樣爆單。最新案例是，閱文好物官宣拿下FunCrazy《哪吒2》衍生品的國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)，預(yù)售開啟即迎來搶購(gòu)熱潮。

毫無疑問，谷子經(jīng)濟(jì)已經(jīng)破圈引發(fā)國(guó)民級(jí)關(guān)注。對(duì)于這個(gè)賽道，不少報(bào)告指出市場(chǎng)已達(dá)千億體量，比如艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40%。

與此同時(shí)，市場(chǎng)的洗牌與迭代也在加速。

即使是對(duì)比2024年四季度和三季度，谷子賽道流行的IP、品類、營(yíng)銷銷售方式等等都發(fā)生了不小的變化。尤其是日谷泡沫的震動(dòng)，一度成為熱門話題，2024年末讓“閉店”沖上熱搜。

社交媒體熱議谷子閉店

2025年，谷子市場(chǎng)繼續(xù)變革，產(chǎn)品本身和產(chǎn)品之外的打法，“內(nèi)外兼修”全面升級(jí)。行業(yè)一邊壯大，一邊出清。

本文，我們就來為大家盤點(diǎn)幾個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)，希望能為致力于此的從業(yè)者們提供一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)遇和避雷的參考。

IP、設(shè)計(jì)、工藝，谷子產(chǎn)品“百花齊放”

在小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，用戶對(duì)“谷子”的定義正在擴(kuò)大。

隨著受眾人群的擴(kuò)展，谷子對(duì)應(yīng)的IP也在變得更加多元，不再只有核心的動(dòng)漫類內(nèi)容，而是網(wǎng)文、影視、游戲“百花齊放”。比如由閱文集團(tuán)IP改編而來的現(xiàn)象級(jí)爆款劇集《慶余年第二季》，影視卡牌在播出之前的GMV就高達(dá)2000萬。

《慶余年第二季》卡牌展示

用戶們眼中的“谷子”，正在從平面印刷品向多品類擴(kuò)展。比如年初發(fā)布的《2024閑魚二次元痛文化報(bào)告》顯示，僅僅“痛文化”這個(gè)細(xì)分方向，就呈現(xiàn)出交易體量大幅提升而且“萬物皆可痛”的態(tài)勢(shì)，商品除了人們較為熟悉的痛包，還有痛本、痛扇、痛車、痛板、痛杯、痛琴、痛傘、痛衣、痛甲等等。

谷子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)不斷提升,挑戰(zhàn)越來越復(fù)雜的工藝。

比如，超級(jí)元?dú)夤S與閱文好物聯(lián)合推出的“海島派對(duì)”系列，集齊閱文的八大IP人氣角色，產(chǎn)品融匯Q版手辦與棉花娃娃兩大品類特色，擁有黃金頭身比，可隨心換裝，有精致的面部塑形與涂裝，而且在保留頭部可動(dòng)性的同時(shí)加入靈動(dòng)的追光眼設(shè)計(jì)，生動(dòng)展現(xiàn)IP角色所特有的情緒感和生命力。

對(duì)于IP方，衍生品的重要性也在提升：以泡泡瑪特為代表的中國(guó)潮玩崛起，讓人們意識(shí)到實(shí)體周邊不僅可以幫IP變現(xiàn)，還能作為載體打造IP，反哺IP生態(tài)，延長(zhǎng)生命。

這周五（2月28日），閱文在新加坡發(fā)布了“2024閱文IP盛典榜單”，為行業(yè)釋放了非常醒目的信號(hào)。

該榜單由2015年推出的“中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜”升級(jí)而來，早已憑借其價(jià)值、影響力和權(quán)威性而成為行業(yè)“IP開發(fā)風(fēng)向標(biāo)”。比如，上一屆盛典《大奉打更人》《詭秘之主》《慶余年》等10大IP獲得“年度最受期待改編IP”，過去一年它們?cè)诟木庨_發(fā)、聯(lián)動(dòng)授權(quán)、衍生周邊領(lǐng)域打造了種種年度爆款。

本屆榜單，閱文首次新增“年度好評(píng)IP谷子”與“年度IP跨界營(yíng)銷”兩大榮譽(yù)。

這意味著，國(guó)產(chǎn)谷子登上了與超級(jí)作品、影響力作家、頂流演員并肩的舞臺(tái)。IP的衍生與跨界，已然達(dá)到新高度，與創(chuàng)意創(chuàng)作、改編開發(fā)等同樣備受重視。

獲評(píng)“年度好評(píng)IP谷子”的《全職高手》榮耀之約卡牌、《慶余年》影視收藏卡、《詭秘之主》·冒險(xiǎn)篇收藏卡、《詭秘之主》·卡牌海外版、《全職高手》葉修的日常系列等產(chǎn)品，也體現(xiàn)了閱文好物團(tuán)隊(duì)在工藝開發(fā)、圈層運(yùn)營(yíng)等方面的精益求精以及創(chuàng)新探索。

