伴隨“三八”國際婦女節(jié)臨近，消費(fèi)品牌們使出了渾身解數(shù)來吸引女性目光。

通過觀察市場不難發(fā)現(xiàn)，近些年Girl Power女性力量的崛起，正在打破傳統(tǒng)框架，將“她消費(fèi)”推向新的高度。尤其在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，女性地位逐漸提升，甚至成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的核心力量。于是，各大運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)女性市場的關(guān)注與重視也愈發(fā)多了起來。

牽手卡戴珊，耐克再攻女性市場

最近，Nike宣布與金·卡戴珊（Kim Kardashian）個(gè)人品牌SKIMS聯(lián)合推出全新女性品牌NikeSKIMS。

據(jù)了解，NikeSKIMS將融合Nike在前沿創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)科學(xué)及運(yùn)動(dòng)員洞察方面的全球領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)與SKIMS的標(biāo)志性風(fēng)格及包容性解決方案，為女性健身領(lǐng)域帶來全新且令人驚喜的訓(xùn)練服裝、鞋類及配飾產(chǎn)品線，并通過兼具性能與風(fēng)格的設(shè)計(jì)吸引新一代女性加入健身行列。

新品牌首個(gè)系列將于今年春季亮相，并計(jì)劃于2026年拓展至全球新市場和零售渠道。

事實(shí)上，耐克一直以來都在支持女性運(yùn)動(dòng)員和女性運(yùn)動(dòng)，也推出了一系列覆蓋籃球、跑步、健身等場景的女性運(yùn)動(dòng)裝備。盡管如此，在女性消費(fèi)者的心中，Nike往往不是首選。

面對(duì)越來越高漲的女性體育健身熱情，以及精細(xì)化的女性產(chǎn)品線需求，Nike此時(shí)與SKIMS的合作，或許能夠?yàn)槠渥⑷胄碌陌l(fā)展動(dòng)能。

SKIMS是卡戴珊于2019年創(chuàng)立的品牌，專注于提供包容性、時(shí)尚且舒適的內(nèi)衣、家居服和塑身衣產(chǎn)品。

相較于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，SKIMS主張“Solutions for every body”（解放女性身材），產(chǎn)品以極簡純粹的裸色系為主，且尺碼有極高的身材包容性，精準(zhǔn)戳中女性消費(fèi)者身材焦慮的痛點(diǎn)。這些年來，其深受全球運(yùn)動(dòng)健身女性群體的喜愛，產(chǎn)品也擴(kuò)展到睡衣、運(yùn)動(dòng)服、婚禮服飾等休閑服飾領(lǐng)域。到2023年，SKIMS的銷售額已達(dá)到7.5億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到了73%。

同時(shí)在資本方面，Skims從2021年到2023年連續(xù)三年獲得億級(jí)融資，融資總金額達(dá)6.67億美金，估值也上升到40億美金。

值得一提的是，SKIMS此前也曾探索與專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的更深鏈接。比如，2023年，宣布成為美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA、美國女子籃球協(xié)會(huì)WNBA和美國籃球協(xié)會(huì)的官方內(nèi)衣合作伙伴；2024年，與戶外品牌The North Face推出的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列，涵蓋羽絨服、連體衣、手套等56款單品，據(jù)悉SKIMS官網(wǎng)一開售4分鐘便迅速售罄。

反觀Nike，在此次合作前，也動(dòng)作頻頻，持續(xù)深入挖掘女性市場的巨大潛力。

產(chǎn)品層面，Nike攜手著名化妝師Isamaya Ffrench，從女性運(yùn)動(dòng)員身上汲取靈感，融合獨(dú)特時(shí)尚風(fēng)格與美學(xué)理念，為Air Max Dn打造兩款專享配色；全新女子鞋款 Air Max Muse，將款式與功能、舒適性與時(shí)尚感、經(jīng)典與變革完美融合，為女性量身打造充滿現(xiàn)代風(fēng)格的鞋款。

營銷上，2月的第59屆NFL“超級(jí)碗”總決賽，耐克更是時(shí)隔27年重返超級(jí)碗廣告。長達(dá)60秒的廣告片，以《So Win（不爭辯，只爭勝）》為主題，視角聚焦女性運(yùn)動(dòng)員崛起，也象征著Nike押注女性運(yùn)動(dòng)市場的決心。

如此看來，NikeSKIMS或?qū)⑹且淮坞p贏的合作。Nike和SKIMS皆致力于創(chuàng)新、包容與突破界限，并堅(jiān)信女性的力量。二者聯(lián)手以子品牌形式開辟試驗(yàn)田，必將發(fā)揮品牌互補(bǔ)優(yōu)勢，在女性運(yùn)動(dòng)市場中開辟出一條新路。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌釋放獨(dú)特Girl Power

德勤在2023年的報(bào)告就顯示，2024年女子體育運(yùn)動(dòng)在全球創(chuàng)造的收入或達(dá)12.8億美元，相比3年前估值高出300%，且未來預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)上升。

隨著越來越多的女性熱衷健身、參加各式體育運(yùn)動(dòng)，不止Nike，更多運(yùn)動(dòng)戶外品牌也在向著女性業(yè)務(wù)進(jìn)攻。

