文/木宇

一年一度的38營銷如約而至，無論是品牌方，還是電商平臺，都拿出了自身的“誠意”來意圖打響開春第一場銷量戰。

本就是主打女性議題的重要節點，隨著“女性營銷”敏感性與翻車率越發高頻，各路品牌方都不再輕舉妄動，基本的TVC該拍也在拍，熱議為女性力量的代表人物也都在這個節點被爭相求合作，而品牌輸出的精神要義，統一瞄準了“女性要悅己”。

珀萊雅請來劉亦菲，祝愿“從自我的真實感受”；阿道夫邀請《甄嬛傳》“安陵容”陶昕然推出首部小劇場《與自己“香”處》；始祖鳥聯合倪妮以及多位運動員、導演等，在法國某一山區完成結組攀登，一起拍攝了《高山教她的第一堂課》，詮釋出“越山，見己”理念；美團找來“大女主”劉曉慶，聲音演出一支TVC，聯動電影《好東西》，喊出“過婦女節上美團，這一天特別愛自己”；好望水依舊舉行“100個女孩結婚”，表達“和自己結婚，熱烈地愛自己”……

始祖鳥《高山教她的第一堂課》

一定程度上，“悅己”這兩個字并不是婦女節營銷的專屬，其早已成為各大品牌捕捉年輕一代消費趨勢的關鍵詞，在經濟趨勢、社會變化、信息爆炸等多重因素影響下，新一代年輕人從對外部世界的證明開始轉向對內部自我的滿足，“悅人”不如“悅己”，相關報告顯示，在微博、小紅書和抖音等主流內容平臺中，有關“悅己”的推文同比增長了74%。

然而“悅己”標簽狂歡背后，也有大量品牌陷入認知偏差與策略陷阱，不僅未能實現商業價值躍升，反而加劇了消費者的焦慮與透支，最終弄巧成拙。

以復盤近幾年婦女節營銷為起點，壹番（ID：finance_yifan）總結了有關悅己營銷N個誤區，試圖進一步與品牌對話什么才是真正有效的“悅己”？

01

悅己營銷的N誤區

誤區一：將自我取悅異化為身份營銷

悅己的前提是接納真實的自我，而自我本來是沒有標準的，但在眾多品牌構建的營銷語境中，悅己附加了諸多標簽，以此強化人設和圈層，模糊了取悅自我和定義身份的邊界。

比如伊利在2024年婦女節推出迪士尼公主聯名款產品，通過粉色包裝和“公主的快樂，公主做主”主張，將“悅己消費”轉化為對“公主”身份的象征性消費。品牌通過視覺設計（如公主形象）和情感敘事（如“快樂主導權”），暗示消費者購買產品即代表“獨立女性”或“自我掌控者”的身份認同。從“悅己”轉向通過消費定義“公主”身份，將產品與特定角色綁定，強化消費行為的符號價值。

伊利X迪士尼

而在今年婦女節，備受業內議論的是某一商場借勢《哪吒之魔童鬧海》喊出的“迎三八女神節，哪吒媽媽，做自己的英雄”宣傳語，網友齊評“哪吒媽媽”該有自己的姓名，直接對后面的“做自己”打臉。

當自我取悅在消費中走向滿足他人凝視，便與Z世代消費者渴望的真實自我表達背道而馳，品牌需要明白的是，真正的悅己消費是關閉朋友圈后的那份釋然，是撕掉價簽后依然珍視的那種自在。

誤區二：使悅己服務于性別刻板印象

當當下社會已經走向去性別化的多元價值和審美后，有的品牌還停留于對于過去性別的刻板認知中，在引導消費者取悅自我的營銷中，反而暴露了自己的偏見，走向悅己的反面。

珀萊雅打響“拒絕偏見”

比如正在崛起的“他經濟”。根據前瞻產業研究院統計，2022-2027年中國男性護膚品行業的市場規模年均復合增長率預計為 16.26%，當大量男性開始注重自我保養后，不少男性用品的品牌廣告還在重復 “硬漢” “商務”等刻板印象，這種認知滯后導致品牌錯失真正的藍海，從香氛蠟燭到筋膜槍，從冥想課程到寵物養護，男性用戶都在不斷增長。

