原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“門頭好小，是山寨羅森嗎？”

這兩年，網上越來越多類似的提問。網友們看到的，是羅森便利店的“輕盈版”羅森小站——面積小至20-50平米。目前，羅森小站在全國已有約200家店。

作為擴張戰略的產物，羅森小站致力于尋找比快更快的滲透方式。

近日，來自日本的便利店巨頭羅森宣布，在中國的羅森小站加盟目標，擴大到街頭巷尾的夫妻店。夫妻店，狹義指夫妻共同經營的小商鋪，廣義可代指“開在你家樓下的個營小賣部”。“收編”現成的夫妻店，可通過降低開店成本、選址風險來推高羅森的擴張效率。

但在便利店、電商、社區團購等商業體廝殺激烈的中國市場，跑馬圈地不再是最好的出路。深一層想，羅森瞄準夫妻店，或是在推動盈利重心向供應鏈轉移。

只是“強龍不壓地頭蛇”，在特定區域經營多年的夫妻店，忠誠度和管理服從度，都存在不確定性。這背后，又牽扯著羅森小站的品控能力。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的后路。但沒人告訴它，有多少品牌在這條路上摔倒。

“4萬塊拿下羅森”

為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷“壓低底線”。

加盟信息顯示，在粵閩地區（廣東、福建）的羅森小站，加盟費最低4萬元起，包含1萬元加盟費、2萬元保證金和1萬元氛圍改造費。只要店鋪面積在20平米以上，就符合開店規定，合同年限為3年。如果加盟商在2025年內更換羅森小站招牌，則“加盟費0元”；如果在6月30日前完成，連氛圍改造費也免了。

不同地區的加盟費稍有差異，在川渝地區（成都、重慶）的羅森小站，加盟啟動資金約為10萬元。

但無論怎么比，都比加盟羅森大店劃算。羅森大店的加盟模式，分為半投資型和全投資型，分別是35萬和65萬元起，店鋪面積至少要50平米，合同期為5年起。光是前期投入，大店和小站之間就存在9倍的差距，這還沒算上選址便捷性、經營期間的折損率等方面的不同。

羅森小站店面雖小，但商品結構與羅森大店基本一致，均以甜點、關東煮、零食、飲料為主，品數在2500個SKU以上。

“4萬塊換一張羅森招牌，我也算坐上國際品牌‘管理崗’了。”網上，一名博主分享了自家店鋪裝修的圖片，并配文道。評論區里，亦不乏好奇羅森為何壓低加盟門檻的網友：“這么大費周章，斷不會只為了逼死山寨店吧？”

但誰又能猜到，門檻還能更低。羅森的重慶地區招商人員在接受媒體采訪時提到，加盟商可以將已有店鋪的一部分空間，改造成羅森小站。也就是說，羅森接受了與其他商業體共生經營的“店中店模式”。

作出“放下身段”的決定，放在任何企業面前都是為難的，何況羅森在中國已占據一定的市場份額。中國連鎖經營協會發布的《2023中國便利店TOP100》顯示，羅森是中國門店數最多的外資便利店（6330家），遠超7-Eleven（3906家）和全家（2707家）。

此背景下，羅森仍迫切擴張，前提固然是零售業競爭加劇。

電商與物流發達，是中國市場的特點之一。羅森除了要“對戰”美宜佳、易捷、昆侖好客等本土便利店品牌，還要提防天貓等綜合電商平臺、小紅書等社交電商平臺，以及社區團購平臺。

盡管羅森在2023年的新店增速為12.2%，增速遠超全家、易捷等，但美宜佳、7-Eleven的新店增速分別為12.6%、17.6%，仍凸顯羅森的壓力。更值得注意的是，中國便利店龍頭美宜佳的新店增速雖與羅森相近，但規模不在一個級別。美宜佳是從2022年的3萬家，增至2023年的近3.4萬家的，統計期內門店數是羅森的5倍。

但羅森不缺擴張思路，比如去年還反復提及的“區域大加盟模式”，到了今年，卻將注意力轉移至夫妻店上。

夫妻店背后的市場紅利，才是羅森不遺余力去翻牌的主因。

煙草誘惑與幕后生意

香煙市場有壁壘。據國家煙草制度的規定，煙草產品不能在電商渠道銷售，線下商戶需要持有煙草證才能進行銷售。受限于日資便利店背景，羅森在部分管控嚴格的城市或特定區域無法銷售香煙。

香煙又是一門好生意。其毛利率雖僅為15%，但基于我國僅成人煙民就有約3億人，本土便利店的香煙銷售額占比可超過30%。

夫妻店是破壁的媒介。

深耕本土市場多年的夫妻店，大多有煙草證。羅森翻牌夫妻店，則可以沿用此證，不受前述政策約束。

以羅森小站盤據地之一的深圳為例，廣東某連鎖便利店高管曾透露：“深圳5萬家持（煙草）證店鋪中，4.3萬是夫妻店。”再縱觀全國，《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》顯示，在當年，我國就有多達680萬家雜貨鋪。另據市場監管總局統計，截至2024年9月底，全國登記在冊個體工商戶達1.25億戶，其中多數是社區小店。

