作者|顧 韓

編輯|李春暉

這幾年內娛最好預測的僅有它的“莫測”。積極的一面是，這種“莫測”并非源于混亂與衰敗，而是革新調整過程中的必然，是寒冬終結、萬象更新的前兆。現實的一面則是，在瞬息萬變的環境下，并不是所有人都承擔得起決策的失誤，一著不慎就可能掉隊出局。

那么，當我們整體性地回望2024，潮水之下究竟是什么？我們還能寄望于存在確定性的答案嗎，或者哪怕是隨機性的啟發？

總結過去一年的明星、電影、劇集、綜藝、紀實人文、音樂、線下演出市場實績，我們發現，內娛的星粉邏輯、內容邏輯、營銷邏輯都在悄然變化。但由于這種變化來得并不像“流量時代”那樣迅猛和直接，尤其是新階段并不具有“流量時代”那樣單一、明確的數據體系，以至于人們還遲遲停留在舊的思維方式里。

這正是今日內娛面對的復雜性挑戰——一個正在建立中的復雜系統、各種變量都在互相施加影響，因此顯得無法控制，甚至無法理解。

這要求創作者盡快放棄認為爆款和造星都可設計、可控制的工業思維，群眾苦預制菜久矣。今天的文娛市場更需要參與者以一種生物思維去海量現實、具體情境中尋求答案，和錯誤共存、和風險共存，只要有效、不求精確。

星粉生態悄然變化

不管什么時代，提及娛樂，首先的聯想還是明星。這也正常，若無星光，文娛將黯然失色。更何況，造星能力也正是內容能量與行業活力的集中體現。

過去一年，內娛在造星方面究竟成績如何？相較以往，明星的孵化與走紅方式又有哪些內在變化？毫無疑問，擁有最全明星資源與最成熟星粉生態的微博仍然是最重要的明星風向標，是我們考察明星“上桌”情況的第一現場。

2月28日發布的《2024微博娛樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，在85花趙麗穎、劉亦菲等持續沉淀國民影響力，90生花肖戰、楊紫等穩居頭部的同時，過去一年95、00生花的上升情況也頗為樂觀，證明內娛依然擁有強大的爆人能力。

其中一些95后藝人已經呈現出沖擊流量第一梯隊的能量，如熱劇《永夜星河》播出后，虞書欣一年漲粉616.4萬、躋身綜合熱度前三；另一位主演丁禹兮，也進入了漲粉量前五與綜合熱度前十五。越來越多明星憑借作品角色走紅，他們在微博用真誠互動吸引更多粉絲后，又將熱度、話題反哺給作品。

在這現象背后，更值得注意的是內娛“造星”的新趨勢：有鮮明個人性格特色，且能扎實塑造作品角色的演員才更抗打。

《白皮書》中綜合熱度漲幅TOP5的王星越、丁禹兮、虞書欣、李昀銳、孟子義就是最直接的案例。這也正是內娛市場回歸理性、行業回歸創作本質、明星回歸“真實力”的體現。

當然也不能忽略，演員，尤其是新人期、上升期演員，還存在著“微博紅利期”。微博自2021年起就推出了演員扶持計劃“微博演員青云專項”，不同階段藝人能夠定制專屬運營方案并獲得用戶洞察反饋。去年一些迅速躥紅的新人，都在一定程度上受益于這種流量扶持和數據支持。同理還有面向音樂人的“微博拿云計劃”，黃子弘凡、石凱等都加入其中，促成了“歌紅人也紅”。

隨著年輕人講究“站起來追星”，平等共創的新型星粉生態正在迭代舊的星粉關系。粉絲開始從“數據女工”、“消費韭菜”升級為明星IP的共創者。Ta們通過揮灑創意幫助明星從流量載體升級為文化符號，在互聯網中實現破圈與現實里更長久的留存。 例如，站姐圖不再只是粉圈舔顏自嗨，許多粉絲還為偶像建立了同款博，以穿搭科普的形式助力明星曝光破圈，累積商業價值。

相應的，知情識趣、能夠展現出更多“活人感”的明星“先享受世界”。明星之間在微博上的喊話互動正是早年內娛“活人感”的重要體現，經常被吃瓜群眾八卦懷念。可喜的是，這一“優良傳統”在2024年充分回歸。《白皮書》顯示，2024年，微博頭部明星與明星好友的互動規模同比增長20%。

