作者| 吳玖玖

編輯| 赤木瓶子

京東與美團圍繞騎手社保的大戰持續升級，這場看似員工權益保障的競爭，實則是即時零售賽道格局重構的前哨戰。

2月19日上午，京東率先為全職騎手繳納全額五險一金，開創行業先。當天下午，美團緊急跟進承諾社保覆蓋穩定兼職群體，同步取消超時罰款并升級保障體系。

作為外賣市場的新入局者，京東通過承擔全部社保成本的舉措，試圖在美團、餓了么雙寡頭壟斷的市場撕開缺口——這不僅將騎手留存成本轉化為競爭壁壘，更倒逼行業從"流量收割"向"責任共擔"模式轉型。

這場社保博弈的本質，是兩大巨頭對即時零售終局話語權的爭奪。高頻外賣訂單形成的用戶粘性，與3C、醫藥等低頻高值品類的即時配送需求，正在構建30分鐘生活圈的"雙螺旋"商業生態。

當社保成本從可變成本變為固定支出，即時零售的盈利模型將如何重構？用戶習慣的遷移成本能否被打破？這場價值千億的"福利競賽"，最終會催生怎樣的行業新秩序？

京東美團“社保大戰”一觸即發，即時零售才是真戰場？

2025年2月19日上午9時58分，京東宣布將為全職外賣騎手繳納五險一金，并為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。這一舉措不僅標志著京東成為全國首個將外賣員納入傳統社保體系的平臺，也引發了行業的連鎖反應。

消息公布后，美團股價在半小時內暴跌6.44%。當天下午，美團迅速回應，宣布計劃自2025年第二季度起為全職及穩定兼職騎手繳納社保，并正在搭建相應的社保信息系統。

2月24日，京東再次加碼，宣布未來簽約的全職騎手五險一金繳納成本將全部由公司承擔，包括個人部分，確保騎手現金收入不受影響。這一舉措無疑進一步提升了京東在騎手福利方面的競爭力。

京東此番舉措，是以差異化策略在外賣行業尋求破局。在競爭激烈的即時零售市場中，京東巧妙地將社保成本轉化為一種競爭杠桿，旨在通過提供更加完善的福利待遇來吸引并留住優質的騎手資源。同時，這一策略也向商家釋放出了積極的信號，表明京東致力于構建一個更加穩定、高效的配送體系，從而為商家提供更加可靠、優質的物流服務。

面對京東的“搶跑”，美團核心本地商業負責人王莆中于2月26日在內網回應稱，美團從2024年起已對騎手社保方案進行深入研究，并在多個城市和區域進行了實地調研。他強調，是否被其他平臺“搶跑”并不重要，關鍵在于能否真正提升騎手的福利和保障。

此外，美團還宣布將在2025年全面取消配送超時罰款，落實“防疲勞”措施，并加快“騎手友好社區”等全領域友好場景建設，進一步發揮工會的關愛作用，讓更多外賣騎手感受到溫暖與關懷。

圖源：視覺中國

京東與美團之間的社保大戰，表面上是一場關于員工福利的較量，實則折射出兩家巨頭在即時零售領域的激烈爭奪。作為新零售的重要方向，即時零售正成為電商企業競相布局的焦點。京東憑借多年電商積累，美團依托外賣業務的快速崛起，雙方均在即時零售領域投入大量資源，試圖通過提升配送效率和服務質量搶占市場先機。

2月28日，京東外賣在京東集團北京總部與首批全職騎手代表舉辦了簽約儀式，標志著其在騎手福利保障方面的實質性進展，為其在即時零售領域的競爭增添了籌碼。

2023年，人社部明確要求平臺規范用工，京東的“示范效應”加速了行業從規模擴張向價值重構的轉型。政策合規壓力進一步倒逼行業整體升級。美團和京東的社保大戰不僅是市場競爭的體現，更是平臺經濟從“野蠻生長”轉向“責任重構”的標志性事件。

從長期來看，為騎手繳納社保不僅能夠提升騎手的福利和職業穩定性，還將推動行業的可持續發展。這一趨勢表明，平臺經濟的未來競爭將不再局限于市場份額的爭奪，而更注重社會責任履行和可持續商業模式的構建。

京東殺入外賣紅海，能否擊穿用戶習慣堡壘？

在社保大戰拉開帷幕之前，京東剛剛完成了其外賣板塊的布局。

2025年2月11日，京東正式宣布推出“京東外賣”業務，并同步啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃。這一舉措標志著京東正式進軍外賣市場，為其后續在騎手福利和社保領域的競爭埋下了伏筆。

當前，電商行業整體進入成熟期，京東傳統電商業務增長逐漸放緩，面臨市場飽和和競爭加劇等挑戰。2024年第三季度，京東整體營收同比增長5.1%，其中核心的自營零售業務收入同比增長4.8%。與此同時，外賣市場規模龐大且持續增長，展現出巨大的發展潛力。京東通過進入外賣領域，不僅能夠開拓新的業務增長點，還能為公司注入新的增長動力，增加收入來源，并提升其在資本市場的吸引力。