以安踏集團(tuán)為例，其早在2021年的戰(zhàn)略發(fā)布就提出將深度發(fā)力女子品類，并到2025年實(shí)現(xiàn)流水規(guī)模接近200億元的目標(biāo)。而在2023年，安踏亦通過收購本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下女性業(yè)務(wù)板塊的進(jìn)一步補(bǔ)充，以及對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場的又一次探索。

在被收購的這一年多里，MAIA ACTIVE繼續(xù)專注瑜伽賽道，強(qiáng)化品牌專業(yè)度。尤其在新店布局上，無論是成都太古里的Her Closet概念店，還是深圳萬象天地的Yoga Gallery、上海蟠龍?zhí)斓氐腨oga Studio，亦或是西安賽格國際購物中心的Leggings LAB概念店，均是在強(qiáng)調(diào)品牌的最強(qiáng)品類心智，也通過更有體驗(yàn)感的Maia fun club，加強(qiáng)女性消費(fèi)者的零售體驗(yàn)。

安踏旗下的戶外“老將”KOLON SPORT可隆在中國市場女性消費(fèi)者占比較高，因此結(jié)合時(shí)尚輕戶外的風(fēng)格定位，品牌專注于拓寬產(chǎn)品線以迎合年輕人和女性消費(fèi)者?？梢钥吹?，可隆在中國的產(chǎn)品推出了低飽和度的莫蘭迪色系，剪裁設(shè)計(jì)更貼合都市生活。

法國專業(yè)戶外品牌Salomon薩洛蒙多次攜手華裔設(shè)計(jì)師Sandy Liang創(chuàng)立的同名紐約時(shí)尚品牌聯(lián)手打造合鞋款，釋放創(chuàng)意“女子力”。

最新的「XT-WHISPER SANDY LIANG」合作鞋款，以女子越野跑鞋 XT-WHISPER為藍(lán)本，重新詮釋Salomon的戶外越野科技基因，致力于賦予女性勇敢展現(xiàn)個(gè)性和創(chuàng)造力的力量。此前，二者還以芭蕾為設(shè)計(jì)靈感，合作打造Speedcross 3 Ribbon 越野跑鞋、RX MJ瑪麗珍鞋，擴(kuò)寬戶外潮流美學(xué)新視野，并聯(lián)動(dòng)LABELHOOD蕾虎聯(lián)合呈現(xiàn)“SALOMON 芭蕾練功房”限時(shí)空間，展現(xiàn)女性對(duì)自身的多元探索。

而有著“鋼鐵直男”烙印的安德瑪近年來也在深耕女性消費(fèi)市場，重視“她經(jīng)濟(jì)”營銷。從2021年起，品牌便持續(xù)在國內(nèi)重點(diǎn)城市，打造本地化的運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)“把汗流漂亮”，構(gòu)建女性專屬的運(yùn)動(dòng)社群。去年，活動(dòng)以“生動(dòng)進(jìn)化展”新形式在上海TX淮海外廣場落地，鼓勵(lì)更多女性將運(yùn)動(dòng)投入到真實(shí)生活中。

以“她”之名，運(yùn)動(dòng)品牌還能做什么？

誠然，運(yùn)動(dòng)品牌們正不斷通過產(chǎn)品、門店、營銷等方面圍繞女性市場做文章，以積極響應(yīng)當(dāng)前女子運(yùn)動(dòng)潮流和相應(yīng)的需求。但比起日益龐大的女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場，在回應(yīng)“她需求”上，還有更多發(fā)掘空間。

從產(chǎn)品層面來看，過去的運(yùn)動(dòng)服飾市場是以男性視角為主去構(gòu)建，而所謂的女子產(chǎn)品線也往往忽略了女性身體結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的獨(dú)特性，甚至直接是以男性版做尺寸縮小或換成粉色就上市。這也促成了lululemon、Alo Yoga等本就從女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品起家的品牌為女性消費(fèi)者喜愛。

另外，從產(chǎn)品使用場景來看，當(dāng)前女性運(yùn)動(dòng)服飾集中于健身、瑜伽等運(yùn)動(dòng)。但近年來，女性同樣也在滑雪、騎行、徒步等項(xiàng)目中熠熠生輝，對(duì)應(yīng)的細(xì)分品類依然有待挖掘。

目前，來自瑞典的HOUDINI，一個(gè)由女性主導(dǎo)、崇尚極簡主義和環(huán)保的功能性戶外輕奢品牌，已經(jīng)在上海、西安、成都、杭州、南京等地落地，為女性戶外服飾提供選擇。

瑞典品牌Peak Performance和德國獨(dú)立女性設(shè)計(jì)師 Amélie Graef攜手打造女性先鋒系列，帶來兼具專業(yè)與時(shí)尚的女性徒步裝備，產(chǎn)品已在國內(nèi)上線。

當(dāng)然，在產(chǎn)品之外，品牌更需要摒棄傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品推廣模式，轉(zhuǎn)而講述與女性運(yùn)動(dòng)相關(guān)的真實(shí)、動(dòng)人故事，以更加深刻的情感共鳴來俘獲女性消費(fèi)者的心，助力女性在運(yùn)動(dòng)的道路上不斷成長和進(jìn)步，從而構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌忠誠度。

總而言之，女性市場這塊大蛋糕雖誘人，但運(yùn)動(dòng)品牌若想在其中占據(jù)優(yōu)勢，仍需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品類拓展、營銷方式以及購物體驗(yàn)等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的優(yōu)化和創(chuàng)新，真正以“她”之名，打造滿足女性需求的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和品牌生態(tài)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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