像普通人一樣與好友抽象的、或者真摯的互動，加上日常的生活分享、主動“報備”，定期的直播陪伴，以及作品宣傳期的火力全開、積極互動，借由微博這個舞臺，明星逐漸由光鮮亮麗的人設升級為——或者說回歸到一個完整真實的人，這才是目前明星吸粉上桌的關鍵。

不得不說，AI步步緊逼，“活人感”就是最大的網感。而微博作為國民級社交媒體平臺，從十幾年前起就是明星向大眾釋放“活人感”的大舞臺，如今明星又拿微博當“朋友圈”發了。誰不拿網友當外人，誰就更有機會“上桌”成主人。

內容邏輯加速更迭

當我們首先肯定“內容為王”這個大前提，那么過去一年的蓬勃造星必然也伴隨著內容的復蘇與重構。事實上，從《白皮書》提供的各項數據看，娛樂各領域強勢復蘇的信號還相當明顯——

電影市場見證了類型多元化與“她電影”的崛起，可以感覺到活力與希望的種子正在萌芽；劇集市場精品化趨勢凸顯，淘汰冗余，頭部則愈發能打，行業正逐步邁向高質量發展階段；綜藝上線總量持續增長，品牌向網綜轉移，頭部爆款再次達到引領全網話題的高度；紀實人文節目的題材不斷拓新，近五年年均制作時長穩定在8萬小時左右；線下演出市場持續火熱，數字音樂市場增長提速。

而在消費一端，僅從微博用戶畫像看，劇綜依然牢牢將95后人群握在手中，年輕人依然鐘愛長內容。紀錄片用戶也呈現出年輕化、高學歷、女性為主的特征，30歲以下占比過半，充分印證了這一品類的潛力。

眾所周知，微博不僅是追星與造星的陣地，更是離觀眾最近的地方、是爆款誕生的見證與參與者。因此《白皮書》也體現出許多值得關注的內容消費趨勢。

首先是內容市場的進一步分眾化。具體到電影領域，2024年雖缺少票房40億+的大片，1-5億量級的影片數量卻創下2018年以來的新高。類型或題材有創新的電影獲得觀眾的青睞，相對小眾但口碑優異的文藝片、重映片也能因優異的口碑得到關注，比如票房破5000萬的無臺詞舞劇電影《只此青綠》，說明觀眾對好內容始終有訴求。

紀實人文節目也出現類似趨勢。在歷史、美食等傳統強項外，女性、醫療、公益、文旅、戶外等熱點題材也表現突出。

以古代女性人生故事為題、采用創新表現方式的《鳳凰：她的傳奇》深得年輕觀眾喜愛，拿下高口碑。奧運期間的《要強不止金牌》以超44億的閱讀增量斷層領先。這些具有差異性的、能夠精準受眾定位的題材正在成為行業增長的新引擎。

其次是觀眾對品質與創新的需求。劇集市場無需多言，正是這一點鞭策著行業邁向精品化，勇于拓展邊界。《繁花》《我的阿勒泰》《小巷人家》《邊水往事》等作品用精品內容換回好口碑的同時，也都得到了也都得到了積極正向的市場反饋，這也將進一步促進行業生態的良性循環。

綜藝市場的喜訊連連也離不開綜N代的迭代和新綜藝的開拓。綜藝影響力榜前三位——《歌手2024》《奔跑吧12》《再見愛人4》皆是在以往的核心模式下生長出全新的玩法或議題方向，令老IP煥發新生。《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》等也超出了喜劇綜藝輕松解壓的“本分”，轉向“情緒共鳴+社會洞察”的深度表達，熱梗金句打入更多圈層。

音樂與演出市場，觀眾對品質與體驗的需求也在顯著提升。這是市場高速增長后趨于理性、從流量驅動轉向品質導向的結果，具體表現為，“全開麥”、“嘉賓”等成為熱議話題。過去一年，林俊杰、張杰、華晨宇、周深等歌手都曾因為出眾的業務能力登上熱搜。

最后也是最重要的，內容能否與觀眾實現深度情感連接、乃至提供進一步的互動，正在成為決勝的關鍵。

電影市場，以情緒共鳴驅動觀眾是去年成功突圍作品的共同點。如《年會不能停！》的反內卷，《熱辣滾燙》的女性力量，《默殺》《浴火之路》的爽感復仇、尋求正義，《姥姥的外孫》的家庭情感等等。

