即便取得了一定成效，安踏在北美市場的步伐依舊謹(jǐn)慎又緩慢。

作者|付饒

編輯|原野

上市一年，亞瑪芬創(chuàng)下營收歷史新高，用一個(gè)漂亮的財(cái)報(bào)回饋給了安踏。

從2019年收購亞瑪芬開始，安踏不遺余力地為亞瑪芬輸送資金、人才和資源。尤其是亞瑪芬旗下品牌始祖鳥，在安踏帶領(lǐng)下，除了在大本營美洲、歐洲持續(xù)增長，更是在中國市場瘋狂掘金。

在安踏幫助下，亞瑪芬的全球化進(jìn)展順利?？上?，安踏自己的全球夢，似乎還很遙遠(yuǎn)。

01 新現(xiàn)金牛？

始祖鳥帶頭狂奔的一年，其母公司亞瑪芬體育Amer Sports似乎交了一份“沒有短板”的財(cái)報(bào)：實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域增長、全品牌增長。

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月25日，亞瑪芬發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

從營收收入上來看，2024年亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營收同比增長18%達(dá)51.83億美元（約合人民幣376億元）。在營業(yè)利潤方面，亞瑪芬從去年下半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年利潤增長了56%至4.71億美元。

漂亮的大盤業(yè)績下，亞瑪芬不光具備了“自我造血”的能力，甚至正在成為安踏的又一現(xiàn)金奶牛。要知道，有著安踏現(xiàn)金奶牛之稱的斐樂品牌，在巔峰時(shí)期（2023年財(cái)年）營收是251.03億元。相比之下，亞瑪芬顯然成為安踏生態(tài)中又一有力的增長引擎。

從市場表現(xiàn)來看，亞瑪芬體育在全球范圍內(nèi)均實(shí)現(xiàn)增長。

比如在北美地區(qū)和 EMEA（歐洲、中東及非洲）地區(qū)，亞瑪芬全年?duì)I收分別為18.59億美元和15.13億美元，分別增長了6.5%和3.8%，盡管這樣的增速成績并不算亮眼，但在新市場，亞瑪芬表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。在大中華區(qū)和亞太地區(qū)，亞瑪芬全年?duì)I收達(dá)到12.98億美元和5.13億美元，全年同比增長了53.7%和45.5%。

細(xì)分品牌來看，2024年始祖鳥單品牌營收更是創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到20億美元；薩洛蒙僅運(yùn)動(dòng)鞋類的銷售額就超過了10億美元；威爾勝在去年鄭欽文奧運(yùn)奪冠后，更是強(qiáng)勢破圈。尤其是在中國社交媒體上，#Wilson網(wǎng)球穿搭、#Wilson網(wǎng)球裙話題瀏覽量均超700萬次。

推動(dòng)幾個(gè)戶外品牌在社交媒體持續(xù)破圈的同時(shí)，亞瑪芬在線下市場同樣努力。

在服裝品牌關(guān)店成為主流趨勢下，過去一年，亞瑪芬旗下品牌均在大規(guī)模拓店中，以始祖鳥為核心的戶外功能性服飾部門自有門店數(shù)量達(dá)到223家，同比增長19%；以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門門店229家，同比大幅增長82%；以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門門店53家，同比增長高達(dá)342%。其中，始祖鳥一年凈增33家門店，是其品牌歷史上門店增長最多的一年。

不過，即便如此，眼下的亞瑪芬還無法給安踏“輸血”。

截至2024年底，亞瑪芬非流動(dòng)負(fù)債總額雖然環(huán)比上季度末減少11.44億元，整體資產(chǎn)負(fù)債率降至40.64%，但凈債務(wù)仍有5.91億美元，全年有2.19億美元的利息支出，利潤空間仍因此要受到擠壓。

02 補(bǔ)齊市場短板？

對(duì)于亞瑪芬來說，如今營業(yè)增速最快的中國市場，一度是其全球化拼圖空缺的一塊。數(shù)據(jù)顯示，2010年在全球保持高速增長的亞瑪芬，中國市場的銷售額占比僅有1%，到了2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)也僅增長至6%。

亞瑪芬如今在中國市場的成功，離不開安踏的助力，其中包括它在中國市場20年深耕的經(jīng)驗(yàn)。去年，在安踏全方位的協(xié)助下，亞瑪芬走上了更大的資本市場，融資金額15.71億美元，為其品牌的全球化發(fā)展（尤其是中國市場），聚攏了一筆相當(dāng)豐厚的資金。