諸如此類的信號(hào)還有很多，比如《哪吒》系列動(dòng)畫電影，2019年《哪吒1》在票房開始大賣之后倉促開展周邊授權(quán)，某種程度可謂“趕鴨子上架”。五年過去，伴隨谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，《哪吒2》的衍生品規(guī)劃要從容許多，官方透露在電影開發(fā)過程中規(guī)劃了“品類豐富、價(jià)格區(qū)間較廣的衍生產(chǎn)品”，“包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產(chǎn)品、生活用品等等，可滿足不同人群的多樣化需求”。

部分已推出《哪吒》周邊

營(yíng)銷造勢(shì)、用戶觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品之上“花樣百出”

市場(chǎng)的改變不僅發(fā)生在產(chǎn)品本身，谷子的媒體聲量、用戶流量、粉絲銷量都在變化。

央視、新華社、人民網(wǎng)等主流大媒體對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的報(bào)道不再鮮見，線上平臺(tái)與線下場(chǎng)景結(jié)合、實(shí)體與虛擬體驗(yàn)融匯的營(yíng)銷與銷售方式日益增多。

繁多花樣之中，一條脈絡(luò)逐漸清晰顯現(xiàn)：谷子賽道傳統(tǒng)的代理經(jīng)銷模式正在走弱，將衍生產(chǎn)品與IP的精神內(nèi)核進(jìn)行更深度結(jié)合的方式興起。

文創(chuàng)潮注意到，許多頭部版權(quán)方加強(qiáng)了與C端用戶的直接交互，要在IP衍生品的層面更深入理解粉絲需求。

比如，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，都將衍生周邊或者文創(chuàng)專區(qū)擺上了顯眼位置，吸引觀眾邊看邊買。非人哉、畫江湖之不良人、原神、明日方舟、鳴潮等IP都有了自己的電商店鋪，其中部分還堅(jiān)持高頻次直播帶貨。

從左至右分別為騰訊視頻草場(chǎng)地、優(yōu)酷幸運(yùn)賞、愛奇藝商城

《非人哉》抖音旗艦店與《畫江湖之不良人》淘寶店鋪

前面提到的閱文好物也不例外，除了天貓旗艦店、抖音直播間、微信小店、小紅書官方店鋪等線上渠道，它在半年多的時(shí)間里已有8家線下門店開業(yè)，通過分銷模式覆蓋3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)門店與分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展中，同時(shí)籌備新加坡等東南亞與歐美地區(qū)的出海。

銷售渠道之外，各類快閃和主題售賣的形式也流行起來，版權(quán)方自己或代理運(yùn)營(yíng)方打通線上線下，為IP造聲量，回饋粉絲圈層的同時(shí)用線下“場(chǎng)販”或線上主題式限時(shí)/限量銷售回收。

比如，2024年末，一座高達(dá)7米的“葉修”雕塑亮相上海北外灘國(guó)際客運(yùn)中心碼頭，吸引眾多游客和《全職高手》IP粉絲駐足打卡。

《全職高手》“葉修”雕塑亮相上海北外灘

在“葉修”巨型雕塑兩側(cè)，掛滿徽章、吊卡等谷子的圣誕樹，依次排列有盲盒、立牌，營(yíng)造了新奇的吃谷氛圍。現(xiàn)場(chǎng)這股熱潮還帶動(dòng)了閱文好物上海門店的人氣，“葉修的日常”盲盒、“冬日玩雪系列”第二彈等新品受到IP粉絲們的熱烈歡迎。

相似例子還有不少，比如2024年“817稻米節(jié)”，線下有音樂會(huì)和“鬼市”文玩體驗(yàn)等組成部分，線上則包括一系列主題活動(dòng)和聯(lián)名限定周邊；《劍網(wǎng)3》游戲更是在“828”周年慶之外在春節(jié)期間設(shè)立“吃糧節(jié)”活動(dòng)，布局暑假和新春兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，兼顧回饋老用戶和獲客拉新，同期舉辦周邊衍生展與谷子新品發(fā)布。

除了這些，文創(chuàng)潮還發(fā)現(xiàn)，谷子產(chǎn)品方在用戶觸達(dá)與交互層面，做起了私域運(yùn)營(yíng)。

比如2024年12月，閱文好物上線吃谷小程序“閱谷咪”，以更有趣的方式進(jìn)行玩谷、貨盤和會(huì)員體系搭建。漫庫也在2024年開始建立會(huì)員體系，打通抖音、天貓、小程序、門店等線上線下渠道，構(gòu)建新媒體公域種草?逛店鋪并購(gòu)買?線上會(huì)員私域互動(dòng)的閉環(huán)。

產(chǎn)業(yè)上下游延展：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的生態(tài)進(jìn)化

