在內需亟需提振的當下,文旅消費已然成為拉動經濟增長的強勁動力。
統計數據顯示,2025 年春節假期,國內出游人次高達 5.01 億,同比增長 5.9%,國內出游總花費達 6770.02 億元,同比增長 7.0% ;五一假期,全國國內出游 3.14 億人次,同比增長 6.4%,國內游客出游總花費 1802.69 億元,同比增長 8.0%。人們不再滿足于往昔簡單、匆忙的走馬觀花式旅游,逐漸步入深度旅游階段,對文旅體驗的追求愈發傾向深度化與個性化。
這種轉變背后,是消費觀念的升級。從需求分層來看,不同群體有著鮮明的偏好。
“別整什么旅游KPI了,只想帶娃在酒店‘躺平’放松。”今年端午小長假恰逢“六一”國際兒童節,“民俗游”疊加“親子游”,小城“宅度假”需求熱度明顯走高,推動下沉市場酒店內餐飲美食、休閑娛樂等多元消費潛力持續釋放。美團旅行數據顯示,今年端午假期,縣域高星酒店內的吃住玩一站式套餐預訂量同比增73%,親子家庭占比33%。
消費需求的多元變化,促使各行各業不得不踏上求新求變之路。2025 年 5 月 28 日,萬豪國際與美團的聯手,正是發生在這一大背景下,其整合了雙方在住宿、餐飲、本地生活等多領域資源,試圖打造出涵蓋多元場景的全方位體驗 ,為文旅消費市場的變革與發展注入新活力,也為行業探索出應對消費新趨勢的創新路徑。
萬豪為什么選擇美團?
面對萬豪+美團,可能不少高星酒店從業者都會冒出同一個疑問:為什么是美團?
如果放在五年前,這種組合確實有點“八字不合”。一家國際高端連鎖酒店巨頭,要和一個主打本地生活和外賣服務的平臺聯名發會員,放在當時的語境下,可能會被理解為 “找錯人”。但在2024年后的中國消費市場中,故事的底層邏輯已經徹底變了。
一邊是來自北美的萬豪國際,全球客房數最多的酒店集團;另一邊,是中國線下流量最強、餐飲覆蓋最廣、用戶粘性最高的美團——兩者的會員體系此次實現首次深度綁定,美團App將上線萬豪“旅享家”專區,雙方還聯合推出388元的新會員禮包,覆蓋住宿、餐飲、娛樂等多個場景。這不僅是一次資源互補的“會員通車”,更是高星酒店在文旅消費結構變化背景下,探索“降本不降質”新通路的關鍵一步。
萬豪選擇美團的原因復雜,但總結起來主要有五點。
其一,文旅消費結構變了,高星酒店“老打法”不靈了。必須承認,高星酒店正面臨前所未有的結構性挑戰:比如商旅客戶大幅減少,疫情后,差旅大幅線上化,動輒兩三晚的大客戶不再“穩如老狗”,會議經濟和單位包房量不如從前;本地供給變多,本土品牌崛起,新一線城市的高端酒店“加速跑馬圈地”,如東呈、亞朵等已經具備與國際品牌掰手腕的本地優勢;平臺去中心化,OTA不再是唯一流量入口,小紅書、抖音等內容種草平臺強勢崛起,酒店“被動接客”的時代正在遠去。
在這樣的背景下,國際高星酒店集團如果繼續守著“高價房+商旅團”的思路,不僅拓客越來越難,還會陷入價格戰、庫存積壓、品牌模糊的困境。而轉型,繞不開一個問題:去哪找“愿意花錢、愿意住”的新用戶?
從“搶流量”到會員共享
其二,萬豪之所以選中美團,不是簡單的“搶流量”,而是看中了美團獨特的會員畫像和消費潛力,以前的萬豪會員權益主要還只是集中在更品質的住宿上,但疊加美團之后,則是“吃喝玩樂+品質住宿”的一整套玩法,通過推出聯合會員體系,將住宿、餐飲以及本地生活服務無縫融合。
比如,萬豪和美團合作后,消費者可以在美團萬豪官方旗艦店訂酒店,還能低門檻“速通”萬豪旅享家高等級會員,獲得吃喝玩樂神券。還可以參加住房挑戰,直通萬豪白金卡。萬豪新會員則可領吃喝玩樂券包。想象一下,你作為一名消費者,直接預訂萬豪沒有折扣,一年訂上25晚才能獲得萬豪金卡。通過美團或大眾點評 App,黑鉆會員可以直接 “解鎖” 萬豪金卡,再住8晚直升萬豪白金,享受免費早餐和行政酒廊,是不是會在消費選擇時更多向萬豪傾斜?在行業面臨商旅需求減弱、國內酒店供給過剩等挑戰的背景下,這實際上等于為萬豪提供了增量用戶。
其三,避免“內卷式競爭”,以低成本撬動高價值。當前高星酒店的普遍焦慮,是如何獲取顧客。降價促銷當然最簡單直接,但卻會稀釋品牌價值、破壞客戶預期,終非長久之計。萬豪這次選擇美團合作的一大目的就是尋找競爭新路徑,不是通過降價獲取用戶,而是通過會員聯動實現精準引流。
具體來看,美團提供的優勢是:低獲客成本:相比傳統OTA動輒20%抽傭,美團的本地生活訂單導流更輕、更精準;用戶激活快,吃喝場景多,用戶接觸頻率高,權益轉化效率遠高于傳統會員A;流量更可控,無需完全依賴中間平臺,美團可通過大數據定向投放、私域管理等方式,幫助酒店激活“沉睡用戶”。
