文 | 京畿部長

作為“中產三寶”之一的始祖鳥，不僅是戶外服裝界的頂流，如今沖鋒衣上的小小吊牌，也成為二手平臺的“硬通貨”。近日，記者觀察發現，所謂的始祖鳥吊牌“鳥卡”開始流通起來，從20元開始起售，稀有的吊牌售價甚至高達300元一張。也有專門回收的商家，30元收一張100元倒賣出去。始祖鳥粉絲們怎么都沒想到吊牌成了理財產品，紛紛表示：“這也能賣錢？”（2月27日 澎湃新聞）

和茅臺的空酒瓶一樣，現在始祖鳥“邊角料”吊牌搖身一變身價暴漲。其售賣背后或藏著一個產業鏈，而其用途，則用于制假售假，為假貨做背書。根據公開報道，“鳥卡”流向有多個渠道，主要由海淘們購買，為了讓“缺卡”衣物通過電商平臺審核。一名資深潮牌鑒定師認為：“也有商家回收吊牌用來二手衣服充新方便售賣，可能還有的會造假仿制。”

始祖鳥的一張吊牌被炒到300元，這個價格已經足夠買件像樣的衣服了。但比價格更荒誕的，是無數人搶著買賣吊牌的場景。不去搶購羽絨服，也不買登山包，一張印著品牌LOGO的紙片讓消費變成了一種病態的狂歡，這一現象很難不讓人深思。拋開售假賣假這種違法目的，奢侈品的邊角料形成的二級市場背后，其消費異化行為需要引導治理，不去消費實用，而是滿足虛榮，現代人如提線木偶一般被操控和收割。

消費異化早已滲透到生活的每個角落。手機殼要露出蘋果LOGO，咖啡杯必須顯眼地印著星巴克標志，現在連吊牌都成了展示架上的主角。有人把始祖鳥吊牌掛在鑰匙扣上，有人特意縫在平價外套內側，仿佛這張紙片能帶來某種魔法，瞬間提升整個人的"身價"。當商品的實用價值被符號價值取代，消費就變成了購買身份標簽的行為藝術。

吊牌溢價背后是品牌打造的"信仰經濟"。奢侈品行業深諳此道，一個成本百元的包包能賣出天價，靠的就是品牌溢價編織的階層幻夢。始祖鳥把這種玩法移植到戶外領域，通過明星街拍、社交媒體種草，把專業裝備包裝成時尚單品。當品牌LOGO成為社交貨幣，吊牌自然就成了可流通的"圣物"，哪怕它連塊遮雨的塑料布都不是。

一個假吊牌能和真需求產生共鳴，這種消費錯位的共生體驗，本質就是為身份代表買單。在一些二手平臺上，印著始祖鳥LOGO的吊牌明碼標價，配套的"改標教程"觀看人數過百萬。有人買假外套配真吊牌充門面，也有人買正品卻故意保留吊牌招搖過市。在這場真假莫辨的游戲中，真正被消費的早已不是產品本身，而是人們尋求在他人眼中光鮮亮麗的體面自己，偏偏這種心態在現如今越來越有市場，任憑被品牌符號收割。

當年輕人開始為一張紙片買單，這不僅是消費主義的異化，更是價值認知的迷失。品牌神話終會褪色，跟風追逐的熱潮總有冷卻的時候。真正持久的，永遠是產品本身的品質與使用價值。或許該學學那些真正玩戶外的老炮——他們剪掉所有吊牌，因為山不在乎你穿什么牌子，只在乎你能不能登頂，真正的奢侈品，從來都是理性的自己。

【流程編輯：劉佳佳 07554】

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題圖來自小紅書。