文 | 聞旅派,作者 | Augustus,編輯 | Sette
京東的擴(kuò)張并沒(méi)有停止。馬上又要來(lái)“整頓”酒旅行業(yè)了。
近日,多個(gè)媒體報(bào)道京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等知名OTA挖人。配合京東App首頁(yè)出現(xiàn)旅行、機(jī)票等入口的動(dòng)作來(lái)看,“酒店+機(jī)票”業(yè)務(wù)即將成為京東挺進(jìn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
外賣(mài)之后,輪到酒旅OTA平臺(tái)迎戰(zhàn)了。
01.挖行業(yè)墻角,閃擊酒旅
有媒體援引一位OTA平臺(tái)員工的說(shuō)法,“京東在用三倍薪資挖我們的人。”
從公開(kāi)層面的招聘來(lái)看,3月起,京東在線(xiàn)上招聘平臺(tái)發(fā)布了多個(gè)“酒旅”相關(guān)招聘信息,覆蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開(kāi)發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等崗位,崗位需求特意標(biāo)注“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。
如技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理崗-酒旅方向的薪資待遇為“25-50K每月,19薪”其崗位要求,“負(fù)責(zé)京東酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì),通過(guò)B和C的能力建設(shè),持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)的交易體驗(yàn),提升用戶(hù)規(guī)?!?,其任職要求5年以上酒旅平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。
除了頻繁“挖角”等動(dòng)作外,京東還通過(guò)為酒店和機(jī)票預(yù)訂提供補(bǔ)貼的方式獲得增量。
目前,京東APP首頁(yè)已上線(xiàn)“生活旅行”頁(yè)面,其選項(xiàng)包含機(jī)票、酒店、門(mén)票、火車(chē)票、旅游度假等類(lèi)目。點(diǎn)擊機(jī)票選項(xiàng),進(jìn)入主頁(yè),可見(jiàn)“京東旅行”字樣。進(jìn)入頁(yè)面后,用戶(hù)還能獲得140元的新客禮包,其分為199-20元、399-40元、499-40元三檔酒店紅包。
值得一提的是,在機(jī)票查詢(xún)按鈕,顯示了“機(jī)票查詢(xún)·無(wú)捆綁”的字樣。業(yè)內(nèi)人士分析,此設(shè)計(jì)則是瞄準(zhǔn)其他OTA平臺(tái)預(yù)訂票務(wù)時(shí)默認(rèn)綁定各類(lèi)保險(xiǎn)等附加服務(wù)的痛點(diǎn),意在解決用戶(hù)訂購(gòu)機(jī)票時(shí)出現(xiàn)“保障服務(wù)”“保險(xiǎn)”等額外付款的問(wèn)題。
以6月8日早上7點(diǎn)30分國(guó)航CA1507北京-上海航線(xiàn)為例,在攜程和京東購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)都是560元(標(biāo)價(jià)+基建燃油)。但在付款界面,兩個(gè)平臺(tái)存在不同之處,除了保險(xiǎn)以外,攜程還提供包括24小時(shí)內(nèi)免改期費(fèi)等全能保障服務(wù)和貴賓休息室,這些項(xiàng)目需要額外收費(fèi)。而京東付款頁(yè)面只有保險(xiǎn)。
除了機(jī)票以外,京東在酒店端也給出了補(bǔ)貼。以北京798區(qū)域全季酒店為例,同一房型領(lǐng)券后京東比攜程便宜8元。
同時(shí),京東還在社交平臺(tái)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),3月24日,京東旅行官方賬號(hào)在小紅書(shū)發(fā)布“京東旅行訂機(jī)票無(wú)捆綁”的帖文,提到其差異化優(yōu)勢(shì)——全力帶給消費(fèi)者訂機(jī)票“無(wú)捆綁”的體驗(yàn),切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。
02.布局新賽道,是早有預(yù)謀?
