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文丨燕博士

當地時間3月4日，美國總統特朗普在國會發表國情咨文演講。演講以“美國黃金時代回歸”為主題，稱其已開啟“美國歷史上最偉大的復興”。

特朗普在這場演講中自吹自擂的表現，以及本黨同志硬撓癢點的主動站立鼓掌行為，讓人感覺特朗普正在將吹噓能力升格為國家實力。不光讓國內很多人大跌眼鏡，即便厚顏之人，也深感業務尚需精進；在美國，激起了更大的波瀾。很多人稱這次演講為“政治奇觀”，在99分鐘時間內，出現了110次起立鼓掌。也有不少民主黨議員的噓聲和抗議。此外還有其他很多讓西方社會深感震驚的細節，這點將在接下來的時間里由國內社交媒體陸續從國外轉運過來。

國內和美國很多人一如既往地批評特朗普，認為特朗普的荒誕言行會誤導輿論。但是這種批評的聲音，表明很多人并不懂得特朗普的輿論操縱術，以及非常高超的社交傳播術。尤其不懂那些批評，本身正是特朗普所要的效果，客觀上增強了他的傳播效果。

在關于輿論的認知和操作方面，特朗普其實是個非常高明的人物。

特朗普這種浮夸、自我陶醉的演講特點，從他參加第一任競選到如今，有過變化嗎？一點都沒變，但是他為何一直能夠贏得支持，而且看起來在美國社會的贏面還在擴大？這背后重要一點就是他的“滿口跑火車”式的演講風格，以及對于某個問題簡單粗暴地給出觀點的做法，對于他的競選成功和執政風格的塑造，幫助是非常巨大的。

我們需要樹立這樣的認知，那就是特朗普這種演講風格，主要是面向自己的“鐵粉”的，也就是面向自己的執政基本盤而設定的。那些民主黨、美國上層社會精英分子、所有批評他的媒體，并不在他的重點關注范圍之內。而且，愈是激起這些人的憤怒和批評，對于他反倒是更為有利的。這是一種不為人知的輿論操縱術。

特朗普表面上是做國情咨文，是履行總統職責，為國家服務，但是實際上，他只不過是把國會當做一個重要的舞臺，向自己的支持者和他的票倉粉絲進行公開表演，以獲得他們進一步的支持，并且通過特定的文字，來表明自己是兌現了競選時候的諾言的。只有理解了這一點，才能真正理解特朗普的演講，以及他的執政風格。他的對手，以及中間立場的民眾，他其實并不是特別在乎，因為只要能夠穩住自己的選民群體，自己就能立于不敗之地，在國際國內縱橫捭闔，順利實現政治目標。

那么為何特朗普要對自己的粉絲和支持者進行這樣似乎有悖常理的表演呢？這其實正是網絡輿論的精妙之處，也是一般人很難認識到的輿論規律。

特朗普的執政基本盤是美國中低收入的白人，也就是俗稱的“紅脖子”群體。這個群體總體看來，文化水平不高，精神保守，作風粗獷，日常生活具有牛仔風格，同時具有文化保守主義的傾向，他們的價值觀就是熱愛家庭和傳統的生活方式等。他們痛感傳統生活被破壞，因此他們將喊出“讓美國重新偉大”的特朗普，當做自己階層的代言人。

這樣的人群，就要求特朗普的演講需要平易近人，簡單易懂，同時表達各種同理心和共情力，確保他們看到和相信，自己是和他們站在一起的。“I know I know”的特朗普式的口頭禪，給他帶來了“懂王”的綽號，但這是演講中的迎合共情之需，確保了那些支持者感受到自己被看到、被理解、被安撫。滿嘴跑火車式的演講風格，讓很多圍觀者大跌眼鏡，但卻是美國的“紅脖子”心理上和情感上極度渴求的。在他們看來，這正是一個“自己的貼心人”所能表現出的溝通講話風格，聽起來親切易懂，毫無隔閡。反觀特朗普的對手希拉里，滿口高大上的政治正確和金光閃閃的華麗辭藻，徹底拉開了和紅脖子的心理距離，導致了嚴重的文化隔閡，間接為特朗普增加了粉絲。