紀實人文市場，具備情感溫度，能夠真實反映社會現象、觸及時代情緒痛點，與年輕人同頻共振的作品也更容易撬動熱議。如治愈系醫療紀實節目的《閃閃的兒科醫生2》，以真實鏡頭記錄王一博抽身名利、踏足曠野的戶外節目《探索新境》。

音樂演出在原有的審美體驗之上也開始被寄予更多情緒需求，如沉浸追星、參與熱點、懷舊等等，令伍佰、陶喆等老牌歌手演唱會，音樂節、戲劇、喜劇、曲藝等演出形式，占據越來越多的市場份額與線上聲量。

過去一年的熱門劇綜呈現出明顯的議題與熱梗驅動。劇集領域，《山花爛漫時》《小巷人家》所代表的一眾優秀現實主義作品，勾勒出一幅幅生動的年代畫像，有力地傳遞、彰顯了時代精神；《墨雨云間》《九重紫》《玫瑰的故事》等熱劇都有爆梗誕生，方協文的一句“北京到底有誰在”，迅速卷起一股文旅二創潮，為《玫瑰的故事》破圈之路添上了濃墨重彩的一筆。

綜藝領域，《喜劇之王單口季》選手付航一個“passion”成為多少人的情緒出口，《歌手2024》的“五旬老太守國門”化解了首播尷尬局面，挑起更多人圍觀互動的興趣。《再見愛人4》下半年姍姍來遲，憑借聚焦婚姻危機和爭議話題收獲868次熱搜，微博上的大V、媒體圍繞親密關系、家庭、職場等話題展開討論，讓“熏雞事變”變成了出圈名場面，也帶火了“心趴”“我blue了”等爆梗。

如此種種，其實都體現了流量時代舊體系的遠去——過度依靠流量明星、粉絲經濟，無腦跟風、迷信爆款方法論等做法都已行不通。一個更加注重內容當下性與觀眾感受，更加復雜卻也更加長久的新體系正在建立。

借勢造勢營銷變局

可想而知，新舊體系更迭的影響并不止于內容創作，階段式的、單向且單調信息輸出的傳統營銷方式很難再適應新的環境。近年來，我們越發能夠感受到，一個自由開放、自然滲透的營銷世界正在落地。而爆款們在微博的營銷之道，就是一本答案集錦。不僅有數學式的解題思路，也有語文式可供復制的“好詞好句”。

在整體規劃上，營銷周期不再是封閉、固定的，而是可以無限前置，也可以無限延伸。劇綜都在嘗試蓄水期-播出期-長尾期悉數覆蓋的全鏈路營銷。電影映前除了傳統的物料釋出，也在探索調動觀眾熱情、長線為影片造勢的新玩法。甚至于，紀實人文這類硬核內容也卷了起來，主創在播前、播中、播后通過微博互動、線下看片、直播連麥等方式熱情營業。

2024年，不少綜藝將熱搜爭奪戰提前：《乘風2024》除了慣常的陣容爆料與路透美圖，還聯合微博發起“全民舉薦”活動，網友紛紛提名各行各業的“乘風姐姐”，這也讓綜藝形成了未播先火的局面；以無限流為靈感的《十天之后回到現實》在錄制期間就策劃了“全員失聯”事件，沉浸感與懸念拉滿，衍生雙榜熱搜83個。

在劇集領域，延長營銷周期的一大目的，就是實現ip的長線深耕。蓄水期預熱能夠有效地賦能廣告招商、導流首播觀看；長尾期的互動，不僅能夠從情感上與用戶進行深度交流，同時也能為用戶長期的留存和消費起到積極的作用，在微博上，UGC、大V與媒體多管齊下為口碑護航，通過多元觀點的持續碰撞實現價值傳播。

以《九重紫》《墨雨云間》為例，眾多劇集完播后依然在與用戶積極互動，引發長效熱議；《唐朝詭事錄之西行》《慶余年2》《獵罪圖鑒2》等系列IP更是在一季播出之后隨即官宣了第三季相關資訊，通過營銷前置為后續作品蓄熱；針對《小巷人家》《山花爛漫時》《與鳳行》劇集的深度內容探討，為作品內核的沉淀起到了重要作用，反向助推精品內容的口碑與核心價值更上一層樓。

