作者|Frank

“我躺在床上一天，啥也不干，日入30萬。”

鏡頭前，網(wǎng)紅顧茜茜慵懶地斜倚在床上，隨手甩出一張后臺截圖，上面顯示近七日成交額分別高達 1039.05 萬和 894.29 萬。

那句輕描淡寫的“你罵得越兇我賺得越猛”，瞬間引爆全網(wǎng)，凡爾賽式的表達，成功吸引大眾眼球，將自己推至輿論中心。

這場鬧劇最終以顧茜茜封禁、作品下架畫上句號，坐擁千萬粉絲的網(wǎng)紅，因“日躺賺30萬”的炫富言論和長期低俗直播，最終被抖音、快手、微博等平臺封禁，賬號內(nèi)容一夜清零。

但精準找到了算法時代的流量密碼并兌換成了商業(yè)溢價的主播，絕非只有顧茜茜一人。

前有鄉(xiāng)村賽道頭部網(wǎng)紅「小英一家」清苦生活與財富狀況并不匹配的“賣慘博流量”；勤勞能干、樸實強大的東北農(nóng)村女性「東北雨姐」知假賣假，拒不道歉，并刪除道歉視頻；

后有站在打工人“牛馬”一側的李明德也背刺打工人，被平臺封禁；擁有500多萬粉絲的“正義女俠”劉雯肆意編造虛假信息，煽動大眾情緒，發(fā)布針對企業(yè)的不實言論，被一紙訴狀告上法庭。

實際上，比人設崩塌更致命的是直播帶貨時暴露的各種問題。劣質(zhì)商品橫行、虛假宣傳泛濫、安全風險頻發(fā)，靠傭金躺平掙錢的生意模式巨大且畸形，劉雯的不少粉絲在商品評論區(qū)憤怒控訴“本以為支持正義，結果卻買到染色枸杞。”

但顯然，近一年來，平臺針對利用劇本夸大事實、博取噱頭的行為，監(jiān)管與封禁舉措愈發(fā)嚴格，用戶也開始反撲，一時獲取的流量越大，后續(xù)遭受的持久反噬就越嚴重，依靠人設炒作或博眼球劇本模式，注定走不下去。

當下，網(wǎng)絡流量難獲，而挑動情緒儼然成為了一種極為有效的做法。

情緒大于事實的對立敘事已成為部分主播快速成功的熱門路徑，他們熟諳此道，把人設打造成可批量生產(chǎn)的情緒 “彈藥”。

具體來看，這些主播大致可歸為以下幾類：

一是，職業(yè)打假型。在大眾的認知體系里，他們被視作行業(yè)的 “吹哨人”，從食品添加劑的違規(guī)使用，到產(chǎn)品質(zhì)量的虛假標注，視頻內(nèi)容往往充滿激情與正義，對不良商家的行徑進行毫不留情的批判，快速贏得觀眾的信任。

此類人設博主以松哥打假、辛吉飛為典型代表。松哥打虎在自己的視頻賬號上，以連續(xù)劇式的方式推出 “打假” 良品鋪子的系列內(nèi)容。爆料良品鋪子的 “藕粉里面含有木薯”“酸辣粉里面沒有粉”，并采用 “沖突式”“咆哮式” 的呈現(xiàn)，瞬間吸引了大量流量。

盡管后續(xù)調(diào)查結果顯示，良品鋪子委托生產(chǎn)的藕粉、酸辣粉，并不存在舉報人所反映的 “檢測出木薯成分”“未檢出紅薯成分” 等問題，但松哥打虎借助這一事件，迎來了潑天流量，多條相關視頻點贊超過20萬，賬號粉絲數(shù)量從事發(fā)前的80多萬，翻倍增長至170余萬。

二是，熱點爭議型。這類博主時刻保持對時事熱點的高度敏銳，第一時間“一本正經(jīng)”做出解讀，利用爭議性事件發(fā)表極具個人色彩且極端的觀點和情緒化的表達來引發(fā)觀眾的共鳴和討論，實現(xiàn)流量的快速匯聚。

