來源：東哥解讀電商
作者：金珊
時隔三年左右，京東終于走出了低谷。

3月6日美股盤前、港股盤后，京東集團發(fā)布了2024年Q4及全年的業(yè)績公告。財報顯示，京東集團Q4營收3470億元，同比增長13.4%，遠超過市場普遍預(yù)期的同比增速8.7%。Q4非美國通用會計準則下凈利潤113億元，同比增長34.2%。2024年全年營收11588億元，非美國通用會計準則下的凈利潤478億元。

最大的亮點莫過于，這是從2022年Q1以來，京東季度營收增速首次重新回歸兩位數(shù)。更關(guān)鍵的是，京東的用戶數(shù)量和購買頻次在過去一年內(nèi)也始終保持了兩位數(shù)的增長。這意味著京東擺脫了流量的焦慮，業(yè)績增長是用戶回歸帶動的正向結(jié)果。

資本市場迅速給出了反應(yīng)。當天美股報收43.9美元，同比上漲0.4%。第二日延遲的港股市場受到科技股整體下跌的影響，收盤京東僅報價170.1港元，同比下挫5%。

不得不說，劉強東在2022年曾經(jīng)痛批京東高管并隨后進行大換血，又陸續(xù)推出百億補貼、“春曉計劃”、京東采銷、數(shù)字人劉強東、入局京東外賣和網(wǎng)約車等多項策略。

從結(jié)果上看，三年后，京東終于走出深坑。Q4業(yè)績大幅改善，是國補的東風(fēng)，還是劉強東改革的勝利？國補紅利吃完了嗎，京東下一步的增長點在哪里？

劉強東再帶隊，營收和用戶重回雙位數(shù)增長

京東的業(yè)績大幅改善，總體來看是消費復(fù)蘇和劉強東再次深入一線業(yè)務(wù)的結(jié)果。

劉強東再次帶隊，重回業(yè)務(wù)一線。據(jù)接近京東的內(nèi)部人士透露，劉強東經(jīng)常和零售、物流業(yè)務(wù)一塊開會商討，指導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，親自帶著團隊和合作伙伴溝通。

反映到財報上，就是3C數(shù)碼家電超預(yù)期的大漲。這也是整體業(yè)績好的直接原因。

Q4營收3470億元，同比增長高達13.4%，是三年以來季度業(yè)績最高的增速。

其中商品收入2810億元，同比增長14.0%；具體來看，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1741億元，同比增長15.8%。日用百貨商品收入1068億元，同比增長11.1%。

服務(wù)收入660億元，同比增長10.8%。具體來看，平臺及廣告服務(wù)收入266億元，同比增長12.7%；物流及其他服務(wù)收入394億元，同比增長9.5%。

成本費用方面，Q4營業(yè)成本2939億元，同比增長11.9%。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率15.3%，因為有雙十一大促影響，毛利率低是難免的，和此前的Q4相比表現(xiàn)反而更好了一些。

費用端，研發(fā)和管理兩類費用被攤薄。履約開支受到京東訂單量增加，營銷開支是由于大促搶客戶的需要，出現(xiàn)明顯增長。但這些付出在強勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)下是值得的。履約開支201億元，同比增長16.4%。Q4營銷開支168億元，同比增長28.4%。Q4研發(fā)開支44億元，同比增長1.0%。Q4一般及行政開支25億元，同比增長3.3%。

利潤的多倍增長主要是受到無形資產(chǎn)減值、股權(quán)激勵和出售資產(chǎn)的影響，剔除之后京東的利潤表現(xiàn)更客觀。

Q4經(jīng)營利潤85億元，同比增長319.3%。Q4非美國通用會計準則下經(jīng)營利潤105億元，同比增長34.4%。Q4凈利潤99億元，同比增長190.8%。Q4非美國通用會計準則下凈利潤113億元，同比增長34.2%。