京東此舉并不算意料之外。
此前盛傳的京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人郭慶就是美團(tuán)酒旅的核心人物。
郭慶別號(hào)“老K”,2014年加入美團(tuán),先后負(fù)責(zé)美團(tuán)住宿、門(mén)票度假、民宿等業(yè)務(wù)。2020年,郭慶入選美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team,并于來(lái)年5月被調(diào)往騎行事業(yè)部,任總經(jīng)理。
不少美團(tuán)員工對(duì)郭慶評(píng)價(jià)頗高。一位美團(tuán)酒旅前員工表示,美團(tuán)酒旅如今的市場(chǎng)份額和老K密不可分,“是他一手將美團(tuán)酒旅做大”。
2019年,Trustdata數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店訂單量占比達(dá)到51.7%,間夜量占比達(dá)49.8%,酒店間夜量首次全年持續(xù)超過(guò)攜程系總和。
根據(jù)美團(tuán)2020年財(cái)報(bào),美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)收入為213億元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為38.5%。
2021年底,郭慶離開(kāi)美團(tuán)創(chuàng)業(yè),自2023年底起,獲得京東先后兩輪投資。而2024年1月,郭慶與京東關(guān)系密切了起來(lái),以顧問(wèn)身份協(xié)助研究機(jī)器人業(yè)務(wù),同年8月,他正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。
直到今年3月京東高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù),外界猜測(cè)是有美團(tuán)履歷的郭慶擔(dān)當(dāng)了履約業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,但實(shí)際上,郭慶在美團(tuán)并沒(méi)有實(shí)際的外賣(mài)戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。
直到京東三倍薪資挖攜程員工的新聞傳出,也很容易令人關(guān)聯(lián)到京東挖角郭慶的真正用意:瞄準(zhǔn)利潤(rùn)最豐厚的在線(xiàn)旅游服務(wù)賽道,從攜程等OTA平臺(tái)手中撕下市場(chǎng)份額。
所以,這也不得不讓人開(kāi)始猜測(cè),劉強(qiáng)東是“明攻外賣(mài)、暗搶酒旅”。劉強(qiáng)東一開(kāi)始挖來(lái)郭慶,做外賣(mài)業(yè)務(wù)或許只是“試金”,當(dāng)外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入中場(chǎng)暫停后,便可騰出手來(lái)暗地進(jìn)攻攜程等OTA平臺(tái)。
從商業(yè)回報(bào)看,酒旅確實(shí)是一塊比外賣(mài)更誘人的肥肉。
攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章曾表示,2024年攜程核心OTA業(yè)務(wù)交易額超過(guò)人民幣1.2萬(wàn)億元。
比起外賣(mài)苦生意,酒旅更容易賺到錢(qián)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,攜程2025年第一季度住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為55億元,同比上升23%;2025年第一季度交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為54億元,同比上升8%。
攜程第一季度的毛利率更是高達(dá)80.32%,作為對(duì)比,美團(tuán)2025年一季度毛利率為37.45%。從美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的情況來(lái)看,最主要貢獻(xiàn)利潤(rùn)的是酒旅、到店、閃購(gòu)等業(yè)務(wù),外賣(mài)板塊的營(yíng)收和訂單雖然高,但利潤(rùn)卻拖了整體后腿。
另外從OTA的市場(chǎng)份額來(lái)看,攜程還牢牢占據(jù)著第一。在交通收入規(guī)模上,攜程是同程的兩到三倍;在酒店收入規(guī)模上,攜程也甩開(kāi)同程、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的分析,2024年主要OTA平臺(tái)市占率中,攜程預(yù)計(jì)占據(jù)56%以上份額(GMV口徑),根據(jù)收入口徑則可能占據(jù)59%份額。
這樣一個(gè)水草豐沃的地盤(pán),被垂類(lèi)平臺(tái)牢牢把持多年。但當(dāng)隔壁巨頭自身電商基本盤(pán)增速放緩,急于尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)時(shí),它很難不垂涎這個(gè)“躺賺”的賽道。
畢竟,懷璧其罪。
所以,也不難理解,京東為何在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)獲得一定聲量后,便開(kāi)始“閃擊”O(jiān)TA平臺(tái)。
03.外賣(mài)業(yè)務(wù)打不了持久戰(zhàn),開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)
事實(shí)上,京東并沒(méi)有將外賣(mài)業(yè)務(wù)視為背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)役。
