2025年3月1日，《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分（GB/T 17775—2024）》（以下簡稱新國標(biāo)）正式實施。新國標(biāo)積極響應(yīng)新時代要求和市場需求，貫徹以人為本、以質(zhì)取勝的核心理念，確立了旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分的前提條件，規(guī)定了劃分及依據(jù)和具體條件，對于全面提升旅游景區(qū)服務(wù)、運營和管理水平，增強景區(qū)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展能力，更好地滿足人民群眾的旅游消費和美好生活需要具有十分重要的意義。

與2003版標(biāo)準(zhǔn)相比，新國標(biāo)主動適應(yīng)了新時代旅游發(fā)展特征，對旅游景區(qū)創(chuàng)建提出了新要求，尤其是增加了旅游景區(qū)質(zhì)量“等級劃分前提條件”一章，明確了景區(qū)在可持續(xù)發(fā)展、滿足游客需求、誠信經(jīng)營等方面的基本要求。同時，也對文旅融合、智慧旅游、品牌營銷等方面提出了更高的要求。

一、必須滿足五大原則

1、必須遵循可持續(xù)發(fā)展理念

新國標(biāo)要求景區(qū)遵循可持續(xù)發(fā)展理念，建設(shè)和運營符合綠色低碳發(fā)展導(dǎo)向。

中國提出“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟重要組成部分，需承擔(dān)減排責(zé)任。新國標(biāo)將綠色低碳納入景區(qū)評級體系，直接推動景區(qū)通過能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化（使用太陽能、風(fēng)能）、低碳交通（電瓶車、共享單車）、節(jié)能建筑（綠色建材、智能控溫）等措施減少碳排放，助力國家戰(zhàn)略落地。

傳統(tǒng)旅游開發(fā)常伴隨生態(tài)破壞和污染加劇，如過度開發(fā)水源、侵占自然保護地、噪音污染嚴(yán)重等情況。新國標(biāo)通過強制要求的模式，能夠倒閉景區(qū)將精力轉(zhuǎn)向到可持續(xù)發(fā)展上面來，在環(huán)保上投入更多的人力物力，切實保護生態(tài)紅線，加強廢棄資源的循環(huán)利用，并通過技術(shù)升級等方式推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提高旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率。例如，張家界景區(qū)通過全面電動交通實現(xiàn)每年減碳2.3萬噸的目標(biāo)，成為了全球首批GSTC認(rèn)證景區(qū)；杭州西溪濕地通過“搖櫓船替代燃油船+濕地碳匯交易”實現(xiàn)年碳匯收益超500萬元。

2、提供高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)

新國標(biāo)要求景區(qū)以滿足人民群眾的文化和旅游需求為目標(biāo)，為游客提供高質(zhì)量的游覽設(shè)施與服務(wù)體驗。

新國標(biāo)實質(zhì)是推動景區(qū)從“資源驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，通過設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)精細(xì)化、文化場景化，實現(xiàn)“游客滿意”與“景區(qū)效益”雙贏，體現(xiàn)了從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型升級邏輯。將游客體驗和文化獲得感作為核心考核指標(biāo)，倒逼景區(qū)以游客需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，針對銀發(fā)族、親子家庭、Z世代等不同群體提供差異化內(nèi)容，如黃山景區(qū)增設(shè)無障礙登山道。

在服務(wù)方面，要求景區(qū)更加注重人性化和高質(zhì)量，如AAAAA級旅游景區(qū)講解人員80%以上具備大專及以上文化程度,人數(shù)及語種、方言能滿足游客需要。同時景區(qū)還要充分考慮到國際游客的需求，可認(rèn)證使用外籍來華人員等各類身份證件，應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的支付服務(wù)，支持移動支付、境內(nèi)外銀行卡、現(xiàn)金等多種支付方式，這一點與我國全面放寬入境免簽、大力發(fā)展入境旅游的政策舉措高度契合。

3、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營和文明旅游

新國標(biāo)要求景區(qū)誠信經(jīng)營，引導(dǎo)游客文明旅游、厲行節(jié)約和綠色消費。這一要求既是對旅游業(yè)亂象的針對性治理，也是對消費升級趨勢的主動適應(yīng)。通過規(guī)則剛性約束與市場柔性引導(dǎo)相結(jié)合，旨在推動景區(qū)實現(xiàn)從“野蠻生長”到“文明共生”的質(zhì)變，樹立起“誠信即效益、文明即競爭力”的新邏輯。

