文/李兆

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商務(wù)君按：15分鐘眾籌金額近300萬元，市場(chǎng)上《紅樓夢(mèng)》版本眾多，《天作·紅樓》靠什么打出差異化？項(xiàng)目組在對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和創(chuàng)新方面，進(jìn)行了哪些有益探索？

2024年12月16日晚7點(diǎn)半，由四川文軒在線電子商務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“文軒在線”）旗下自有文化服務(wù)品牌“遠(yuǎn)涉文化”聯(lián)合巴蜀書社、青島出版社（簡(jiǎn)稱“青島社”）共同發(fā)起的眾籌項(xiàng)目——《天作·紅樓》，在摩點(diǎn)平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)啟動(dòng)。上線15分鐘，眾籌金額就將近300萬元。此后兩個(gè)多月里，讀者在評(píng)論區(qū)發(fā)布上千條留言“催更”，項(xiàng)目熱度矚目，成績(jī)斐然。截至目前，眾籌金額已超370萬元。

這一成績(jī)背后，是文軒在線旗下文化服務(wù)品牌“遠(yuǎn)涉文化”四年來對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)眾籌市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察以及對(duì)傳統(tǒng)文化持續(xù)創(chuàng)新的成果。

四年中，遠(yuǎn)涉文化以文軒在線圖書電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮“文軒網(wǎng)”服務(wù)用戶資源優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)全渠道發(fā)行能力，策劃打造基于用戶需求的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、大眾喜聞樂見的多形態(tài)閱讀精品。其中，“傳統(tǒng)文化”是遠(yuǎn)涉文化自有產(chǎn)品開發(fā)的核心產(chǎn)品線，而“全景四大名著”又是這一產(chǎn)品線中的標(biāo)桿性精品項(xiàng)目。

從《天命·三國(guó)》《天道·水滸》到如今的《天作·紅樓》，遠(yuǎn)涉文化持續(xù)探索傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代化表達(dá)。而在《天作·紅樓》項(xiàng)目中，最大的亮點(diǎn)一方面來自團(tuán)隊(duì)基于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化、紙書的創(chuàng)新演繹；另一方面項(xiàng)目立足用戶，通過融合出版的方式，整合各出版社的優(yōu)質(zhì)資源，完成一個(gè)體系龐大、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的重點(diǎn)項(xiàng)目。

一場(chǎng)內(nèi)容為王的持久戰(zhàn)

“第一次見巴蜀書社的責(zé)編王老師時(shí)，作為一個(gè)‘骨灰級(jí)’的‘紅樓迷’，她既有著天然的讀者直覺，也有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬎季S。她死死地盯著我，眼神中透著一絲警惕與不信任，我知道她肯定覺得我做不好這個(gè)項(xiàng)目。良久，她才慢悠悠開口：‘我們要做的是《紅樓夢(mèng)》哎，一輩子能好好做一次，職業(yè)生涯也值了?！尹c(diǎn)了點(diǎn)頭，心情激動(dòng)，她說了我的臺(tái)詞，找對(duì)人了！”這是《天作·紅樓》主策劃人小袁在項(xiàng)目第一次更新文檔里寫下的一段話。

《天作·紅樓》是文軒在線策劃的“全景四大名著”系列的第三彈，此前《天命·三國(guó)》《天道·水滸》均成功收官。雖然已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但是籌備項(xiàng)目時(shí)，大家依舊如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在小袁看來，《天作·紅樓》是“完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)”。

一方面，雖然遠(yuǎn)涉文化在摩點(diǎn)已深耕4年，但正是因?yàn)橛辛诉@4年的歷練，團(tuán)隊(duì)才更加深刻地認(rèn)識(shí)到，圖書眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵仍然是“內(nèi)容”，“風(fēng)格化的組稿、眾籌玩法的創(chuàng)新升級(jí)、別致的裝幀設(shè)計(jì)都是為內(nèi)容服務(wù)的，用戶最終仍然是在為‘文化內(nèi)容’買單?！苯?jīng)過4年的用戶運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)涉文化擁有數(shù)個(gè)眾籌粉絲群，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到用戶的“無障礙”溝通。從評(píng)論區(qū)互動(dòng)、到粉絲群的日常討論，項(xiàng)目組感受到近年來摩點(diǎn)核心購買用戶的偏好變化、消費(fèi)訴求變化：消費(fèi)在降級(jí)、書架堆不下、解鎖的大部分周邊多為“時(shí)尚小垃圾”；更加重視產(chǎn)品的“收藏性、稀缺性、創(chuàng)新性”；愿意跟隨注重品質(zhì)、售后、與讀者真誠(chéng)溝通的品牌方或項(xiàng)目組。