比如,用戶今天點外賣順手領取388神券,明天就可能在萬豪酒店預定一晚,并在入住中享受會員待遇+積分回饋;而酒店方則可以通過用戶在本地餐飲店的消費軌跡,判斷其需求偏好,開展定向營銷。這是一種基于“人”的精準營銷,不再是靠價格吸引路人,而是通過服務鎖定“對的人”,從而實現高價值用戶的可持續轉化。
根據美團數據,今年以來,美團其他業務的神券用戶,已經貢獻了美團酒店住宿10%以上的新用戶訂單。
尋找第二營收曲線
其四,重構生意邏輯,使“住宿+”成為高星酒店第二營收曲線。在以往,很多酒店的中餐廳、西餐廳、酒吧雖然服務極棒,但資產回報率并不高,主要面向服務住客,利用率極低,甚至形成大量沉沒成本。但如果能打通本地生活平臺,吸引大量非住客前來消費,則有可能變成新的利潤中心。
高星酒店在餐飲方面做的相對比較好一些,2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%,但仍是同比下滑。
萬豪此次合作的另一個重點,就是推動旗下餐飲門店的曝光與消費。而美團的優勢正在于,它不僅能引流住宿客,還能引導本地居民進入酒店的高品質餐飲、康養、美容等服務場景。通過這些“非住宿消費”,酒店能在旺季以外持續變現,也能提高場地與服務人員的利用率。
可以預見,在未來,“住”只是引子,真正的增長可能在“住+吃+玩+服務”這個組合拳里。畢竟向外拓展的基礎在那里:2025年黑珍珠餐廳指南中,全球共有34個城市的370家高品質餐廳上榜,其中,來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家,占比達12.4%。
其五,拓展新的消費人群。萬豪這類高端酒店絕大多數是在傳統經濟時代成長起來的,但新的高端消費人群則具有強烈的線上成長屬性,他們不是沒錢,但卻往往與萬豪隔著一個“次元壁”,缺乏形成交易的契機。
美團則是能夠促成“破壁”的合適中間人。美團上活躍著大量具備高意愿、能力的文旅消費新人群,符合高星酒店的用戶畫像;同時,美團低線城市用戶消費力強勁,也符合萬豪酒店近年來下沉市場的拓展計劃;美團餐飲屬性用戶的消費力強,崛起的游客、商旅客也同樣是高星酒店的目標客群。三者疊加后的合作,將推動萬豪旅享家的會員增長,擴充萬豪酒店未來的營業收入。
探索中國酒店行業新范本
在《未來酒店》這本書里提到,未來十年的酒店,提供給住客的不是床,而是一種“情緒認同”;空間不再只是“住宿”,而是“共創”。聯合辦公、咖啡文化、寵物友好、藝術展覽……酒店不只是容器,而是內容;傳統的“標準化”服務正在被“千人千面”所取代,做到“懂客人”而非“嚇客人”,將是運營的分水嶺。
在中國,高星酒店過去的價值建立在“位置+裝修+服務”上,但新一代消費者不再只滿足于“住得體面”,而是希望“住得懂我”。
這其中的“懂”,不僅是性價比、設計感和數字化體驗,更是要出現在他們“想吃一頓好飯”“想約個朋友下午茶”時,這種需求也能通過酒店提供的服務解決,而非只能求助于旅行網站。
美團和萬豪的合作,試圖打開的是這樣一條通路:通過本地生活場景中積累的用戶觸點,引導用戶走進酒店、建立信任、再擴展服務,從而實現一種“新型全場景住宿消費”。這對行業來說,意味著一個新范式正在建立。高星酒店不再只是“被搜索”,而是要變成“被順手消費”的一部分。從OTA到本地生活平臺,從冷冰冰的價格房型表到溫情滿滿的吃喝玩樂套餐,這正是酒店轉型突圍的最好注腳。
當把視角拉遠看,這場萬豪與美團的合作,其實也是在嘗試為一些困擾行業許久的共同問題尋找答案:如何跳出價格戰泥潭? 如何發掘有消費力的新客戶? 如何在住宿之外,挖掘更多附加價值?這些問題,不只是萬豪要回答的問題,也是希爾頓、洲際、凱悅,甚至華住、錦江、亞朵們在思考的問題。
這場合作的背后,是高星酒店試圖擺脫“OTA導流+價格戰”的傳統路徑,走向更長效、更本地化、更用戶導向的服務體系。正如一位業內人士所言:“未來酒店的競爭,不只是房間和早餐,而是誰能把用戶的‘生活時間’變成自己的商業時間。”
中國的文旅消費正在從“目的地”走向“生活場景”,誰能理解這一點,誰就能抓住增長的下一個十年。
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