本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

當情緒經濟成為風口，與之相關的一切都開始水漲船高，如泡泡瑪特旗下一款叫Labubu 的精靈玩偶，現已火成全球頂流，并打入時尚區跟娛樂圈，成為眾多社會名流愛不釋手的“伙伴”。在酒店和旅游行業，擅于駕馭情緒價值的旅行IP同樣廣受追捧，越來越多品牌正在上面投入自己的小巧思……

中國小“惡魔”Labubu成全球頂流？

在酒旅業苦心經營IP打造時，國內一潮玩IP已躍升為全球頂流。胖乎乎的圓臉，超長的尖耳朵，皺著的眉頭下是一雙大眼和壞笑，露著一排小牙齒，這個名為Labubu 的精靈玩偶形象，自2022年走紅以來，到現在依舊刷屏各大平臺，國內外消費者爭相購買。

2024年上半年，Labubu系列在內地的銷售額達到6.26億元，僅次于泡泡瑪特旗下的另一知名IP Molly。同時，Labubu的銷量增長將近40%，增速位列泡泡瑪特頭部IP第一。

去年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店，開業當天就被排隊的顧客圍得水泄不通，首日營業額更是突破1000萬元人民幣，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。

在西班牙城市巴塞羅那的泡泡瑪特快閃店，清晨3點30分，店外就排起了購買labubu的長隊，4點labubu熱門款已經被購買一空。據購買者表示，泡泡瑪特巴塞羅那店剛開業時，眾人更是排隊12小時只為購買一只labubu。

在馬尼拉、荷蘭等國家的泡泡瑪特店也同樣如此，但要說“labubu喜愛榜第一名”的國家，還要數泰國。

在泰國，無論是皇室公主，還是普通人民，甚至是寺廟僧侶，無一不是labubu的狂熱粉絲。73歲的泰國長公主在青島游玩時，懷里抱著Labubu、LV限定款包包上掛著Labubu，連隨行保鏢都背著Labubu痛包。泰國小公主思蕊梵在巴黎時裝周期間，也將labubu掛在愛馬仕Birkin手袋上。

Labubu甚至還被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”稱號，去年 7 月，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門店開業，泰國政府官員甚至在首都素萬那普機場（Suvarnabhumi Airport）鋪上了紅地毯，歡迎身穿泰國傳統服裝的 Labubu 。

在曼谷街頭，Labubu的身影隨處可見。有人把它掛在包上，有人把它紋在身上。甚至泰國寺廟也成了Labubu的天下。廟里擺滿了Labubu，就連僧侶也參與到收集 Labubu 的行列中。每當泰國店里有新款開售，即便在凌晨三點，店外也會排起長長的搶購隊伍。國內售價99元的盲盒，在泰國最高被炒到700元，溢價7倍左右，可即便如此，仍然供不應求。

甚至于，泰國本地買不到，他們便將目光對準了中國門店。線上，泰國粉絲涌進泡泡瑪特的中國直播間，在評論區刷泰語詢問購買。線下，國內的泡泡瑪特店甚至已經成了泰國旅游團的代購點。

Labubu還成功打入時尚區跟娛樂圈，眾多社會名流將其與愛馬仕鉑金包進行一場“身份對標”，Dua Lipa、蕾哈娜等國際著名歌手多次被拍到labubu搭配愛馬仕包包出街；韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa（出生于泰國）連續三天在INS曬出自己的Labubu快拍；林俊杰、佘詩曼、楊超越、鞠婧祎等國內明星同樣喜歡用labubu搭配自己的奢侈品包包。

這個玩偶究竟什么來頭？據了解，labubu是出自中國香港藝術家龍家升（Kasing Lung）之手，于2018年11月推出。Labubu的設計靈感部分源自北歐古老的森林精靈形象，THE MONSTERS精靈天團是一群居住在北歐森林里的精靈，和貓咪差不多大的Labubu是森林里的活躍份子，它們古靈精怪，對一切都充滿好奇，是一群調皮搗蛋，但又樂觀善良的小家伙們。

