最近,天氣越來(lái)越熱,正是到了水飲消費(fèi)的旺季。正在如火如荼進(jìn)行的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn),讓很多消費(fèi)者有了薅羊毛的快樂。
比如,現(xiàn)在打開淘寶或者京東的界面,點(diǎn)一杯奶茶或者咖啡的價(jià)格,足以讓人驚掉下巴。在京東頁(yè)面,咖啡奶茶已經(jīng)和超市、買藥并列,成為搜索欄下的入口。一杯標(biāo)準(zhǔn)冰美式只需要5.9元,而蜜雪冰城的雙杯藍(lán)莓果粒只要3.9元。淘寶這邊也不含糊。印象中20元起的奈雪的茶產(chǎn)品降到7元一杯,后面的滬上阿姨則多款產(chǎn)品6元起。
面對(duì)如此洶涌的價(jià)格攻勢(shì),消費(fèi)者是沒有抵抗力的,有人會(huì)在朋友圈喊,不要再誘惑我了,我喝奶茶都喝胖了。但是事實(shí)證明,多數(shù)人樂此不疲。5月26日淘寶曾經(jīng)發(fā)布一份戰(zhàn)報(bào),戰(zhàn)報(bào)顯示淘寶閃購(gòu)+餓了么日訂單超過4000萬(wàn)單。其中還特意強(qiáng)調(diào),非茶飲訂單75%,但是換算一下可知。茶飲類(咖啡)訂單已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)單。
這引發(fā)了兩個(gè)非常有趣的問題。第一,外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下探到5元價(jià)格帶,意味著什么?第二,既然大家都承認(rèn),打外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是為了做即時(shí)零售,那么為什么不約而同的選擇茶飲和咖啡打頭陣?
補(bǔ)貼的馬太效應(yīng)
關(guān)于第一個(gè)問題,這里面先要看行業(yè)背景。當(dāng)下的行業(yè)大背景是,中國(guó)新茶飲品牌在過去的一年多時(shí)間內(nèi),出現(xiàn)了數(shù)家新上市公司,算上此前的奈雪的茶,整個(gè)新茶整個(gè)新茶飲陣營(yíng)的上市公司達(dá)到了6家。
2024年4月,茶百道在港交所上市。
2025年2月12日,古茗在港交所上市敲鐘,成為第三家在港股上市的內(nèi)地茶飲品牌。
3月3日,蜜雪集團(tuán)也登陸港交所,上市首日大漲超43%,市值超千億港元。
4月17日,霸王茶姬正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市,成為“新茶飲美股第一股”。
5月8日,新式茶飲品牌“滬上阿姨”正式在港交所主板掛牌上市。
當(dāng)頭部公司都成為上市公司以后,必然會(huì)有更強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)格承受能力和調(diào)節(jié)能力,其融資能力也更強(qiáng)。這一點(diǎn)是部分區(qū)域品牌和中小品牌難以望其項(xiàng)背。
一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)6家頭部公司全部登陸資本市場(chǎng)的盛況,上一次還是在快遞行業(yè)。
中國(guó)的新茶飲頭部企業(yè),除了較早上市的奈雪的茶之外,后來(lái)者都非常注重規(guī)模效應(yīng)和性價(jià)比路線。一方面是門店擴(kuò)張迅速,比如滬上阿姨門店數(shù)量超過9300家,接近突破一萬(wàn)家門店大關(guān)。像蜜雪冰城則屬于兩者兼?zhèn)洌鶕?jù)2024年財(cái)報(bào),門店數(shù)量最新達(dá)到46479家,在世界范圍內(nèi)都屬于遙遙領(lǐng)先。同時(shí)主力產(chǎn)品價(jià)格帶在10元以下。
規(guī)模效應(yīng)也意味著頭部新茶飲企業(yè)更容易攤薄自己的運(yùn)營(yíng)成本和各種費(fèi)用,因此在遭遇價(jià)格戰(zhàn)時(shí)抗壓能力更強(qiáng)。
值得注意的是,相對(duì)比新茶飲的規(guī)模效應(yīng),很多咖啡品牌的門店擴(kuò)張速度并不快。目前在中國(guó)咖啡市場(chǎng),瑞幸、庫(kù)迪、星巴克穩(wěn)居前三名,其中瑞幸和庫(kù)迪都是萬(wàn)店以上。但是后面的差距和前三名就比較大了。幸運(yùn)咖門店數(shù)量在4000家左右,挪瓦咖啡門店數(shù)超過2000家,Manner、Tims都過了1000家門檻。在白領(lǐng)中知名度很高的Costa咖啡,大陸市場(chǎng)的門店數(shù)甚至不到500家。
整體而言,咖啡連鎖品牌在規(guī)模效應(yīng)方面和新茶飲品牌已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。
另一方面,當(dāng)價(jià)格被平臺(tái)拉到一個(gè)非常低的水平時(shí),從消費(fèi)者心理來(lái)看,消費(fèi)者更容易選擇大品牌或者是自己熟悉的品牌。
目前的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn),一杯奶茶的價(jià)格已經(jīng)打到了5-6元的價(jià)格戰(zhàn),這意味著什么?這意味著原本最低也要一杯10元上下的奶茶,已經(jīng)下探價(jià)格到了便利店瓶裝水飲的價(jià)格。在這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者在薅羊毛的同時(shí),自然也會(huì)有一點(diǎn)食品安全方面的擔(dān)心。相對(duì)于知名度比較小的品牌,全國(guó)開店的連鎖品牌的信任度會(huì)更高一些。
馬太效應(yīng),這次在咖啡和新茶飲領(lǐng)域又重現(xiàn)了一次。
兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的鴻溝