而且，這種粉絲群體的特點，決定了如果要吸引他們、影響他們，讓他們很快接受觀點，必須要在他們的靈魂深處來一記重錘，給他們強烈刺激，這就需要使用影響認知的公開演講的輿論技巧，那就是絕不能說理，也不能論證，而是要簡單粗暴地給出自己武斷式的結論，并且要保持絕對的自信。這種瀟灑中帶著自信，自信中帶著不容置疑的布道式的言談舉止，對于類似粉絲群體的殺傷力是嚴重的，他們會幾乎全盤接受，化作群體的價值觀，并虔誠地將演講者奉為圣人。所以大家會看到特朗普即便談論一個荒誕的觀點，也保持了桀驁不馴般的自信，對于反對聲音嗤之以鼻，因為粉絲都在看著他，他需要展示輿論風暴中君王般的粗暴和鎮靜。

難道特朗普不能搞一場高大上的演講嗎？當然是可以的，白宮有專門的總統演講稿的撰寫者，他們的寫作水平是毋庸置疑的，再看看白宮新聞發言人卡羅琳·萊維特（Karoline Leavitt）如何優秀，就知道做到這一點，毫無問題。但是問題在于，一旦特朗普高大上了，就會導致嚴重的脫粉和掉粉現象，導致自己政治影響力降低。表面“滿嘴跑火車”式的風格，背后是精心的話語設計。我將在有空的時候，撰文分析白宮新聞發言人卡羅琳·萊維特記者發布會的溝通藝術。

這是在新媒體時代，特朗普掌握的流量密碼。這一套在傳統媒體時代，是不可能出現的事情。因為當時的社會影響力，嚴重依賴傳統媒體，如果傳統媒體不支持你，你的聲音走不出會場，如果批評你，你在選民中將失去信譽。但是今天是社交媒體時代，他的言行會直接影響自己的粉絲群體。關鍵還在于，他越是關注自己的粉絲群體，越是容易出現極端言行，越是獲得更大支持。他不需要走中間路線或者刻意討好對手。實際上，這種劍走偏鋒的極端風格的言論，正是他崛起的法寶，并成為他吸引力越來越強烈的秘訣之一。這就如同龍卷風，常常來自于強烈的溫差。溫和的氣溫，是產生不了強大的龍卷風的。

這種針對粉絲群體特點來設計話術的做法，在國內也被很多網絡大V運用得爐火純青。很多人當年曾經詫異于微博大V崔永元為何在微博中常常爆出國罵一樣的語言？這源于，他的粉絲群體更多是中國弱勢群體，他們將小崔當做嫉惡如仇、仗義執言的精神領袖，他們不需要精致的語言和政治正確的觀點，只需要快意恩仇的提供情緒價值的語言，就會獲得貼心感和親切感，更覺小崔平易近人。很多公眾號的寫作者，針對自己面廣量大的粉絲群體，也設計出了一種仇美仇日、增加民族自豪感的語言風格，就是為了吸引粉絲，并增加他們的黏合度。需要理解的一點是，如果要做到更多的10萬+的文章，你的文章需要這么做，因為中國粉絲的最為深厚的基礎是在社會金字塔的塔基部分，他們的閱讀需求和情感需求，決定了寫作的風格。

問題還在于，由于美國社會高度撕裂，特朗普的這種演講風格，以及對于各種國際事務的認知水平，讓他的對手，包括民主黨人、主流媒體、美國精英階層感覺其不可理喻，像個精神病人，是將美國導向危險方向的民粹主義者，由此激發了強烈的批評的聲音，以及各種丑化特朗普的輿論。但是這樣一來，反倒幫了特朗普很大的忙，客觀上是給特朗普拉選票。