另一方面，項(xiàng)目立項(xiàng)初期，團(tuán)隊(duì)基于對(duì)文軒在線的數(shù)據(jù)分析以及四大名著的用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)《紅樓夢(mèng)》的用戶畫像與《三國(guó)演義》《水滸傳》的用戶有較大的區(qū)別。除了摩點(diǎn)的眾籌核心玩家以外，“紅迷”更是一個(gè)龐大的潛在用戶群體，多數(shù)“紅迷”具備較強(qiáng)的文學(xué)素養(yǎng)，對(duì)《紅樓夢(mèng)》的底本、內(nèi)容有較深的理解。因此，對(duì)《紅樓夢(mèng)》的內(nèi)容研究、眾籌方案策劃一點(diǎn)馬虎不得。

此外，項(xiàng)目組還一一分析了摩點(diǎn)曾經(jīng)上線的四大名著眾籌項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)四大名著的客群各有不同，“三國(guó)、水滸、西游以游戲圈、卡圈項(xiàng)目的成交金額最高，紅樓仍以書、畫、影視延伸為主?！毙≡f。

基于這些分析，團(tuán)隊(duì)將核心目標(biāo)受眾分為兩類：一類是摩點(diǎn)的資深玩家，他們參與過多個(gè)摩點(diǎn)眾籌項(xiàng)目，注重圖書的品質(zhì)和獨(dú)特性，愿意為情懷和創(chuàng)意買單，同時(shí)也對(duì)當(dāng)下的眾籌項(xiàng)目要求“精益求精”。

另一類是《紅樓夢(mèng)》的資深愛好者，30~50歲讀者是核心群體，多為本科以上學(xué)歷，其中的女性讀者對(duì)情感描寫和人物關(guān)系更感興趣，男性讀者則更關(guān)注社會(huì)背景和哲學(xué)思考。這些人經(jīng)常購買《紅樓夢(mèng)》及相關(guān)研究書籍；積極參與紅學(xué)講座、展覽等活動(dòng)；對(duì)《紅樓夢(mèng)》主題的文創(chuàng)產(chǎn)品有較高興趣。

最終，在立項(xiàng)初期，項(xiàng)目組一致的結(jié)論是，要做好核心的內(nèi)容：底本、名家點(diǎn)評(píng)、插圖和文化延伸閱讀。

文創(chuàng)與玩法雙創(chuàng)新

不同于其他項(xiàng)目組，遠(yuǎn)涉文化作為文軒在線的自有文化服務(wù)品牌，基于文軒的多平臺(tái)渠道優(yōu)勢(shì)以及用戶基礎(chǔ)，以用戶視角，推動(dòng)出版端與渠道端融合發(fā)展，整合各出版單位的內(nèi)容資源，共同打造內(nèi)容與市場(chǎng)效果俱佳的圖書精品。而“全景四大名著”系列，正是遠(yuǎn)涉文化品牌的合作理想的具體化體現(xiàn)。

遠(yuǎn)涉文化在發(fā)起項(xiàng)目策劃時(shí)，與多家出版社圍繞《紅樓夢(mèng)》的內(nèi)容進(jìn)行交流、探討，青島社首席編輯董建國(guó)與營(yíng)銷發(fā)行楊佳希，巴蜀書社的責(zé)編王楠、沈澤如積極參與到《天作·紅樓》的項(xiàng)目中。三方充分發(fā)揮在選題策劃、古籍內(nèi)容整理、名家版權(quán)等各方面的資源優(yōu)勢(shì)，成立項(xiàng)目小組，共同完成眾籌方案。

眾籌項(xiàng)目共近20項(xiàng)，主要包括“太虛檔”“大觀檔”“天作檔”。其中“太虛檔”是以甲戌本和庚辰本為底本的“脂評(píng)本+特色別冊(cè)”，還包括《紅樓拾珍錄》《紅樓妙染集》等內(nèi)容；“大觀檔”便是馮其庸重校的八家評(píng)；它們合在一起便是“天作檔”。