根據(jù)馬蜂窩2023年報告顯示，超60%年輕游客愿為“透明供應(yīng)鏈”支付溢價，Z世代主導(dǎo)的“價值消費”和“責(zé)任型”旅游方式逐漸得到認(rèn)可，他們愿意為文明旅游和綠色消費而付出更多的經(jīng)濟成本，旅游者的社會責(zé)任感和目的地榮辱感切實增強。例如，浙江莫干山民宿公示食材產(chǎn)地、能耗數(shù)據(jù)后，房價提升40%仍供不應(yīng)求。

4、建立完善的旅游安全制度

新國標(biāo)要求符合經(jīng)過安全風(fēng)險評估等景區(qū)開放條件且開放滿1年，公布景區(qū)最大承載量并執(zhí)行主管部門的承載量管理規(guī)定，制定旅游安全保護制度和應(yīng)急預(yù)案并定期演練。

游客人身和財產(chǎn)安全高于一切，旅游活動中必須要把安全擺在首位，筑牢安全責(zé)任底線。近年來，我國各地仍然有偶發(fā)性的旅游安全事件，重要原因在于安全管理不到位，安全程序和要求執(zhí)行不規(guī)范，人浮于事，表面工作大于實質(zhì)行動，甚至在思想上麻痹大意。

新國標(biāo)要求景區(qū)必須經(jīng)過第三方專業(yè)機構(gòu)的安全風(fēng)險評估，同時要測算并嚴(yán)格執(zhí)行最大承載量管理規(guī)定，將迫使景區(qū)更加注重安全管理，為創(chuàng)造“平安景區(qū)”打下堅實基礎(chǔ)。與此同時，結(jié)合時代發(fā)展要求，未來景區(qū)還應(yīng)注意游客個人數(shù)據(jù)安全，防止個人隱私泄露，并積極引導(dǎo)游客筑牢國防安全意識，避免拍攝、傳播可能威脅國家安全和有悖公序良俗的內(nèi)容。

5、近三年沒有負(fù)面輿情影響

新國標(biāo)要求近3年未發(fā)生重大生態(tài)環(huán)境破壞事件、重大旅游安全責(zé)任事故、重大旅游市場失信行為與重大負(fù)面輿情，這一要求體現(xiàn)了對旅游業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險的強監(jiān)管導(dǎo)向。

除了對生態(tài)、安全和誠信經(jīng)營等方面的要求之外，旅游景區(qū)還要注重網(wǎng)絡(luò)輿情的維護和處置，其本質(zhì)是對景區(qū)品牌聲譽風(fēng)險的前置性管理。在“人人都是自媒體”的時代，網(wǎng)絡(luò)輿情已從附屬管理項升級為核心競爭要素。2024年，清華大學(xué)輿情實驗室報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，負(fù)面信息傳播速度是正面的6倍，做好輿情管理和危機公關(guān)至關(guān)重要。景區(qū)需構(gòu)建“監(jiān)測-預(yù)警-處置-修復(fù)”的全鏈條管理體系，將輿情維護轉(zhuǎn)化為品牌增值的數(shù)字化新基建。

二、必須注重三大關(guān)鍵

1、注重文旅融合

新國標(biāo)新增了文旅融合相關(guān)內(nèi)容，要求景區(qū)應(yīng)擁有自然生態(tài)、歷史人文、紅色教育、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、民族民俗等多種文化類型，文化主題應(yīng)貫穿項目開發(fā)運營、活動組織、宣傳推廣及游覽服務(wù)的全過程，應(yīng)將文化元素充分融入景區(qū)建筑景觀、游覽設(shè)施、旅游產(chǎn)品和服務(wù)活動，宜有高品質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示展演項目。