爆款電影的周期也一再顛覆固有認知。最具代表性的莫過于這個春節檔的《哪吒之魔童鬧海》，無論國內紀錄還是出海表現，無論是對電影行業還是對各行各業的影響，至今還能引起熱議。

其背后除了內容給力、傳統宣發手段助力，以微博為代表的社交平臺也發揮了重要的造勢作用：微博充分發揮其社交與媒體于一體的優勢，通過熱搜與廣場討論等形式，將媒體報道、同行賀圖、二創熱梗等第一時間放大，最終將“哪吒沖頂”打造成全民關注、全民參與的文化現象。

由此也可看出營銷邏輯的第二點變化：與觀眾能夠形成共振、有來有往的情緒與議題正在成為營銷中的關鍵因素。這也正是“營銷開放世界”的另一重含義，話題不再局限于作品本體，內容生產變成了一場集體大創作。

這一年，“情緒價值”、“社交互動”成為電影單片營銷破局的關鍵詞。特別是配合觀眾情緒觀影的情緒營銷，從爽片《周處除三害》《默殺》到“她電影”《熱辣滾燙》《好東西》，這些影片的好成績都得益于觀眾能夠借助社交平臺第一時間將觀感分享，從而將影片的核心情緒勾勒放大，傳播出圈。

綜藝在熱播期也格外注重全民共創、互動破圈。《歌手2024》煥新逆襲的關鍵是直播生唱的賽制，而事實上，它在互動上還做了更多的文章為節目造勢。例如，通過微博打通節目內外、歡迎網友舉薦與歌手自薦，最終制造出2024內娛名場面之“華語樂壇大點兵”，節目直播過程中，不僅通過實時微博投票，將歌手們挑戰對象的選擇權交給網友，還重點打造“熱搜小品專座”，實時回應網友熱議，提升邊看邊聊氛圍。

繼具體周期與節目內外被打破，最后迎來“挑戰”的是線上與線下的邊界，營銷正在變得越來越立體。一方面，以劇集為代表的線上內容在提供更多線下體驗，如品牌聯名、文旅聯動，線下再反哺線上。《我的阿勒泰》就攜手新浪旅游、新疆文旅掀起了新疆旅游熱，因此實現了突出的長尾效應，也讓觀眾的熱情在現實又一次得到釋放。

另一方面，電影、演唱會等線下實體消費也在充分利用線上資源，為用戶制造更多參與感、儀式感，吸引路人進場，延長IP消費周期。

電影方面，《抓娃娃》《浴火之路》《間諜過家家》等影片還借助藝人主頁與影片超話引入了時下流行的集卡、彈卡等創意玩法，高效搶占線上用戶注意力。文藝片《草木人家》則因為通過與@評論羅伯特 的意外互動和隨之而來的掃樓行程，在映前打造出了更加親民的趣味宣傳。

音樂演出方面，“音樂+”的玩法還在不斷升級，覆蓋文旅、科技等領域。華晨宇X煙臺、周深X貴州、李宇春X寧波文旅，都實現了高效的破圈傳播；張杰鳥巢場策劃的獨家點歌臺，實現了線上線下的雙向聯動；近年火熱的AI技術也被不斷運用在音樂市場，王源、汪蘇瀧的定制羅伯特產品就成了一大互動神器，把粉絲的熱情推向高點。直播、超話等場景玩法，也已全面滲透演出宣發生態的各個生命周期。

當然，這些玩法并不局限在國內音樂市場。在與國際知名藝人倉木麻衣、Rain等海外明星演出合作中，微博也扮演著至關重要的橋梁與平臺角色，成為了全球娛樂產業在跨文化合作領域積極探索與實踐的典范，為未來更多國際文化交流活動樹立了新的標桿。 總而言之，對內容創作和營銷邏輯的深度探索，對觀眾情緒和市場需求的敏銳回應，造就了內娛復蘇的積極態勢。

而越是細查《微博娛樂白皮書》這本“娛樂行業年度工具書”，尤其是與前一年、甚至數年對照，越讓人深感那種所謂爆款公式已經不存在、或者從來就是一種幻覺。

生存的答案，既在浪潮里，更在細節里。微博是整個文娛世界的巨大倒影，娛樂內容在這里與世界對話，又豈在轉贊評超話？只有充分利用這個復雜系統的平臺資源與技術工具，才有機會贏在起跑線、延伸終點線。