實際利潤的增長主要是毛利率的改善，總費用占收入比例是增加的。也就是說，京東的營收和利潤雙增，核心驅(qū)動力都可以歸結(jié)為用戶的回來了，訂單增加，成本和費用攤薄了。

財報也表示，京東的活躍用戶數(shù)量和購物頻次連續(xù)四個季度同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。

從全年業(yè)績來看，更能體現(xiàn)出Q4對京東2024年整體的大幅拉動作用。

全年營收11588億元，同比增長6.8%。其中，商品收入9280億元，同比增長6.5%。服務(wù)收入231億元，同比增長8.1%。

全年營業(yè)成本9750億元，同比增長5.4%。全年履約開支704億元，同比增長9.1%。全年營銷開支480億元，同比增長19.5%。全年研發(fā)開支170億元，同比增長3.9%。全年一般及行政開支89億元，同比減少8.5%。

全年經(jīng)營利潤387億元，同比增長48.8%。全年非美國通用會計準則下經(jīng)營利潤440億元，同比增長24.2%。全年凈利潤414億元，同比增長71.1%。全年非美國通用會計準則下凈利潤478億元，同比增長35.9%。

京東吃到國補紅利已經(jīng)成為市場共識，用戶回歸有多少因素是因為補貼？

國補能撐多久？

京東可以說是國補的最大受益者，關(guān)鍵是京東能吃多久紅利？

答案可能是，至少吃到2025年末。

京東CEO許冉曾在上個季度的電話會議上說，由于消費者對政策的了解需要時間，以及品牌產(chǎn)能的不足，Q3國補的效果還沒有完全釋放出來。

所以我們從結(jié)果上看到的是，去年Q3的3C數(shù)碼家電類收入增速只有2.7%，國補的影響還在繼續(xù)。

Q4又經(jīng)歷了家電家裝的“金九銀十”、“雙十一”等重要的消費節(jié)點，國補的紅利大范圍釋放。根據(jù)商務(wù)部門1月16日數(shù)據(jù)，2024年全年有超過3600萬消費者使用政府補貼購買了超過6000萬臺八個類別的家用電器，整體帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)超1萬億元。

表現(xiàn)在京東的業(yè)績上就是，去年Q4的3C數(shù)碼家電類收入增速快速跳到15.8%。

值得注意的是，今年1月初，國家又加碼了，將手機、平板和穿戴電子設(shè)備也納入了國補范圍，這些也都是京東的優(yōu)勢品類。并且有多方消息稱，補貼或?qū)⒊掷m(xù)到年底，例如上海家電。

這意味著京東未來業(yè)績的增長還會持續(xù)相當長的時間。

那同樣是國補，為什么京東會是最大的受益者？

明顯在3C數(shù)碼家電，京東的購物體驗更好。國補，也就是“以舊換新”整體來說整個品類的消費升級。

在輕重量的手機電腦，有萬物新生（愛回收）能完成產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，可以直接進行評估回收。在重量大的家電、家裝，京東的物流就能發(fā)揮出優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的物流存在配送慢、破損率高、安裝收費混亂的問題。例如有消費者在社媒上吐槽，買臺電視，國補省了3000多元，但安裝費要花2000元。合計下來根本沒有省多少。

京東物流推出了送裝一體，基本上下單第二天就可以安裝好，節(jié)省了數(shù)周的預(yù)約時間和安裝費用。對于這部分消費升級的用戶來說，對服務(wù)也有更大的追求，京東過去的服務(wù)和品類心智已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的市場教育。京東原來就有的心智只會隨著國補進一步深化，這是友商短期無法超越的。

聯(lián)合京東上線送裝一體后，百吋電視差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍。一年內(nèi)銷量暴漲了三倍。

品類心智加上服務(wù)改善，京東已經(jīng)成為國補的最大受益者，用戶回來了，帶動生態(tài)的正循環(huán)。

京東的風(fēng)險點在于Q4可能提前透支了一些換新需求，在今年的高基數(shù)下，后續(xù)2025年Q3和Q4的增速和2024年相比可能會放緩。整體的換新需求還是會持續(xù)，還有上漲空間。