這一調(diào)整既是對國家戰(zhàn)略的響應(yīng)，也是破解傳統(tǒng)景區(qū)同質(zhì)化、低附加值痛點的關(guān)鍵舉措。一方面，對于文化型景區(qū)而言，充分依托在地文化內(nèi)容打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，講好文化故事是應(yīng)有之義，也是景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展和持續(xù)吸引力構(gòu)建的主要步驟。另一方面，對于自然生態(tài)型景區(qū)而言，也要深入挖掘其具備的自然文化內(nèi)容和生態(tài)文明魅力，并開發(fā)出更多體驗性、沉浸式旅游產(chǎn)品，從而延長游客提留時間，改變傳統(tǒng)“登山 下海 戲水”的觀光游覽模式，增加景區(qū)“二次消費”，實現(xiàn)收入來源多樣化。

2、注重智慧旅游

新國標(biāo)新增了智慧旅游相關(guān)內(nèi)容，要求景區(qū)開發(fā)數(shù)字化旅游產(chǎn)品，提供虛擬現(xiàn)實、沉浸式體驗等旅游新場景與新空間，具備精準(zhǔn)導(dǎo)航、導(dǎo)覽、景點講解等功能，應(yīng)建立景區(qū)智慧管理系統(tǒng)，并利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段開展精準(zhǔn)營銷。

這一調(diào)整本質(zhì)上是將數(shù)字化能力作為現(xiàn)代化景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和核心競爭力進(jìn)行制度化規(guī)范，不僅呼應(yīng)國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，更直擊行業(yè)痛點，推動景區(qū)進(jìn)入“算力即服務(wù)、數(shù)據(jù)即資產(chǎn)”的新紀(jì)元。未來，景區(qū)應(yīng)當(dāng)編制《智慧旅游三年行動方案》，明確“1個數(shù)字底座+3大核心場景+N個創(chuàng)新應(yīng)用”架構(gòu)，加強數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與應(yīng)用，用數(shù)據(jù)流服務(wù)于業(yè)務(wù)流。例如，浙江德清以小程序為基礎(chǔ)估值1.92億元成為全國首個城市綜合數(shù)據(jù)資產(chǎn)、邯鄲市攜手北京國際大數(shù)據(jù)交易所頒布首批雙認(rèn)證數(shù)據(jù)資產(chǎn)登記證書。

3、注重品牌營銷

新國標(biāo)要求旅游景區(qū)不僅要關(guān)注旅游資源的本底價值和觀賞游憩價值，還要關(guān)注旅游市場影響力及其主題和特色。新國標(biāo)提出不同等級旅游景區(qū)的市場知名度和影響力覆蓋的地域范圍要求，并將游客接待量作為衡量景區(qū)知名度與市場吸引力的主要指標(biāo)。規(guī)定的年接待游客總量與2003年版標(biāo)準(zhǔn)保持一致，但考慮到實際情況，將5A級景區(qū)年接待海外游客下調(diào)到3萬人次以上，對4A級及以下等級的景區(qū)不再提出年接待海外游客人次要求。

這一調(diào)整旨在破解景區(qū)“一流資源、二流產(chǎn)品、三流品牌”的困局，推動景區(qū)從“地理坐標(biāo)”升級為“情感符號”，通過營銷占領(lǐng)用戶心智，從而構(gòu)建長期競爭壁壘，形成獨具特色的景區(qū)品牌力，最終實現(xiàn)“品牌即目的地”的終極形態(tài)。未來，景區(qū)應(yīng)加大旅游營銷投入，創(chuàng)新設(shè)計宣傳口號和視覺體系，整合運用線上線下多種媒體渠道，策劃實施系列引爆事件和活動內(nèi)容，切實增強景區(qū)的知名度。對于AAAAA級旅游景區(qū)而言，還應(yīng)注重國際市場的營銷，針對不同地區(qū)目標(biāo)市場設(shè)置精準(zhǔn)營銷策略。

新標(biāo)準(zhǔn)的推出，讓旅游景區(qū)創(chuàng)建工作更加專業(yè)化、精細(xì)化。各地在創(chuàng)建旅游景區(qū)的過程中，要聘請專業(yè)團隊編制創(chuàng)建規(guī)劃和提升方案，明確現(xiàn)狀差距與提升路徑，用專業(yè)視角重新審視景區(qū)資源，提升景區(qū)的產(chǎn)品吸引力和創(chuàng)新力，用“專業(yè)外腦”打造“景區(qū)智腦”。

（文：聯(lián)合國旅游組織專家賈云峰、專家助理鄧濤）