因為特朗普可以通過將這些批評的輿論斥為“fake news（假新聞）”，將他們指認為自己的敵人和對手，就徹底將局面一舉扭轉了。對手和敵人的攻擊，不就是對自己最大的肯定和獎勵嗎？這樣一來，特朗普的粉絲更加感到特朗普是對的、是說出了真相，才遭到了對手的打壓，由此對于特朗普更加同情和忠誠。

特朗普的演講風格，以及大獲成功的現實，還在學術研究和輿論實踐上，給所有人上了一課，讓傳播“觸達率”這個詞，走入了我們的關注視野。這是什么概念呢？

“觸達率”是指社會各個階層談論某個話題的普及程度。如果某個人物或者話題，被社會各界熱烈討論，那就表明觸達率高，反之，則很低。我們今天對于輿論的研究，已經發現這樣一個現實，對于一個公眾人物來說，決定其輿論工作成敗得失的關鍵，常常不在他說的是對的還是錯的，而更多在于他是否獲得了足夠的傳播觸達率。

一旦他獲得了足夠的觸達率，意味著人人都知道了他，更多在談論他，那么這就如同產品營銷，打通了直通各個階層的渠道一樣，市場占有率和購買轉化率就會直線上升。即便有人不喜歡他，批評他、攻擊他，但是客觀上增加了他在網絡中的聲量和流量，有利于轉化為現實的影響力。而且，觸達率高了之后，很多人原本不喜歡他的，但是慢慢因為某個特點而改變觀點立場，黑轉白，路轉粉。因此，觸達率對于輿論宣傳工作，具有極大的價值。

但是，特朗普的這種輿論操縱術，有一個先天的薄弱環節，就是常常缺乏權威聲音的支持。因為他的觀點很多是被精英階層和知識階層抵觸的，是被美國的主流媒體炮轟的，這導致了權威的聲音很少支持他，淪為輿論中的孤家寡人。比如，特朗普此次激情洋溢的國情咨文演講，白宮發文稱“特朗普總統的歷史性演講吸引了全美關注……讓所有美國人民深受鼓舞”，但是作為美國權威的主流媒體、一貫和特朗普對著干的《紐約時報》，在次日頭版沒有報道這次演講，姿態已經很明顯了。由此我們可以知道，特朗普自己團隊的表現就非常重要了，必須要瘋狂地打call。比如有統計說，副總統萬斯在其講話期間，起立為特朗普鼓掌喝彩至少95次，平均一分鐘就起來一次。這導致了特朗普在心理上，對于支持的聲音，其實是極端重視的。副總統和國務卿盧比奧以前都是特朗普的激烈的反對者，但是后來通過了“忠誠度測試”后，分別被賦予重任。

我們從上面的分析能夠看出，在今天的社交媒體時代，網絡輿論的傳播是異常復雜的，其對社會人心的影響也是非常復雜而精妙的。這使得網絡輿論工作，需要做好精耕細作，關注階層的差別，而不能一張新聞通稿走天下。但是也要警惕偏重于某個群體或者階層，會出現極端的輿論現象和偏激的粉絲群體。對于一些執著于某種風格的自媒體，要警惕背后會出現的極端化傾向。實際上，國內這一兩年出現一些極端現象和報復社會現象，在很大程度上是受到一些網絡極端輿論的影響的。這一點需要引起重視。

再看一些國內較為知名的自媒體公眾號，雖然他們的一些觀點看起來極不專業、涉嫌挑撥社會情緒為自己謀利，但是，他們是為自己的粉絲群體專門設計的語言風格，而且粉絲群體通過自己的留言和評價，也在反向影響和矯正作者的寫作，由此導致了群體的情緒共振。至于理性不理性、科學不科學，那就是另外一回事了。批評者也不是他們的粉絲，也不是他們關注的對象。基本上，文化水平不高的作者，反倒更知曉普通網友的閱讀需求和情感需求，只要吸引到了足夠的粉絲，就可以反過來收割粉絲的商業價值。很多公眾號，在商業上極度成功，是社交時代的《知音》和《故事會》。

作者簡介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 資深媒體人/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問