過去一年，具有安踏基因的亞瑪芬，不光越來越注重其品牌在中國市場的發(fā)展，其品牌策略也越來越向安踏靠攏，尤其是增速最快的品牌——始祖鳥。

比如在大店的開店策略上。

2024年，始祖鳥凈開新店33家，其中在中國新開設(shè)6家門店，占據(jù)有利地理位置，占地面積大、注重服務(wù)質(zhì)量等特點(diǎn)都和安踏定位高端的超級(jí)安踏旗艦門店如出一轍。

其中，去年5月在上海南京西路，始祖鳥打造了全球旗艦店“始祖鳥博物館”。這家號(hào)稱全球最大的“原生態(tài)旗艦店”占地面積達(dá)2400平方米，采用一對(duì)一的導(dǎo)購制度。

亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷，對(duì)這家店抱有極高的重視和自豪，稱該旗艦店代表著始祖鳥品牌最高水平的零售業(yè)態(tài)。同時(shí)，他對(duì)這家店也保有極大樂觀態(tài)度，認(rèn)為該店在首年的營業(yè)額能超過2000萬美元（約人民幣1.44億元）。

這一開店策略的確幫助始祖鳥在中國市場，再次鞏固了其“運(yùn)奢”的品牌力。

在2024年初，始祖鳥推出官方售價(jià)8200元的蛇年限定款沖鋒衣，這款沖鋒衣在二級(jí)市場價(jià)格一度飆升至2萬元。甚至在前段時(shí)間的報(bào)道中，連始祖鳥的吊牌都成為了二級(jí)市場搶手貨，一張吊牌收購價(jià)為5元至30元之間，有些限量吊牌賣出價(jià)被炒到300元一張。

同時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)始祖鳥品牌的部分衣服logo不再突顯，開玩笑稱其低調(diào)的做派，像是為體制內(nèi)人士專門設(shè)計(jì)的服裝。

在中國市場，亞瑪芬發(fā)力的品牌不只是始祖鳥。

比如山地戶外越野品牌薩洛蒙的門店也漸漸在中國市場鋪展，并且取得了一定成效。亞瑪芬首席財(cái)務(wù)官安德魯·佩奇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露，薩洛蒙在中國的標(biāo)準(zhǔn)店的坪效約為行業(yè)平均水平的4倍，后續(xù)將在中國以外地區(qū)推廣該模式，并在亞太地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)開設(shè)新店。

網(wǎng)球裝備品牌威爾遜也隨著鄭欽文帶火網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而備受關(guān)注。同時(shí)，亞瑪芬官方透露，接下來計(jì)劃逐步向中國市場傾注更多資源，來幫助威爾遜在中國區(qū)發(fā)展。

除此之外，亞瑪芬對(duì)于中國市場的重視，還體現(xiàn)在其一系列的人事變動(dòng)中。亞瑪芬管理高層從Nike、Vans、lululemon等品牌挖來“明星管理團(tuán)隊(duì)”，負(fù)責(zé)始祖鳥旗下高端商務(wù)線Veilance的發(fā)展。在業(yè)績交流會(huì)上，亞瑪芬管理層也著重強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

在過去，可以說亞瑪芬僅在北美和歐洲等市場受歡迎。盡管眼下，亞瑪芬在中國市場的營收份額只有北美市場的一半，不過在中國市場營收超過50%的增速下，差距也正在縮小。

可以確定的是：對(duì)于越來越往中國和亞太傾斜資源的亞瑪芬來說，全球化生意算是走向了正軌。

03 安踏的全球化走到哪兒了？

安踏收購亞瑪芬時(shí)，最核心的愿景之一，就是寄希望于依托亞瑪芬實(shí)現(xiàn)全球化的愿景。

在2021年，安踏便提出了“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略，并希望能夠借助亞瑪芬在全球的聲譽(yù)，來幫助主品牌安踏走向國際化，提升國際影響力，來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

如今4年過去，亞瑪芬的確靠著安踏彌補(bǔ)了在中國市場的業(yè)績空白，率先實(shí)現(xiàn)了全球化愿景。那么，安踏的全球夢進(jìn)行到哪一步了？亞瑪芬?guī)椭蔡ご蜷_了國際影響力嗎？

根據(jù)以往公開報(bào)道，在全球化進(jìn)程中，安踏貫徹“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”的戰(zhàn)略，并將全球化的核心聚焦在東南亞、中東、歐洲、北美四個(gè)區(qū)域市場。