女性營銷同樣也有類似的誤區。比如Ubras品牌以“悅己”為名推出無鋼圈內衣，卻使用“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”作為宣傳語，有暗示女性職場成功依賴外在裝備而非能力之嫌，強化了“女性需依附男性或物質才能成功”的刻板印象，最終因冒犯女性用戶引發抵制并道歉。

又比如在這屆38婦女節營銷里，同樣備受爭議的還有SKII一則《素的，我敢》表達“女性自信”的品牌TVC，被不少人認為品牌方將女性力量定義為了簡單的“敢素顏”，帶來了不少的爭議；而另一邊的杰士邦則在今年38婦女節以《我們主動，更多可能》的角度帶來了“女性自主權”的另一解讀，是突破刻板，也是給到“女性悅己”另一種力量感。

《我們主動，更多可能》

在健身房仔細涂抹身體乳的男性，駕駛越野車縱情戶外的女性，男女只是生理或心理上的一種屬性，而不是禁錮自我的一個身份，品牌需要的是跟隨消費者，而不是定義消費者。

誤區三：把悅己綁架在儀式感中

當場景融入已成為當代營銷人的思想鋼印后，儀式感便成了“悅己時刻”內容輸出中的?？?，當品牌執著于構建烏托邦式的悅己場景，實際上是在消費者真實生活之外修筑空中樓閣。

悅己是讓人放松的，而不是讓人緊張的。

去年脫口秀表演中，豆豆一句“他的松弛焦慮到我了”出了圈，在他對小紅書自律博主的吐槽中，過度包裝的儀式感隨處可見，在類似“精致女生的自律日常”的筆記中，博主從早到晚都沉浸在某種刻意松弛的行為中，其目的也是為了給各種家居產品帶貨，營造出一種，你擁有了某個產品就擁有了松弛生活的假象，但這反倒加重了旁觀者的焦慮。

《脫口秀和Ta的朋友們》

真正的悅己行為，其實大多發生在碎片化場景中，而不是專門打造的“儀式感場景”，將悅己體驗嵌入買菜、等車、喝咖啡等日常動線，才能實現品牌價值與生活流的自然交融，悅己消費的本質是人與自我的和解儀式，而不是朋友圈里的社交貨幣。

誤區四：從自我解綁走向情緒濫用

當年輕人被容貌焦慮、社交焦慮、職業焦慮等諸多壓力籠罩時，悅己追求的是一種自我解綁，不再內耗，通過一些能帶來正向情緒反饋的行為來釋放自我，但在品牌營銷中也往往會走向另外一個極端，從“壓抑”走向“放縱”，在引導年輕人“沒福硬享”后，“悅己”變成了“虐己”。

阿道夫《與自己“香 ”處 》

這里面的隱含誤導邏輯在于，通過營銷敘事制造“消費即療愈”幻覺。

在專門面向女性受眾、以戀愛和互動為主題的乙女游戲中，某些游戲公司將游戲機制設計為情感代餐，通過營造浪漫的虛擬戀愛場景和各種限時活動等營銷手段，引導玩家為了獲取更好體驗而進行大量氪金，在追求情感滿足和自我愉悅的過程中，不自覺過度消費，最終不僅沒有解決玩家的真正情感需求，也帶來了經濟困擾。

但是，在中國民生銀行的38營銷里，以一個陌生姐妹的來信角度，講出了那一句“重點不是胖點，還是瘦點，而是對自己好點”，則從另一種更為親切的角度讓“女性悅己”沒有那么明顯的導向于消費，反而效果更好。

民生銀行婦女節海報

人的情緒問題成因本身是復雜的，如果品牌只是利用消費者想要快速逃離負面情緒的需求，將復雜問題簡化為“消費可解決的痛點”，促成的只會是“愉悅閾值攀升”的惡性循環，到后面，品牌的產品價值也難以持續。