此外眾籌項(xiàng)目中還包括著名畫家譚鳳嬛的紅樓插畫，著名書法家李純博的紅樓書法，以及紅樓文化圖譜、紅樓場(chǎng)景插圖等珍貴內(nèi)容。項(xiàng)目組通過對(duì)紅樓文化的深度解讀，共同將《天作·紅樓》“圖·文·智”的全景定義維度升級(jí)。

大觀檔（八家評(píng)）主體書

太虛檔（脂批）主體書

天作檔全家福

之所以這次的項(xiàng)目名稱叫作“天作·紅樓”，小袁解釋說，“天作”這個(gè)詞出現(xiàn)在詩經(jīng)《周頌·天作》中，意思是神之造化，指一個(gè)事物或者一件事情，按照一定的規(guī)律發(fā)展、因緣合和而成。“天作·紅樓”，也就是說從曹雪芹開始創(chuàng)作小說到小說內(nèi)容本身，再到小說的傳世過程，都有著非常強(qiáng)烈的宿命感，紅樓之奇、紅樓之妙、紅樓之謎、紅樓之恨，故事內(nèi)外的一切和后續(xù)的傳播共同造就了《紅樓夢(mèng)》，并在中國(guó)小說史上有著獨(dú)一無二的地位，少一個(gè)因素也不能成就如此，是為“天作”。

在具體操作《天作·紅樓》項(xiàng)目時(shí)，最難的是在傳承經(jīng)典和創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，稍有不慎便會(huì)在保守與冒進(jìn)之間失去平衡。小袁表示，遠(yuǎn)涉文化將“創(chuàng)新演繹經(jīng)典”作為核心的產(chǎn)品開發(fā)策略，立足文化本源，強(qiáng)化核心價(jià)值挖掘與創(chuàng)新。從當(dāng)下的用戶視角出發(fā)，創(chuàng)造出“真實(shí)而符合當(dāng)代閱讀”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！霸谧鲞@套書的時(shí)候，項(xiàng)目組沉淀下去一步一步去做所有的策劃，組稿、內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)，從外到內(nèi)的主題概念，去大量閱讀學(xué)習(xí)，去找各種研究資料，用了非常多不同的方案、素材、主題，不斷嘗試，一點(diǎn)點(diǎn)摳細(xì)節(jié)，從懷疑到篤定，腳踏實(shí)地做出來的東西就是真東西，回歸內(nèi)容的東西才具有真實(shí)性可談，創(chuàng)新才有意義。”

她介紹說，《天作·紅樓》的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：文創(chuàng)和眾籌玩法。

在策劃文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，團(tuán)隊(duì)深挖《紅樓夢(mèng)》內(nèi)容，做了兩檔與小說息息相關(guān)的文創(chuàng)，一個(gè)是“風(fēng)月寶鑒雙面鏡”，一個(gè)是“寶玉隨身U盤”。小袁以“風(fēng)月寶鑒雙面鏡”具體介紹了產(chǎn)品創(chuàng)意?！半p面鏡的正面是王熙鳳在招手，賈瑞沉迷美色葬送性命。風(fēng)月寶鑒以虛幻的正面（美人）反映了真實(shí)的背面（白骨）：鳳姐是造成賈瑞死亡的元兇。賈瑞被人捉弄尚不自知，死到臨頭還在想著鏡中的鳳姐。《紅樓夢(mèng)》就是以鏡子為載體，正面奢靡華麗，背后血淚盈襟。寶鑒的正面代表的是對(duì)人間樂事的執(zhí)著和迷戀，背面則是對(duì)世事的清醒和認(rèn)知。所以‘風(fēng)月寶鑒雙面鏡’這一文創(chuàng)，是項(xiàng)目組‘強(qiáng)化核心價(jià)值挖掘與創(chuàng)新’的具體化呈現(xiàn)?！?/p>