例如“劉雯”“一個人的莎士比亞”等人，在流量羽衣之外，通過虛假手段堆砌起一座搖搖欲墜的信任高墻。

早期，劉雯混跡在情感博主賽道，靠制造性別對立的觀點吸引流量。2021 年被封禁后，搖身一變，披上“正義衛(wèi)士”的外衣，將矛頭對準各大知名企業(yè)，將觀點包裝為“行業(yè)真相”，成為資本的“狙擊者”。

一邊，利用電視臺背景、法律身份強化可信度，另一邊，持續(xù)輸出“非黑即白”敘事，強化信息繭房。中國電信、寶潔集團、星巴克等多家企業(yè)，都曾成為其喊話或質(zhì)疑的對象，不管是產(chǎn)品質(zhì)量問題，還是企業(yè)運營策略，都被她以“正義”之名進行批判。在批判完之后，隨即帶貨和相關企業(yè)類似的產(chǎn)品。

三是，草根反抗型。以李明德為例，他成功塑造了“窮小子”“打工人”的人設，以一種反抗不公的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，講述自己在生活與工作中遭遇的種種不公平待遇，讓很多網(wǎng)友都對他產(chǎn)生了同情和支持，稱贊他具有 “整頓內(nèi)娛” 的非凡勇氣與血性。

在支持的粉絲眼中，李明德是另一個自己，紛紛站隊進行鼓勵；而隨著事件不斷發(fā)酵，李明德的一些行為開始受到質(zhì)疑，一邊倒式的支持也出現(xiàn)了裂痕，認為他是賺“毒流量”。

四是，娛樂爆料型。巧妙利用大眾對娛樂明星的窺私欲，以及部分人對明星可能存在的負面情緒，在直播或視頻中爆料明星的各種八卦隱私，或是對明星行為進行帶有引導性的批判，以此來吸引流量。

其中，張?zhí)m憑借“企業(yè)家”人設，在直播與個人動態(tài)中頻繁提及前兒媳大 S 相關話題，發(fā)表帶有個人立場的觀點吸引大量關注；王大發(fā)則憑借娛樂八卦人設成功走紅，編造夸張的劇情、打造 “沉浸式吃瓜” 體驗，在網(wǎng)絡輿論場中收獲頗高人氣。

這類網(wǎng)紅雖然人設各不不同，但背后的運作邏輯卻極為相似：無論滿足大眾窺私欲，還是利用打工人情緒，抑或是懷著對正義的表面追求，都抓住了大眾對特定群體的復雜情感，通過不同方式挑起社會矛盾，構建極具煽動性的對立敘事，打造出一條高效的吸睛流水線，短時間內(nèi)迅速完成流量獲取。

一個清晰且不容忽視的事實是，此類主播將情緒對立作為承接流量的關鍵手段，把煽情、造謠甚至網(wǎng)暴等不良行為，巧妙地轉化為極具吸引力的流量密碼，進而打造直播帶貨的噱頭。

打假博主以及那些自詡為 “正義使者” 的博主，大多將帶貨作為實現(xiàn)商業(yè)價值的主要手段。

以劉雯為例，過去一個月的道歉直播中，劉雯就多次插入白酒購買鏈接，帶貨效果顯著。相關數(shù)據(jù)顯示，僅 1 月中旬的一場直播，帶貨金額就高達 200 萬元，若按照業(yè)內(nèi)平均 20% 的傭金比例估算，她一場直播的收入便可達 40 萬。

松哥打虎的情況如出一轍。在打假良品鋪子未能取得預期成果后，他轉而利用此前輿論堆積的粉絲基礎進行變現(xiàn)。帶貨視頻中，全然不見他以往對商家、企業(yè)質(zhì)疑的憤慨，而是強調(diào)職業(yè)打假人身份，向粉絲推銷一款 “比肩茅子”的白酒，售價 69.9 元。