外賣作為高頻消費場景，成為京東構建“30分鐘生活圈”的關鍵拼圖。京東目前致力于打造完整的本地生活服務生態，通過整合餐飲外賣與已有的3C、商超、醫藥等即時配送服務，形成從商品到服務的全場景覆蓋，補全消費閉環，進一步增強用戶粘性。例如，消費者在點外賣的同時，可能會順手購買生鮮食材或日用品，實現一站式購物體驗。這種模式不僅提高了用戶的消費頻次，還提升了客單價，為京東創造了更大的商業價值。

京東入局外賣的優勢在于物流資產的戰略復用——依托達達集團550萬個即時配送終端和智能調度系統，外賣訂單可與3C、醫藥等高時效商品合并配送。這種“一車多送”模式不僅能提高騎手單趟配送訂單量，更重要的是通過訂單波峰互補——午間外賣高峰與下午零售訂單高峰錯位，使物流資源利用率最大化。當配送密度提升，單均成本自然下降，形成“高頻帶低頻”的良性循環。

然而，京東在外賣行業的突圍之路并不平坦。當前，外賣市場已被美團和餓了么兩大巨頭占據主導地位，市場份額高度集中，用戶心智和商家資源也趨于固化。上述兩家企業憑借多年的市場深耕，已建立起強大的品牌認知度和用戶忠誠度，同時積累了豐富的商家資源和完善的配送網絡。

首先，京東外賣的“品質化定位”可能在外賣市場遭遇消費分層的天然沖突。數據顯示，中國外賣市場呈現典型的“金字塔結構”——頂端15%的高凈值用戶愿意為品質支付溢價，但超過70%的訂單仍集中于25元以下的價格帶。這種消費結構使得京東在高端市場的拓展空間受限。

另一方面，京東外賣還需應對運營成本與規模效應的雙重擠壓。高昂的運營成本與尚未形成的規模效應，可能進一步加劇其在市場競爭中的壓力。

即時零售大戰的下半場，京東美團神仙打架前路如何？

關于外賣騎手的社保大戰，僅僅是京東和美團在即時零售競爭的開始。

對于體量龐大的美團而言，社保政策帶來了巨大的成本壓力和分攤難題。據美團研究院數據顯示，2023年美團平臺上有745萬有接單收入的騎手，其中全年累計接單260天以上的穩定騎手約82萬人，預計2025年這一數字將接近百萬。國海證券測算顯示，2025年美團新增社保成本約20億元，相當于其凈利潤的15%，這對美團的盈利能力構成了顯著壓力。

盡管如此，美團憑借高頻場景的心智綁定與生態協同，在即時零售大戰中建立了強大的護城河。作為外賣市場市占率超70%的平臺，用戶已形成“吃喝玩樂上美團”的消費習慣。這種心智優勢直接轉化為即時零售的流量入口——當用戶點完外賣后，系統會自動推薦附近便利店、藥房的“30分鐘達”商品，形成從餐飲到萬物的消費閉環。更重要的是，商家因美團的海量訂單被深度綁定，難以輕易放棄這個“流量蓄水池”。這種生態優勢為美團在即時零售領域的競爭提供了堅實的支撐。

社保大戰，標志著即時零售行業從粗放擴張轉向精益運營的關鍵轉折點。社保規范的深化正在重塑行業競爭壁壘，當平臺必須為全量騎手繳納社保時，成本結構從“可變成本”轉向“半固定成本”，倒逼企業重構商業模式。這一趨勢將加速行業分化，頭部平臺通過提升履約網絡密度降低單位配送成本，并利用數據資產優化商家抽傭模型。與此同時，合規成本的持續攀升將使缺乏用戶密度和技術儲備的中小平臺與大平臺之間的差距進一步拉大。

即時零售的終局競爭，核心在于對用戶生活場景的“全鏈路占領”。高頻外賣服務占據用戶每日餐飲決策，而低頻的3C、家電配送則綁定換機季、節假日等關鍵消費節點。當高頻與低頻服務深度融合后，用戶行為將從“周期性偶然使用”轉變為“連續性主動依賴”。例如，美團用戶在午間訂餐時可能同步購買辦公室所需的充電線，而京東用戶在購買新手機時會自動觸發貼膜、耳機等配件的即時推薦。這種“需求觸發-服務響應”的閉環一旦建立，用戶切換平臺的邊際成本將大幅提升，市場集中度將顯著向具備全場景覆蓋能力的巨頭集中。這種趨勢不僅重塑了即時零售的競爭格局，也進一步鞏固了頭部平臺的市場地位。

京東與美團的“社保大戰”不僅是平臺對騎手福利的升級，更是即時零售行業邁向合規化、精細化運營的重要一步。隨著頭部平臺紛紛加碼騎手福利與保障，即時零售領域的競爭已不再是單純的市場份額爭奪，而是轉向了社會責任履行和可持續商業模式的構建。未來，誰能更好地平衡騎手福利、商家利益與用戶體驗，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，引領行業走向更加健康、可持續的發展道路。