在構(gòu)思眾籌玩法時(shí)，團(tuán)隊(duì)采用了全新的眾籌主體解鎖玩法，以“紅樓饗宴”食盒解鎖為主題。“眾所周知，《紅樓夢(mèng)》被后人評(píng)價(jià)為“中國(guó)明清歷史上的社會(huì)百科全書”。這全書之中就有一條‘美食’線貫穿始終，鮮活又細(xì)膩地刻畫了什么是‘鐘鳴鼎食之家、詩禮簪纓之族’的生活日常的其中一個(gè)維面。我們把解鎖活動(dòng)當(dāng)作文學(xué)與文創(chuàng)的精神盛宴，每一檔解鎖都是一道精美雅致的紅樓美食。”在眾籌結(jié)束時(shí)，參與的用戶會(huì)得到一份完整的“紅樓饗宴”的菜單（解鎖明細(xì)），策劃方還會(huì)制作一本精美的“饗宴珍饈錄”經(jīng)折裝冊(cè)頁本，冊(cè)頁的背面是一份感謝名單，羅列上參與本次項(xiàng)目眾籌的所有讀者的名單。

傳統(tǒng)文化IP的破圈之路

雖然相比于2021年第一次接觸眾籌平臺(tái)，整個(gè)項(xiàng)目組已經(jīng)成熟了很多，從項(xiàng)目分工到項(xiàng)目方案籌備，包含內(nèi)容組稿、產(chǎn)品打樣、營(yíng)銷推廣、物流、客服等環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)涉文化與其合作方已經(jīng)有了諸多經(jīng)驗(yàn)，以及應(yīng)對(duì)突發(fā)問題的機(jī)制。

但眾籌就像是“將創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)直播”，對(duì)項(xiàng)目組來說，每一次眾籌與用戶的交互過程都像是一次“大考”，盡管前期做了大量調(diào)研和準(zhǔn)備，但是在執(zhí)行過程中依然有許多意想不到的用戶關(guān)心的問題出現(xiàn)，需要團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻理解和對(duì)眾籌市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，同時(shí)悉心聽取讀者對(duì)圖書的項(xiàng)目建議，不斷對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。截至2025年3月1日，項(xiàng)目組共發(fā)布更新21次，從最初的預(yù)熱，到隨后持續(xù)跟進(jìn)的宣傳檔位解鎖產(chǎn)品、修改產(chǎn)品公示、用戶答疑等。

例如“通靈寶玉隨身盤“文創(chuàng)檔，最初團(tuán)隊(duì)考慮U盤成本，以及文創(chuàng)設(shè)計(jì)和文創(chuàng)開模一系列成本，在內(nèi)存上選擇了128G閃迪USB2.0，既能把價(jià)格降下來，還能同時(shí)給檔位多配置一條“寶玉項(xiàng)鏈”。但消息發(fā)布后，很多讀者在評(píng)論區(qū)留言，對(duì)U盤USB2.0提出了意見。團(tuán)隊(duì)連夜加急找供應(yīng)商協(xié)調(diào)，經(jīng)過內(nèi)部討論，由之前的USB2.0升級(jí)至USB3.0。

項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣也與之前的眾籌項(xiàng)目不同。團(tuán)隊(duì)基于文軒在線的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目眾籌的過程中，發(fā)起了在B站、小紅書、私域社群的精準(zhǔn)推廣，聯(lián)動(dòng)對(duì)象多為UP主、圖書博主，一起對(duì)限定版《天作·紅樓》進(jìn)行推廣，以期在眾籌期間能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模的最大化，同時(shí)為后期的通販版上市做口碑的鋪墊。

雖然項(xiàng)目尚未完結(jié)，但很多讀者已在催促“遠(yuǎn)涉文化”的“西游”項(xiàng)目盡快上線開啟眾籌。小袁表示目前該項(xiàng)目已在積極籌備中，“我們也期望能夠有更多的合作方加入我們的‘收官之作’，向讀者呈現(xiàn)一個(gè)用戶共創(chuàng)、技術(shù)創(chuàng)新、美美與共的終結(jié)版《西游記》”。

她表示，電影《哪吒之魔童鬧?！芬约坝螒颉逗谏裨挘何蚩铡返目涨俺晒Γ宫F(xiàn)了基于傳統(tǒng)文化IP開發(fā)的現(xiàn)代文化產(chǎn)品具有巨大的市場(chǎng)潛力，“這也更加堅(jiān)定了我們的業(yè)務(wù)策略，從傳統(tǒng)文化中挖掘優(yōu)秀內(nèi)容，以紙書為切入點(diǎn)，通過融合出版的方式整合多方資源，同時(shí)加入文創(chuàng)、數(shù)字媒體等形態(tài)，做出符合用戶需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。”

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