當(dāng)然,從品牌的角度來(lái)說,補(bǔ)貼導(dǎo)致的終端價(jià)格過低,顯然會(huì)對(duì)咖啡喝新茶飲的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。有評(píng)論指出,過去人們認(rèn)為蜜雪冰城10元的價(jià)格帶就已經(jīng)是低價(jià)的“地板”。現(xiàn)在事實(shí)證明,價(jià)格戰(zhàn)沒有最低,只有更低。當(dāng)現(xiàn)在的補(bǔ)貼價(jià)格可以把蜜雪冰城的10元價(jià)格帶打個(gè)對(duì)折的時(shí)候,受傷的不僅是蜜雪冰城,也會(huì)讓其他品牌傷腦筋,未來(lái)該如何追上消費(fèi)者對(duì)于低單價(jià)的持續(xù)預(yù)期。
但是對(duì)于電商平臺(tái)而言,選擇新茶飲和咖啡來(lái)做殺手锏,借以啟動(dòng)即時(shí)零售的大戰(zhàn)略,顯然是深思熟慮的。
無(wú)論是京東還是淘寶,發(fā)動(dòng)外賣大戰(zhàn)的時(shí)候必須要考慮到市場(chǎng)已有的競(jìng)爭(zhēng)格局。
這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局就是從供給側(cè)的觀點(diǎn)看,雖然外賣和即時(shí)零售有很多相通的地方,比如運(yùn)力管理和派單算法。但是回到消費(fèi)者的視角看,這兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)隔仍舊明顯。
即時(shí)零售和傳統(tǒng)的貨架電商的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別,在于場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)決策的影響權(quán)重極大。而所謂的消費(fèi)場(chǎng)景,不僅包括物理空間,也包括時(shí)間概念。
過去經(jīng)典的外賣場(chǎng)景,以午餐和晚餐時(shí)段為主,在工作日時(shí),午餐那一個(gè)小時(shí)就是最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。
與此同時(shí),最先引爆消費(fèi)者需求的即時(shí)零售消費(fèi),卻是以晚間時(shí)段為主,很多城市的即時(shí)零售訂單高峰,都是在夜間至凌晨。比如夏天時(shí)候的冷飲冰鎮(zhèn)啤酒銷售,還有夜生活豐富的城市的成人用品銷售。在目前的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng),酒飲和成人用品已經(jīng)成為頗有規(guī)模的獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)。
也可以說,在2025年以前更早的時(shí)候,傳統(tǒng)餐飲外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)之間存在一個(gè)鴻溝。
過去這種餐飲外賣與即時(shí)零售消費(fèi)的涇渭分明,有優(yōu)點(diǎn)亦有掣肘。優(yōu)點(diǎn)在于如果運(yùn)力存在瓶頸,那么即時(shí)零售不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)力不足而影響用戶體驗(yàn)。但是問題也在于,消費(fèi)者的真實(shí)需求永遠(yuǎn)沒有充分釋放。在消費(fèi)者的手機(jī)里,消費(fèi)者也會(huì)默認(rèn)外賣和生活的其他需求是兩個(gè)分割的場(chǎng)景,因?yàn)樗枰蜷_兩個(gè)以上不同的APP。
那么如何才能把這種消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的分割統(tǒng)一起來(lái)?若與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬剛中午正餐的場(chǎng)景,難度還是比較大的。這需要在餐飲行業(yè)常年的深耕和資源積累,新進(jìn)者希望短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)還是有難度的。
但是新茶飲和咖啡與正餐的競(jìng)爭(zhēng)難度不同。前面說過,當(dāng)新茶飲和咖啡的價(jià)格降低到令人發(fā)指的5-6元時(shí)代,其實(shí)分流的已經(jīng)是瓶裝水飲了。而夏天消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)水解渴的需求,特別是在氣溫最高的下午時(shí)段,可以說人人必備,時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)發(fā)生。
因此,似乎沒有比咖啡和新茶飲更合適的品類,來(lái)做外賣正餐和夜間即時(shí)零售的補(bǔ)充和銜接了。平臺(tái)可以同時(shí)打通用戶心智,形成一站式解決24小時(shí)生活需求的平臺(tái)形象。
畢竟,中國(guó)很多喝咖啡的人,也是不喝黑咖啡(苦咖啡)的。消費(fèi)者需求的特點(diǎn),使得中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)味變化,早已經(jīng)泛飲料化了。
當(dāng)然,在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中,總有受傷者。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示,有的咖啡店只有一名店員,在訂單最忙的時(shí)候,女店員看著長(zhǎng)長(zhǎng)的機(jī)打訂單,一邊制作咖啡一邊哭。
當(dāng)下這場(chǎng)從新茶葉和咖啡切入外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn),就像打開了一個(gè)潘多拉的盒子,無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者、品牌方、平臺(tái)方都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。誰(shuí)也不知道自己究竟是最終的受益者,還是市場(chǎng)的耗材。(本文首發(fā)于鈦媒體APP ,作者 | 房煜,編輯 | 陶天宇)
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