導(dǎo)讀：薅羊毛是快樂(lè)的，但把羊薅死了，那就沒(méi)得玩了。

蒙嘉怡丨作者

木魚(yú)丨編輯

茶咖觀察丨出品

外賣(mài)大戰(zhàn)，第一個(gè)“傷者”出現(xiàn)了。

今年年初，京東外賣(mài)帶著“鈔能力”殺進(jìn)市場(chǎng)后，咖啡價(jià)格已經(jīng)打到5.9元以下，還出現(xiàn)0.09元的“地板價(jià)”，現(xiàn)制飲品不如礦泉水貴正在成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，這僅僅是消費(fèi)者的快樂(lè)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)卻并非好消息，一批又一批的本土咖啡品牌已經(jīng)頂不住壓力，成為了價(jià)格內(nèi)卷的犧牲品。

就在昨天，重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)重咖協(xié)）發(fā)布倡議書(shū)，公開(kāi)喊話帶頭補(bǔ)貼的京東外賣(mài)。

文中指出，京東外賣(mài)將高額補(bǔ)貼集中投向瑞幸、庫(kù)迪等全國(guó)連鎖咖啡品牌，導(dǎo)致中小咖啡商戶市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，本地獨(dú)立咖啡品牌如巴郎樹(shù)林、悟飲門(mén)、霧光山亭的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重分流，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價(jià)格下降了13%。

事實(shí)上，不只是京東外賣(mài)，包括美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的所有外賣(mài)平臺(tái)，都主攻茶咖市場(chǎng)，5、6元一杯的咖啡、茶飲并不少見(jiàn)。

從左至右分別為美團(tuán)拼好飯、餓了么x閃購(gòu)、京東外賣(mài)

與咖啡價(jià)格斷崖式下行形成鮮明對(duì)照的，是咖啡生豆貿(mào)易的價(jià)格一路飆升。2024年，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就已達(dá)到70%，甚至超過(guò)了黃金。

像瑞幸、庫(kù)迪這類(lèi)全國(guó)連鎖品牌，可以憑借規(guī)模化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)向上游壓價(jià)，而話語(yǔ)權(quán)薄弱的中小商家，不僅無(wú)法享受低價(jià)采購(gòu)，反而面臨咖啡豆采購(gòu)價(jià)上調(diào)的局面，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步侵蝕。這種上下游的價(jià)格倒掛，讓中小咖啡商戶在成本與售價(jià)的夾縫中艱難求生。

重咖協(xié)警告，如果現(xiàn)在的情況持續(xù)下去，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)更多從業(yè)人員的生計(jì)產(chǎn)生沖擊，并給咖啡行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展帶來(lái)不利影響。這一呼吁并非危言聳聽(tīng)，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用價(jià)格而非品質(zhì)衡量一杯咖啡，地方品牌被迫在生存與創(chuàng)新間做單選題，整個(gè)行業(yè)的未來(lái)將被價(jià)格框死。

而且，外賣(mài)大戰(zhàn)的“惡果”已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，咖啡行業(yè)近一年新開(kāi)門(mén)店59760家，凈增長(zhǎng)7304家。這意味著，過(guò)去一年約有5.25萬(wàn)家咖啡店從市場(chǎng)上消失。而2024年的閉店數(shù)為4.54萬(wàn)家，照這么算，5個(gè)月時(shí)間，市場(chǎng)上有超7000家咖啡店倒閉，每天有超46家咖啡店關(guān)門(mén)。

值得注意的是，這場(chǎng)失控的外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)，可不只會(huì)對(duì)中小商家產(chǎn)生沖擊。庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商指出，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是由平臺(tái)、品牌共同“出資”補(bǔ)貼而來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格必然回歸正常。

在爆單的情況下，品牌也面臨供應(yīng)鏈、門(mén)店人效、出品品質(zhì)等多重壓力。5月初，就有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商向茶咖觀察透露，不少門(mén)店面臨物料短缺問(wèn)題，各種產(chǎn)品因缺貨輪流下架，一線城市的倉(cāng)儲(chǔ)配量已經(jīng)紊亂，全員搶貨，即便加了訂貨限制，還有近30%的店搶不到活動(dòng)重點(diǎn)物資。

員工更是苦不堪言，高強(qiáng)度的工作、不完善的配套措施，導(dǎo)致員工與消費(fèi)者、騎手之間的矛盾頻發(fā)。

更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)生態(tài)的塌方。雖說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)能夠培育用戶心智，帶動(dòng)銷(xiāo)售，但營(yíng)收不等于盈利。以瑞幸為例，2023年在門(mén)店擴(kuò)張與低價(jià)補(bǔ)貼策略下，同店銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了一年調(diào)整才逐漸改善。

今年初，瑞幸的生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品就經(jīng)歷過(guò)一輪提價(jià)，參與9.9元優(yōu)惠的產(chǎn)品從20款直接減掉了8款。彼時(shí)，就有言論稱(chēng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒔Y(jié)束。但當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)啟動(dòng)大額補(bǔ)貼，讓2.9元一杯的庫(kù)迪成為顧客心中的新價(jià)格錨點(diǎn)，甚至需低至1.9元才能刺激顧客消費(fèi)，最后只能是殺敵一千自損八百。

從商業(yè)邏輯看，這種不計(jì)成本的大規(guī)模低價(jià)補(bǔ)貼，或許能在短期內(nèi)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，但換來(lái)的訂單并不等同于用戶留存，注定難以持續(xù)。而且，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)引發(fā)餐飲行業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)，進(jìn)一步擠壓中小商家的生存空間。

重咖協(xié)的倡議，實(shí)則為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘，無(wú)論是連鎖品牌、中小商戶，還是外賣(mài)平臺(tái)，都需要重新審視競(jìng)爭(zhēng)策略。回歸商業(yè)本質(zhì)、注重品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。