精靈天團（THE MONSTERS）除了Labubu，龍家升還創作了其他精靈形象，如Zimomo和Tycoco，這些形象共同構成了一個豐富多彩的精靈世界。Zimomo是精靈天團的首領，只有一只，有尾巴；而Tycoco則是Labubu的戀人，一個骷髏頭形象，與Labubu形成鮮明對比。

Labubu作為泡泡瑪特的明星產品，很大部分以盲盒形式銷售，每個系列還特別設計了隱藏款，其出現概率低至1:144甚至更低。產品的稀缺性不僅推動了消費者的購買熱情，還使得Labubu在二手市場上屢屢溢價。目前，Labubu作為全球頂流IP，不僅收獲了一大批忠實粉絲，還沖出行業邊界成為投資理財賽道的“最新黑馬”。

酒店業，誰還在為這些小創意走心

labubu對于很多粉絲來說，不僅僅是潮玩產品，更是承載著豐富情感和故事的鮮活個體，調皮邪惡外表和善良樂觀內心的反差，成為年輕人自我投射的載體：職場中強撐的社畜、社交中假裝開朗的i人，不再拘泥于奮斗鼓吹，允許自己做回小朋友，不講道理，不管規則，餓了就哭，困了就睡。加上labubu大小剛好的尺寸設計，lububu也成為了年輕人隨身攜帶的“精神搭子”，甚至衍生出“帶labubu打卡旅行”、“為labubu寫日記”等亞文化。

可以將labubu的崛起視為，是“情感消費”對“功能消費”的勝利，同時，也是療愈經濟市場的邊界在不斷擴大，治愈選擇除了可愛溫馨，也可以是搞怪、奇葩等。在這個原子化社會，年輕人需要的不再是完美的偶像、熱鬧的社交圈，而是一個能承載復雜情緒、允許“不完美”的伙伴。

不少酒店品牌也開始關照到消費者這一需求的轉變，相繼推出屬于自己的品牌形象IP，借用IP形象讓情緒成為敘事本身的可能，將一點情緒微光帶給消費者。

軟萌可愛的喆熊是喆啡酒店以復古摩登的品牌調性為基礎設計的品牌IP，不同主題下，喆熊有不同的皮膚與形象。如十周年期間，將復古格調與經典戲劇結合的羅密歐與朱麗葉喆熊；十一周年期間，以“11”數字為靈感推出的鏡映雙生喆熊；還有城市小熊等。

除喆熊外，2023—2024年喆啡酒店與大英博物館DRAMA戲劇系列的聯名合作期間，喆啡酒店將其IP與《羅密歐與朱麗葉》《胡桃夾子》《天鵝湖》《仲夏夜之夢》經典故事進行結合，還打造了“胡桃騎士”等IP形象，通過審美在線、有創意的IP形象，將品牌形象更生動地傳達給每一位住客。這些生動的IP形象，為品牌帶來良好住宿反饋的同時，還帶來了不錯的商業反饋，據官方透露，《羅密歐與朱麗葉》限定主題IP產品銷售數據統計突破88萬；《胡桃夾子》限定主題IP產品銷售數據突破23萬，其相應主題酒店實現平均房價溢價45%，單日最高RevPAR超1950元。

東呈在打造“青貓”這一IP上，也十分用心。青貓推出于2023年3月，不僅有自己的MBTI的性格設定——ISTP（鑒賞家型人格），還有一整套完整形象，運用于線上和線下。線上，東呈會員體系——“東呈會”，更名為“東呈青貓會”，品牌英文名直接從“Dossen Club”變成了“Miao Club”；打開東呈APP，不管是開屏，還是訂酒店，青貓形象也是無處不在；還有公眾號、視頻號等所有線上平臺“青貓”IP都是東呈旗下所有酒店內容營銷的主角。

線下，青貓直接當起店長與小客人互動，還現身廣州、武漢、長沙、南寧四個城市，為用戶送福利，請會員免費露營，甚至還在南寧瑯西夜市逛吃、在長沙IFS跟小熊“打架”、在廣州正佳極地海洋世界摸魚，活潑可愛的青貓形象不僅給客人提供了滿滿情緒價值，還拉了一波好感，到處收割路人粉。