根本誤區：悅己營銷走向消費主義狂歡

歸根到底，在各種悅己營銷的誤區中，品牌很容易延續“消費主義”的路徑和邏輯，只是將原先的消費符號替換為悅己消費，換湯不換藥，而媒體報道同樣也在迎合，這種“偷懶式”的做法本質上是沒有及時洞察到消費者心理的根本轉向，忽略了“悅己消費”的根本內核是反消費主義的。

著名社會學家和消費大師三浦展將悅己消費視為第五消費時代的典型特征，日本社會經歷了泡沫經濟與信息化浪潮后，人們開始質疑虛幻的消費符號，轉而追求能切實改善生活的產品，在這個過程中，三浦展總結出了一個“再生活化”概念，即人們通過真實感受驅動生活，希望通過消費重新掌控自己的生活，而非服務于社會期待或身份象征。

圖源：三浦展演講

在消費泡沫破滅后，日本消費者從追逐奢侈品開始轉向注重商品的實用價值，無印良品、優衣庫等去logo品牌因此崛起，如今我們這邊興起的白牌消費、平價主義，同樣也是消費實用主義的體現。

從這個角度出發，悅己消費與消費主義本質上是沖突的，去符號與符號化，去杠桿與加杠桿，注重真實與營造夢幻，但二者之所以很容易重疊，也是因為消費主義最擅長的及時行樂，很容易被包裝成對自我的取悅，區別可能就在于，消費結束后，遺留下的是無所適從的空虛還是持續滿足的愉悅。

02

如何建構真正的悅己營銷？

既然消費主義的路徑行不通，那么如何建構真正的悅己營銷？

在壹番（ID：finance_yifan）看來，核心在于回歸“人本主義”，不再將一個個鮮活的個體以標簽式的用戶畫像去定義，而是穿越流行的表象背后，去洞察消費者真實的需求，輔助其捕捉生活的美好，這需要厘清三大核心邏輯：

第一點，尋找真實價值錨點。

如前文所言，真實感是悅己消費的核心特質，當Z世代開始用“智商稅”調侃網紅產品時，就意味著產品功效與生活改善之間形成了脫節，新一代消費者正在重構決策框架，從“別人眼中的我該買什么”轉向“這個能否提升我的生活質感”，品牌營銷也需要及時跟進，通過與消費者的生活體感建立共鳴，讓消費者瞬間就能感覺到“它懂我”，在商品功能與真實訴求間建立最短路徑。

《全球Z世代消費洞察報告2024》

第二點，提供長期價值。

閑魚經濟的興起，拉長了商品的流轉和使用周期，這意味著新一代消費者在消費上變得更加理性，年輕人甚至會計算每件物品的“單次使用成本”，消費決策正從即時快感轉向終身效用計算。

對于品牌營銷而言，強調瞬間的快感刺激，自然就沒有耐用價值讓人感興趣，從這個角度出發，品牌如果想要賺取更多利潤，就得拋棄一錘子買賣思維，而是與消費者建立更加長久的深度信任關系。

巴黎歐萊雅《沒關系，每一步都值得》

第三點，為生活建構意義。

當虛無主義成為時代的癥結，當emo成為當代年輕人的最大情緒公約數，意義真空就成了生活最大的危機，在這個背景下，悅己消費自然會走向意義構建，面對“人生的意義是什么？”這樣的天問，今天社交媒體流行的答案是，“人生是用來體驗而不是演繹完美的”，其背后便是反內耗的邏輯。

內外《NO BODY IS NOBODY》

站在這個角度，“體驗式消費”便成為存在困境的突圍路徑，而如何在豐富體驗的同時，又通過消費敘事構建意義，就成了品牌需要重點考慮的傳播點，產品必須成為用戶意義世界的拼圖，才是屬于今天年輕人的消費密碼，當消費從交易變為對話，營銷就升維成共同創作的意義工程。

最后的最后，品牌一定不要忘了，悅己營銷最重要的不是對“營銷”的理解，而是對“悅己”的解讀，如今的品牌營銷早已與產品設計、運營服務融為一體，對消費者的理解，將會反映在各個細節中，在信息不斷透明的今天，究竟是幫助消費者成為更好的自己，還是消費用戶為自己買單，都將暴露無遺，這也是越來越難做的“兩性營銷”真正能最終“悅己”的關鍵。