在谷子觸達(dá)IP粉絲的通路背后，行業(yè)圖譜正在變得復(fù)雜，版權(quán)源頭、產(chǎn)品出品、銷售渠道三方之間的界限開始模糊。

不僅IP方不再局限于對(duì)外授權(quán)，渠道也不滿足于只做管道，原本處于中間層的谷子品牌也在切入內(nèi)容源頭和加強(qiáng)DTC———隨著市場(chǎng)規(guī)模的提升，競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇，各方都想要占據(jù)更有利的生態(tài)位。

比如，晨光文具通過多條業(yè)務(wù)線涉足谷子；得力等等在經(jīng)過2024年的探索之后，新年加大了谷子與文創(chuàng)的投入力度；名創(chuàng)優(yōu)品幾個(gè)月前鄭重提出“IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”戰(zhàn)略定位，甚至在上海的衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)圈子進(jìn)行人才“挖角”；漫庫一邊與講談社、閱文集團(tuán)等IP巨頭合作，另一邊也在建立創(chuàng)作者成長(zhǎng)扶持計(jì)劃……

得力2025開年舉辦超級(jí)文具節(jié)，集結(jié)10大IP聯(lián)名產(chǎn)品

去年《全職高手》《非人哉》《盜墓筆記》等IP的火爆，今年《哪吒2》周邊的熱潮，讓更多公司感受到谷子的勢(shì)能，相關(guān)崗位成為標(biāo)配。在游戲行業(yè)算小團(tuán)隊(duì)的《昭和米國(guó)物語》研發(fā)商武漢鈴空，上個(gè)月也開始招募“IP運(yùn)營(yíng)專員”，工作職責(zé)包括活動(dòng)、周邊等方面。

谷子賽道不斷迎來新人的同時(shí)，領(lǐng)跑企業(yè)的“合縱連橫”也愈發(fā)頻繁。

比如，米哈游前幾年在潮玩概念大熱時(shí)投資了Suplay和ApexToys等玩具品牌，后來《原神》《崩壞》《絕區(qū)零》許多爆款周邊就是它們聯(lián)手打造；去年閱文集團(tuán)投資了歐美卡牌公司Crossing、卡牌潮流文化品牌Hitcard等，在國(guó)內(nèi)已合作出《慶余年》卡牌等爆款案例，未來將陸續(xù)揭曉海外成績(jī)。

隨著上下游企業(yè)“化學(xué)反應(yīng)”迸發(fā)，谷子經(jīng)濟(jì)的區(qū)域市場(chǎng)和場(chǎng)域體驗(yàn)也在發(fā)生拓展。

不少企業(yè)將“出海”作為戰(zhàn)略目標(biāo)之一，比如閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠在2025新年內(nèi)部信中指出三個(gè)發(fā)力方向：精品內(nèi)容、IP商業(yè)化、在海外再造一個(gè)閱文。

1月以來，閱文在新加坡打造YUEWEN WONDERLAND，吸引全球粉絲“吃谷”，單日人流量突破2萬人。其中，閱文為活動(dòng)準(zhǔn)備的新春系列和新加坡主題系列產(chǎn)品GMV突破500萬元。

潮玩與卡牌領(lǐng)域，泡泡瑪特、卡游、52TOYS等公司在海外已經(jīng)頗有收獲，谷子出海也會(huì)跟上步伐。

中國(guó)企業(yè)還在通過多元業(yè)態(tài)拓寬消費(fèi)者IP體驗(yàn)的情景，為二次元用戶觸達(dá)提供場(chǎng)域增量。

比如B站與摩登天空合作《時(shí)光代理人》Live巡演，在多個(gè)城市舉辦音樂會(huì)，搭配主題周邊眾籌與場(chǎng)販特典售賣；閱文集團(tuán)與MRX元宇萬物合作，將在上海、北京等多城打造《慶余年》線下沉浸互動(dòng)劇場(chǎng)，與樂浪演藝合作《狐妖小紅娘》2.5次元舞臺(tái)劇，開啟全國(guó)巡演。

《時(shí)光代理人》LIVE音樂巡演的場(chǎng)販周邊與現(xiàn)場(chǎng)特典

我們還注意到，閱文在向行業(yè)開放其IP衍生品發(fā)行能力。對(duì)于閱文好物，與《哪吒2》衍生品的合作只是一個(gè)開始，此后它將開放生態(tài)，與全行業(yè)伙伴加大合作，共同放大優(yōu)質(zhì)IP的影響力。

對(duì)于谷子經(jīng)濟(jì)，上述這些也只是一個(gè)開始，閱文、得力等“大玩家”們正在推進(jìn)的進(jìn)化變革，無疑會(huì)給谷子經(jīng)濟(jì)的前景增添許多想象空間，帶領(lǐng)更多國(guó)產(chǎn)IP、國(guó)產(chǎn)谷子登上更廣闊的舞臺(tái)，而粉絲和行業(yè)都將受益。