首旅如家的全體驗品牌形象官“RUMI”，同樣是關照消費者情感需求推出的品牌IP。走進如家酒店，從特色印花圖騰，到公區公仔、房卡、靠枕，隨處可見RUMI的身影。就如Jellycat、Labubu、泡泡瑪特等玩偶成為許多年輕人的“精神陪伴”一般，RUMI親切可愛的藍色形象同樣也給不少消費者帶來了精神撫慰。

去年10月，RUMI現身云集林宥嘉、蔡健雅、趙雷、汪蘇瀧等實力唱將的太湖灣音樂節，向樂迷朋友們介紹自己。樂迷們紛紛在拍照打卡區排隊等待合影，同RUMI一起參與游戲互動，對RUMI 表現出濃厚的興趣和喜愛。

麗怡酒店也在2023年推出了自己的品牌IP形象“怡朵”，一只溫暖治愈的可愛云朵。對于這一IP，麗怡酒店還為其賦予了富有魅力的人設：怡朵是云之王國中最善良和樂觀的存在，它總是帶著燦爛的微笑，用溫柔的目光和友善的笑聲點亮每個人的心靈。它喜歡和云民們一起探索云之王國的奇妙景觀，帶領大家尋找隱藏在云彩中的寶藏和秘密。每當有云民感到失落或疲憊的時候，怡朵就會飛到他們身邊，給予他們溫暖和安慰。

怡朵公仔軟乎乎的溫柔觸感，給人引發的積極情緒，的確能夠給失落與疲憊的人們帶去安慰。據了解，麗怡酒店還將在客房內布置與“怡朵”形象相關的酒店用品——從牙具、杯子、毛巾到書包、帳篷、抱枕、公仔、挎包、插頭保護、防撞墊和地毯等，超過12個品類的衍生品物料，共同構成全場景的用品搭配。

酒旅IP駕馭情緒價值經濟的三個特點

當消費者開始追求「具體」的積極感。品牌一方面通過緩解消費者孤獨感的產品和服務，達成陪伴、治愈的正循環，另一方面，則以認同負面情緒為主線，幫助消費者進行排解和釋放。在這樣的背景下，IP 也逐步成為消費者獲得情感共鳴的載體。梁寧在《真需求》一書中寫道：“功能價值的商品一直在整合，而情緒價值的商品一直在分化。”細分下來，這些駕馭情緒價值經濟的酒旅IP，其特點可以歸為以下三點。

/ 切中社會情緒

如果說情緒，正在成為這個時代熱詞；那切中時代情緒，就抓住了這個時代。焦慮，是當下這個時代的共同情緒。它像一只躲在暗處啃噬著我們的小螞蟻，難以擺脫，又無法忽視。那些表達著“解壓、放松、自在、獨處”等信號的酒旅IP，也不出意料地走紅。例如因電視劇《我的阿勒泰》走紅的新疆阿勒泰，電視劇一經播出，無數人生出裸辭旅居阿勒泰的幻想，因為在電視劇的濾鏡下，阿勒泰沒有“焦慮”，只有藍天白云、豐美水草、皚皚雪山和郁郁蔥蔥的大片森林。

還有因“無語菩薩”表情包走紅的景德鎮。生活中，常常會有一些時刻，為維持理性生活，而壓抑或隱藏著一些未說出口的情緒和感覺，這些被壓抑的情緒并沒有離開，因此積累到一定程度后會變成危險的崩塌。像近來流行的“發瘋文學”，就是人們為了宣泄這些隱藏情緒，而找到的出口。而“無語菩薩”表情包也是構成“發瘋文學”的一部分，人們受其吸引而涌向景德鎮打卡拍照，結果被這里“景漂”們自由的生活氛圍所感染，進而景德鎮又再度成為焦慮人士的心靈寄托地。