不難察覺，這類主播所帶貨的產(chǎn)品在相當程度上被賦予了獨特的情緒定價權，并且搭配有專門定制的話術。大多采用“弱者受害-強者壓迫-英雄拯救”三段論的敘事模板，通過制造對立情緒引導觀眾購買商品，憑借身份鍍金完成“陰謀論敘事”。

例如，劉雯在帶貨時常煽動愛國情緒，提及某款白酒為堅守傳承拒絕外資介入，一度艱難到發(fā)不出員工工資，而后有消費者指出該品牌公司于近年才成立；用“你吃過的雞一生走過的路超不過3米，吃過的鴨子一輩子沒下過水” 等夸張表述強化消費者的不安情緒，進而銷售自己帶貨的羊奶粉。

類似的是，辛吉飛則憑借一句“科技與狠活”，一個月漲粉 650 萬，后又遵循 “揭露行業(yè)問題 — 建立信任 — 引入產(chǎn)品 — 強調(diào)價值”的標準路徑帶貨開始牟利。

此前，他曾曝光海天醬油某款產(chǎn)品添加劑多，引發(fā)輿論風波，隨即，辛吉飛便開始賣起了一款號稱零添加的白牌醬油。然而，帶貨后辛吉飛也出現(xiàn)了“自己打臉自己”的情況，帶貨商品因被指 “假冒偽劣”，遭打假人劉江、王海實名舉報 。

而這種帶貨模式與吸粉路徑高度適配，精準篩選出了一批易被誤導而沖動下單的買家群體。

從內(nèi)容傳播層面來看，在短視頻強情緒、高互動以及短時長的內(nèi)容下，一大批網(wǎng)紅敏銳捕捉到商機，他們炮制的內(nèi)容，無論是揭露所謂 “行業(yè)黑幕”，還是抨擊大企業(yè)的 “不當行為”，都精準迎合了大眾心底那份樸素的懲惡揚善價值觀。

再從受眾特征層面剖析，依據(jù)劉雯的粉絲畫像可知，這類網(wǎng)紅的受眾主要為 31 至 40 歲的男性，大多來自三線城市，粉絲消費水平大致處于 50 — 100 元區(qū)間。

這一群體普遍懷揣著樸素的正義感，但受制于自身能力常常感到力不從心。與此同時，他們獲取信息的渠道相對有限，信息甄別能力相對較弱。此類主播們正是精準洞察到這一特質(zhì)，先打造信任再將信任變現(xiàn)。

而在帶貨商品選擇上傾向性也極為明顯，大多將目光牢牢鎖定在低價、高傭金的白牌商品領域。

賬號數(shù)據(jù)顯示，劉雯帶貨品類主要以糧油米面、護膚品保健品等為主，普遍價格在 100 元以下，品牌多為市場不知名的白牌。也有價格相對較高的商品，如售價 720 元的白酒以及 894 元的奶粉，但此類商品在其帶貨品類中占比較少。

“松哥” 帶貨情況也頗為典型。依據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024年“松哥”直播帶貨數(shù)量 12 件，累計銷量 250 件至 500 件，累計銷售額 5 萬元至 7.5 萬元，其中 3C 數(shù)碼類占比 81.25 %，被警察查獲的攝像頭防偷拍檢測器定價 498 元，主播公開傭金占比 10 %。

這類網(wǎng)紅對低價白牌商品的選擇，與他們目標受眾的經(jīng)濟條件和消費偏好高度適配。目標受眾多為對價格極度敏感的群體，百元以下的商品對他們具有強大吸引力。他們營造煽動性的情緒化敘事，促使消費者在沖動之下為這些商品買單 。

隨之而來的是，這類主播在帶貨過程中暴露出了不少問題。

以劉雯為例，帶貨的白酒，品牌方不具備白酒生產(chǎn)資質(zhì)，推銷的藍莓葉黃素眼部護理液，并無 “國藥準字” 標識，銷售的枸杞，也被消費者吐槽“跟直播大小不一樣，個頭偏小”，更令人咋舌的是，劉雯還兜售存在安全隱患的 “理財課程”，而背后的公司根本沒有教育培訓資質(zhì)。