在這四個(gè)區(qū)域市場，安踏采取了兩種不同的策略。

從2022年開始，在東南亞和中東地區(qū)，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司以及中東合資公司等，并在這兩個(gè)地區(qū)直接在核心商圈開設(shè)全新單品門店，開展直營零售業(yè)務(wù)。究其原因，這兩個(gè)市場，無論是地理位置，還是文化背景和消費(fèi)水平都和中國市場更為相近。

截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數(shù)量達(dá)到約200家。2024年，安踏旗下的迪桑特品牌也在馬來西亞市場開設(shè)了首家門店。

圖源：安踏官微

相比于布局早的東南亞和中東地區(qū)，安踏在去年才進(jìn)軍北美市場。

北美市場是亞瑪芬的“主要戰(zhàn)場”。去年年初，亞瑪芬在安踏的幫助下成功上市。盡管安踏嘴上說著可以借亞瑪芬的國際影響力來加快自己的出海步伐，但從動(dòng)作上來看，安踏還是在用自己的方式重做北美市場。

一方面，比起亞瑪芬在北美更早的布局、更高端的品牌定位、更小眾細(xì)分的戶外賽道，安踏更想做的是價(jià)格定位中高端、有著專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

另一方面，北美是全世界體育用品企業(yè)最重視的市場之一，即便是深耕北美市場多年的亞瑪芬，增速也放緩在了5%左右。對(duì)于安踏這樣的新玩家來說，亞瑪芬對(duì)其幫助的確有限，也只能靠自己摸索。

在北美市場，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域早就被耐克、阿迪等國際品牌熏陶多年，購買力更強(qiáng)的消費(fèi)者，早就有了自己的品牌偏好。尤其是在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，其功能性、潮流屬性甚至是品牌故事，都會(huì)成為品牌是否被消費(fèi)者買賬的因素。

不同于在東南亞市場通過“快速開店來擴(kuò)大品牌影響力”的策略，安踏選擇通過“頻繁打造IP產(chǎn)品”和“入駐主流銷售渠道”來進(jìn)入這個(gè)全新的市場。

去年3月，與NBA知名球星歐文簽約的安踏，攜“歐文一代”簽名系列球鞋（即ANTA KAI 1）亮相美國達(dá)拉斯，相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個(gè)城市的潮流精品鞋店發(fā)售。

9月底，ANTA KAI 1 SPEED上市，在北美、歐洲60余家Foot Locker，及美國DSG Footwear做線下發(fā)售。值得注意的是，F(xiàn)oot locker、JD Sports和Dick's Sporting Goods（DSG）被并稱為“歐美三大運(yùn)動(dòng)用品零售商”，覆蓋區(qū)域廣、門店規(guī)模多。此次安踏產(chǎn)品的入駐，也可以說安踏在北美市場上獲得了認(rèn)可。

即便取得了一定成效，安踏在北美市場的步伐依舊謹(jǐn)慎又緩慢。對(duì)于在北美市場是否具有開店計(jì)劃上，安踏CEO徐陽也僅僅說是“有可能”。

眼下的安踏，更多的精力還在于產(chǎn)品上，想借用更多產(chǎn)品來打開其在美國的品牌知名度。比如去年11月初，安踏發(fā)布了NBA獨(dú)行俠隊(duì)的湯普森簽名球鞋系列KT10，與迪溫琴佐聯(lián)名球鞋也列上日程。但憑借產(chǎn)品打開北美市場大門的過程中，安踏也出現(xiàn)了“水土不服”。

就在前兩天，安踏新發(fā)布的歐文二代ANTA KAI 2 球鞋，在北美市場消費(fèi)者中產(chǎn)生了兩極分化的評(píng)價(jià)。不少人在網(wǎng)上給出負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為這款球鞋的設(shè)計(jì)和配色并不好看。

不過，一款鞋的銷售成果和評(píng)價(jià)，并不能決定什么。

當(dāng)年，日本品牌鬼塚虎也是通過多個(gè)產(chǎn)品的嘗試，最終才打造出一款以緩沖著稱、適合美國消費(fèi)者的“CORTEZ”慢跑鞋，隨即得以在美國市場大放異彩，也為其母公司亞瑟士馬拉松鞋系列的輝煌篇章拉開了序幕。

去年底，安踏執(zhí)行董事賴世賢曾透露，安踏內(nèi)部仍在細(xì)化未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)安排，包括歐美、東南亞、中東幾大市場的不同策略。他表示，全球化已經(jīng)上升為安踏的必勝之戰(zhàn)。

而要想成為世界的安踏，拿下北美市場，或許是安踏目前最關(guān)鍵的一戰(zhàn)。

頭圖來源|AI制圖