5月，“山水旅游第一股”張家界被ST的消息引發熱議，連續5年虧損超13個億，與此同時，麗江旅游也因業績下滑被頻頻吐槽。一邊是游客人山人海，一邊是景區喊虧不迭，旅游業到底怎么了？

以張家界為例，虧損的核心問題出在大庸古城項目。這個耗資24億的仿古文旅項目，開業后客流稀疏，招商困難，2024年僅接待游客0.23萬人，虧損近6億元，直接導致資產減值4.78億。類似的案例在云南數不勝數，如剛剛破產的束河古鎮、梯田小鎮、米線小鎮等等，耗資巨大，且游客稀疏。還有演出類，咱們麗江的“印象麗江”，2017年利潤暴跌57%，原因顯而易見，就是過度依賴團隊客，散客市場開發不足，創新不足等。

這類項目往往前期規劃宏大，但定位不準、同質化嚴重，一旦運營失策就成了“吞金獸”。此外，當“老本”吃不動了，在游客越來越追求更具性價比、更個性化出行方式的當下，圈地售票的模式也就反倒成為了一大敗筆。

過去景區靠門票“躺賺”，但現在政策倒逼降價，游客也不愿買賬。比如，張家界核心收入依賴索道、環保車等交通業務，但武陵源、天門山等熱門景區經營權不在手中，導致收入單一、附加值低。而我們云南的大理、麗江、西雙版納等眾多A級景區的盈利模式也大多如此。于是，陷入門票依賴，團隊客減少后，索道、演出收入驟降。

反觀杭州西湖、三峽大壩等免票景區，通過餐飲、住宿、文創等二次消費，反而帶動區域經濟翻倍增長。比如云南最近大火的香格里拉旅游，多條免費徒步線路，恰恰成為了吸引二次消費的敲門磚。

此外，大多5A景區屬國有，管理權分散、效率低下。還是以張家界為例，景區實控方為國資委，負債率高達86%，但資產中大量低效酒店、古城項目難以盤活。麗江旅游也曾因體制問題，錯失散客市場轉型良機。這里，黃山旅游的轉型值得借鑒：通過AI導游、智慧票務系統提升體驗，2024年營收逆勢增長，索道收入占比下降至63%。

當下，游客更看重體驗感和性價比，那么，差異化，就成為游客考量景區優劣的一大重要指標。在云南，大理古城、麗江古城、獨克宗古城，彝人古鎮、束河古鎮、關麓古鎮……

商鋪千篇一律，不是賣銀器、就是鮮花餅，差異微乎其微，嚴重缺乏特色文化IP，自然留不住人。反觀南京紅山動物園，靠“小熊貓文創”年入千萬，烏鎮通過“早茶客”“一宿一體驗”拉高復購率，回歸了內容創新才是王道的旅游模式。

在此背景下，云南旅游產業自然雪上加霜。財報顯示，云南旅游已連續四年虧損，從2021年到2024年分別虧損3.26億元、2.81億元、4.27億元、2810.15萬元，累計虧損超過10億元。

從云南來看，除了摒棄之前的一些“吃老本”方式，文旅科技業務正值風口，無人機、5G、云計算、人工智能、AR/VR等前沿技術正加速滲透至文旅行業。我國文旅產業規模龐大，不同地區的文旅企業在科技創新能力方面存在顯著差異，大量中小文旅企業仍停留在傳統運營階段，這種市場格局反而為云南旅游創造了“差異化突圍”的契機。

其實，景區虧損暴露的不僅是運營問題，更是旅游產業轉型的陣痛。未來需打破“門票依賴”，深耕二次消費；推動引入市場化團隊；用科技和文化重塑體驗。畢竟，游客用腳投票的時代，能活下去的景區，一定是那些真正“懂用戶”的玩家。