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，以貓一杯事件作為起始點，近兩年來主播、短視頻達人 “塌房”現(xiàn)象愈發(fā)頻繁。

@王紅權星、@駱王宇、@精靈球收七龍珠、@狂飆兄弟、@空空日記、@七顆猩猩、@大哥遠、@一個人的莎士比亞等頭部大V或百萬粉達人接連翻車，留下滿地廢墟，部分達人直接被平臺封禁，賬號無法再正常使用，還有一些達人一夜之間粉絲流失近百萬，人氣急劇下滑。

可見的是，平臺對違規(guī)行為零容忍，監(jiān)管重錘正在改寫游戲規(guī)則。

前幾年，在監(jiān)管還沒有那么嚴格的時候，一批網(wǎng)紅經(jīng)常利用平臺的規(guī)則漏洞，隨意起號另起爐灶。以劉雯為例，早在2021年，她就因為“賣慘”被列入永久封禁名單，但下一個月，她就重新“復活”，在多個平臺建了大大小小一堆號，并且活躍至今。

但近期，隨著監(jiān)管政策趨嚴，劣質(zhì)網(wǎng)紅的生存空間遭到了明顯擠壓。

先是抖音以 “利用逝者惡意炒作營銷” 為依據(jù)，對張?zhí)m的“俏生活”“箖玥甄選” 以及汪小菲個人賬號實施無限期封禁措施。幾乎在同一時間，微博也迅速響應，宣布暫停張?zhí)m賬號的直播功能。

后有擁有千萬粉絲量級的網(wǎng)紅顧茜茜遭遇全網(wǎng)封殺，在抖音、快手、微博等主流平臺上，其賬號均顯示 “違反相關法律法規(guī)和平臺規(guī)定”，3月4日，話題#王大發(fā)被封#沖上熱搜榜首，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。

而辛吉飛、劉雯的翻車事件，更是引發(fā)了監(jiān)管層面的高度警覺，鑒于此類亂象頻發(fā)，平臺積極主動地收緊管理政策，大力清退高傭金低質(zhì)商品。

更深遠的變化來自消費者端，用戶對網(wǎng)紅們精心編排的劇本已然心生厭倦， “用腳投票” 的市場選擇比任何封禁令都更具殺傷力。

一直以來，在網(wǎng)絡世界里，每當出現(xiàn) “雞蛋碰石頭”的情境，出于樸素的正義，大眾往往會本能地站在“雞蛋”一方。

令人遺憾的是，這種原本美好的正義情感，卻被一些網(wǎng)紅惡意利用，成為他們以 “正義”人設為幌子，大肆開展流量生意的工具。

如今，觀眾對于這類虛假套路已不再買賬，他們建立在虛假夸大基礎上的人設，積累的粉絲和財富，就像遲早會被戳破的泡沫，脆弱不堪，翻車只是時間早晚的問題。

更值得一提的是，對立情緒打造的流量人設讓消費者陷入陷阱，長期來看對是對社會理性和正義的傷害。

一方面，此類主播蓄意挑起的極端情緒本身也在侵犯大眾的權益，肆意攪亂并破壞了信任的基石，而消費者在這些主播營造的虛假氛圍中，極易被誤導而購買到偽劣產(chǎn)品，進而不得不承受健康受損與經(jīng)濟損失的雙重代價。

另一方面，這種不良風氣對守法經(jīng)營的企業(yè)和商戶造成了毀滅性打擊，導致代價轉移。企業(yè)遭遇“碰瓷式打假”后營商成本激增，不僅有良品鋪子因虛假打假損失千萬，還有眾多抗風險能力薄弱的中小商戶被“碰瓷式維權”逼至倒閉。

但可預見的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走向規(guī)范，這些博眼球、弄虛作假的網(wǎng)紅，終究難以逃脫受到流量反噬的命運，而這個價碼不僅是封禁、封殺，或許更是整個時代對價值底線的集體守護。