一份廣為流傳的京東外賣(mài)專(zhuān)家紀(jì)要曾提到,“二月份外賣(mài)剛啟動(dòng)時(shí),內(nèi)部沒(méi)那么大決心,將外賣(mài)業(yè)務(wù)定位為京東即時(shí)零售到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)充”。
數(shù)據(jù)顯示,自正式入局以來(lái),京東外賣(mài)已實(shí)現(xiàn)日單量突破2500萬(wàn)。但在用戶(hù)增長(zhǎng)背后,京東同樣付出了巨大代價(jià),公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,其新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損從6.7億元擴(kuò)大至13.3億元,虧損率提升至23.1%。而京東應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2024年Q1的51.8天攀升至57.6天。
而近期不斷調(diào)整商家策略,也被業(yè)內(nèi)人士解讀為賬上錢(qián)不夠燒了,優(yōu)化UE的方式。
5月30日,知名餐飲品牌飛叔生炸雞架在官方賬號(hào)發(fā)布視頻稱(chēng),近期商家普遍收到京東外賣(mài)要求商家進(jìn)一步提高補(bǔ)貼的通知,最高分?jǐn)?0%補(bǔ)貼成本,屬于“平臺(tái)請(qǐng)客、商家買(mǎi)單”。其以23.8元雞架舉例,打折后16.8元,如果被迫參與補(bǔ)貼,商家還要承擔(dān)4元補(bǔ)貼、3元運(yùn)費(fèi),實(shí)際到手只有9.8元。
品牌創(chuàng)始人表示,這種大額補(bǔ)貼很難長(zhǎng)久,短期薅羊毛不能轉(zhuǎn)化忠實(shí)顧客,平臺(tái)補(bǔ)貼停止后餐飲小白只能閉店出局。商家不希望被卷入到不健康的價(jià)格戰(zhàn)中,也呼吁廣大小餐飲商家共同拒絕無(wú)底線(xiàn)低價(jià)內(nèi)卷,共同抵制綁架式讓利,“拼補(bǔ)貼我們賠不起”。
而天津、江蘇無(wú)錫、江西南昌、福建泉州等多地商家同時(shí)反饋,根據(jù)收到的最新活動(dòng)信息,以主力活動(dòng)“滿(mǎn)11減10”為例,商家需要承擔(dān)7元補(bǔ)貼以及全額配送費(fèi)。
虧損增加,疊加上被約談,京東大舉進(jìn)攻的步伐開(kāi)始減緩。
據(jù)壹覽商業(yè)的消息,京東酒旅或?qū)⒂谑钇谡归_(kāi)全面進(jìn)攻。這或許是京東轉(zhuǎn)向新戰(zhàn)場(chǎng)的拐點(diǎn)——外賣(mài)賺流量,酒旅賺利潤(rùn)。
如果按照京東過(guò)往掀起的圖書(shū)大戰(zhàn)、家電大戰(zhàn),以及最近外賣(mài)大戰(zhàn)的慣用打法來(lái)看,接下來(lái)攜程、同程、飛豬等OTA平臺(tái),又會(huì)面臨一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)斗。
在住宿業(yè)務(wù)上,攜程深耕多年,對(duì)于酒店商家有極強(qiáng)的掌控能力,而且還擁有“調(diào)價(jià)助手”這一神器。如果商家接入這一服務(wù),算法對(duì)酒店房間價(jià)格進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià),確保在攜程平臺(tái)始終處于最低價(jià)格。
從“控商控價(jià)”的實(shí)力,和打價(jià)格戰(zhàn)的能力看,攜程等平臺(tái)并不會(huì)弱于京東。
OTA行業(yè)唯一需要擔(dān)心的,就是京東復(fù)用當(dāng)年圖書(shū)、家電等斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn),將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維到道德之爭(zhēng),給自己的新業(yè)務(wù)引流的同時(shí),將對(duì)手拖入道德審判泥沼。譬如,指責(zé)酒旅行業(yè)“二選一”“盤(pán)剝商家”等等。
事實(shí)上,暑假作為出行旅游的旺季,消費(fèi)需求倍增,也給京東帶來(lái)了突擊的機(jī)會(huì)。在這一階段舉旗進(jìn)入,或能帶來(lái)進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)一樣的聲勢(shì)。
不過(guò),未來(lái)京東的擴(kuò)張范圍還將輻射到哪,是否能取得成功,仍是一個(gè)未知的定數(shù)。
今年2月,京東App于近日悄然上線(xiàn)“國(guó)內(nèi)打車(chē)服務(wù)”,通過(guò)聚合模式接入多家第三方網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。京東回應(yīng)稱(chēng),該功能實(shí)為2022年接入的第三方服務(wù),目前暫無(wú)推廣計(jì)劃,更多是流量變現(xiàn)的試水。
2024年,京東從百度挖來(lái)宋健負(fù)責(zé)京東內(nèi)容生態(tài),開(kāi)啟了內(nèi)容電商變革,甚至退出了劉強(qiáng)東數(shù)字人,開(kāi)啟了直播帶貨。
從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,京東擁有冒險(xiǎn)者的野心,廣泛嘗試各種新業(yè)務(wù),這次劍指酒旅,更是有備而來(lái),依托外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的聲勢(shì),也將對(duì)攜程等OTA平臺(tái)構(gòu)成威脅。
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