后續(xù)的增量在哪？

比起已經(jīng)熟知的國補，更有趣的應(yīng)該是被優(yōu)勢品類引流下，京東其他板塊的表現(xiàn)。畢竟，POP和日百是沒有國補的，它們的高增速意味著什么呢？

首先是POP商家的購買用戶數(shù)和訂單量要超過自營增速了。

京東CEO許冉在業(yè)績電話會上透露，“Q4我們的3P購買用戶數(shù)和訂單量也出現(xiàn)加速增長，并且都快于京東零售大盤的增速，所以整個生態(tài)活躍度的提升也為公司未來的可持續(xù)增長在蓄能。”

驗證了在流量充盈的情況下，京東的POP商家未來是有增長空間的。面向POP商家的傭金和廣告增速達到了12.7%，對比上個季度只有6.3%。

京東的POP生態(tài)整體處在量增價減的狀態(tài)。雖然訂單量和用戶數(shù)跑贏自營，但實際收入落后了。

POP當中也會有數(shù)碼家電的商家，這一輪增速雖然提升，和自營還會存在一些左右手互博的問題。POP和自營同時在京東平臺上競爭流量。畢竟消費者以價格和服務(wù)為導(dǎo)向的，同樣的商品，自營的國補價格加上京東的物流，自營會比第三方商家更合適、有保障。

在圖表中，2023Q4全行業(yè)打價格戰(zhàn)，京東憑借自營優(yōu)勢搶低價心智，也出現(xiàn)了同樣的情況。

對POP商家來說，京東的用戶客單價高、平臺退貨率低，有吸引力的。如果自營和POP未來會有更大的選品差異化，可能會改善現(xiàn)在的情況。例如，京東的SKU比其他電商平臺少，未來POP發(fā)展起來會有不一樣的商品。或者POP能提供自營外不一樣的定位。

自營的日百品類增速達到11%。京東CEO單甦提到，“我們也在大力推進倉網(wǎng)變革和履約效率的提升，繼續(xù)和物流團隊緊密配合來布局適合商超品類的倉網(wǎng)模式。”

首創(chuàng)"帶新取舊"模式：快遞員攜新商品上門，同步回收退貨。傳統(tǒng)電商的時效成本高，從消費者需自行寄回商品，到廠家質(zhì)檢，再到重新發(fā)貨，周期長達5-7天。

透過Q4財報可以看出，京東未來的發(fā)展策略很明確，守住優(yōu)勢的3C，通過服務(wù)進一步深化心智，吸引流量增加粘性。再通過POP商家、日百品類、京東采銷來獲得新增量。畢竟京東的SKU和友商相比還是少，增加商品豐富度，解決之前消費者沒被滿足的需求，能順利獲得銷售額。

重資產(chǎn)建立的性價比和服務(wù)能力是底子，也是留住用戶的內(nèi)在根本。POP、日百和直播是外在的增長引擎。新業(yè)務(wù)不是苦哈哈拉大車的小馬，目前還是被滋養(yǎng)被引流的小嬰孩。

新業(yè)務(wù)增勢喜人，但短時間內(nèi)難長出壁壘，作為增長故事是足夠的。

劉強東曾對京東工作人員表示，“因為你業(yè)務(wù)沒做好，服務(wù)、用戶體驗沒有打造好，才會沒有流量。”電商整體從表層的低價、流量爭奪，又回歸到了成本、效率、服務(wù)，最直接的體現(xiàn)就是用戶在哪。

只能說，這次財報再次驗證了自營的電商和服務(wù)才是京東的根本。

參考資料：

1.京東業(yè)績公告

2.新浪財經(jīng)，全文|京東Q4業(yè)績會實錄外賣業(yè)務(wù)要結(jié)合整體零售考慮 會先聚焦現(xiàn)有用戶需求