火成“中產烏托邦”的阿那亞，其最孤獨的圖書館成了最熱鬧的圖書館。阿那亞，梵語Aranya的音譯，意思是“人間寂靜處，找回本我的地方”。有人說：“阿那亞，是我的精神歸處”；也有人說：“阿那亞，有一種于世界喧囂中尋覓孤獨的感覺。”……不管哪種說法，其走紅邏輯同樣是切中了大眾的焦慮情緒。細胞狀的沙丘美術館、如同山脈巨石般的山谷音樂廳、禪堂鋪展的金山嶺冥想中心，以及光影、線條，海、陽光、沙灘等等，阿那亞無不投射著城市人對精神生活的期待。

/ 文化治愈性

文化有時是某些心理障礙的致病因素，有時也具有治愈性。細細梳理近兩年走紅的酒旅IP，“非遺”IP的熱度持續升溫，并受到越來越多年輕人的喜愛與推崇，與此同時，具有“慢生活”、“煙火氣”特點的城市，也越發受追捧。典型案例如福建的泉州，這座一向低調的城市，憑借非遺簪花、世遺之城等IP逐漸出圈，吸引無數中外游客，變身“熱門旅游城市”。

崇尚個人主義、強調競爭意識、過分追求物質欲望等，是深受西方文化影響長大的一代人烙有的顯著特點，同時也讓這一代人時常陷入焦慮、迷茫，感到浮躁，以及人與人之間相互疏離，人與自然之間相互分割。非遺手工藝的“慢”，及蘊含的東方文化內涵，讓許多人在其中感受到精神的舒緩，以及一種文化的回歸。在這種“極度慢工”的藝術中，人們能施展手工藝的溫度，這是對工業仿制品的反叛，也是與焦慮世界脫鉤的一場儀式。

泉州“松弛”的文化基因，也正好是治愈當代人浮躁心理的良藥，與當代人文化需求同頻。另一層面來說，泉州這座城市又像是東西方文化和諧共生的范本，作為“海上絲綢之路”起點，數以萬計來自亞洲、歐洲、非洲的各國商人、傳教士、使者、旅行家等都曾在泉州留下足跡，多門宗教的廟宇和殿堂在泉州和平共處。這座城市呈現的生活狀態，很舒適、很慢，但又不是慵懶，泉州有一句俗語是“泉州人個個猛”，即很有魄力和勇氣去挑戰一些新鮮事物，敢于拼搏、奮斗。這種松弛與奮斗相融合的狀態，也恰好是東西方文化和諧共生的狀態。

/ 文化治愈性

IP消費本質是對精神和符號的消費。IP形象破圈的邏輯在于受眾能在IP身上觀照到自身。因此，當IP形象性格足夠貼近生活、穩定的曝光、能引起情感共鳴與二次創作，引爆傳播的可能性也越大。例如Loopy的表情包宣揚“擺爛”、“早上壞！新的一天開始了”、“下班！！”……那些關于打工人的日常，是人們熱愛使用Loopy表達自我的重點。

酒旅IP同樣可以借鑒這一邏輯。當用戶將品牌 IP 形象視為和自己并無差別的生命體，并與它產生情感聯系時，品牌 IP 才真正突破品牌象征屬性進而擁有交互意義。最典型的案例就是成都大熊貓，尤其是熊貓界頂流“花花”。花花走紅，除擁有可愛外表外，其“性格營銷”也是功不可沒。對比其他熊貓，花花像是“懶癌晚期”，別的熊貓爬樹摘筍，花花卻選擇躺平啃竹，這種“反內卷”姿態，精準戳中當代年輕人的精神共鳴。其不經意的動作也被人們進行各種擬人化解讀：“慵懶”、“佛系”、“與世無爭”……并制成表情包廣泛傳播。

綜上所述，不管是精靈玩偶LABUBU的走紅，還是酒店相繼推出創意IP，情緒價值經濟都以壓倒性的優勢引導著消費走向。對于酒旅業來說，如何打造駕馭情緒價值的IP，成為抓住消費者喜好的成功密碼。當下，酒店業突出的情緒價值IP似乎還不多，期待今后能夠出現更多令人驚喜的IP！