羅森小站的香煙銷售額，會經過羅森總部統一核算后，每月分兩次全額返還給羅森小站加盟商。此過程，又為羅森帶來了一筆現金流。

有意思的是，香煙還能與早餐發生聯動。數據顯示，購買香煙的顧客中，有43%會順手帶走關東煮或飯團。

單看香煙業務，夫妻店已是香餑餑。而借翻牌夫妻店擴大加盟店規模，實現“零售+供應鏈”兩只手賺錢，則更具誘惑力。

羅森的加盟商分賬規則顯示，羅森大店的全投資加盟商能分到95%的毛利額、半投資加盟商能分到70%的毛利額，羅森小站的加盟商卻能分到100%的毛利額。

成都一名加盟商曾在采訪中透露，她經營的羅森小站日均營業額是8000元，商品銷售拉平后的毛利率為31%-33%，扣除每月1.2萬元房租和人工成本，凈利保持在1.5萬元左右。

可見，在加盟方面，羅森小站的主要盈利來源不是營收分賬或加盟費，而是供貨給加盟商，即每件商品5%-8%的供應鏈加價。

盡管羅森并未在財報中透露具體的“來自供應鏈的收入”，但其持續建設與優化供應鏈的行為足以證明羅森的算盤打得有多響。正如羅森中國總裁三宅示修在2018年所述：“對便利店來說，工廠有如心臟，物流是動脈。”

截至2024年，羅森在中國設有45家鮮食工廠，在長三角地區布局了4大供應鏈基地。同時，羅森位于浙江省的首座綜合性鮮食供應鏈基地已落成，投產后年產值預計將達到2.5億元。

羅森小站門店數增加，也有利于攤薄供應鏈成本。據媒體報道，當站點突破500家時，區域物流成本可下降18%。

何況，夫妻店還自帶客流量。夫妻店做的是熟人生意，與當地人有情感紐帶，牢牢占據許多連鎖品牌較難深入的地區。貨圈全創始人張澤曾這樣描述夫妻店的本土化優勢：

“這些夫妻店如果被大牌收編，那大牌店就一下子進入了三四線城市、農村市場，而且占據當地絕好的地理位置。”

理論上，羅森平均每家店多花幾萬元，就能撬動一個消費習慣相對固化的市場。

“為什么要搭上幾個月毛利，為你出力”

但只是“理論上”。

既然夫妻店哪哪都好，那出手的，便不會只有羅森。

曾有電商巨頭進軍便利店行業，喊出“5年開出100萬家店”的目標，此項目瞄準的正是夫妻店。加盟門檻同樣很低，面積最小的30-60平米優品店，保證金只要5000元，但最終不僅沒能完成百萬店計劃，而且關閉了多家加盟門店。

致因來自多個方面，夫妻店的管理難度是其一。

一項針對夫妻店經營者加盟意向的社會調查顯示，大部分小老板對保證金和自費裝修非常抵觸，“我為什么要搭上幾個月毛利，為你出錢出力”。“品牌賦能”的概念，對于三四線城市或農村市場的消費者而言，真沒這么重要。

更何況，掛著品牌招牌的店鋪，商品售價會貴一些。正如一名加盟店店主在網上的抱怨：“一瓶康師傅礦泉水，原來的批發價是6毛，現在進貨價卻是8毛。進貨貴了，賣出去肯定也要貴一些，那誰又會找我買呢？我一點錢沒多賺，甚至還少賺了。”

夫妻店經營者們始終繞不出那個問題：加盟后，我能得到什么切實的好處？

低加盟門檻、通過供貨給加盟商收取加價賺錢，羅森小站的翻牌策略與之相似。其面對的難題，也將成為羅森小站的難題。

即便順利加盟，夫妻店非確定性的忠誠度，亦是潛在風險。倘若有其他品牌給出更低的加盟價格，他們是否會換掉招牌？倘若接觸到進貨價比羅森低的渠道，如何確保他們不會私下進貨？

這些顧慮終會牽扯到消費者最關心的品控能力。羅森已不止一次被曝出存在食品質量問題，其中討論聲量較大的一次，是新京報在2022年暗訪羅森門店后，揭露其存在“包裝袋上寫著-18℃以下儲存的食物，卻被放在0-10℃的冷藏柜中”“對外宣稱食品不會隔夜售賣，但存放超過24小時的熟食仍會被出售”“關東煮往往被翻倍超時燉煮”等現象。

據悉，這家店是羅森的委托經營店，屬于加盟店的一種形態。那同屬加盟店且將更加下沉的“羅森小站夫妻店”，品控能力將如何，還需時間去驗證。

另一種“店中店模式”，庫迪也幫羅森試過了。

2024年5月，庫迪宣布推出便捷店型“COTTI Express”，即店中店模式的一種，但到12月，其便叫停了招商。原因包括，有的店沒有庫迪咖啡自己的門頭、有的店里的工作人員沒能熟練掌握咖啡的制作流程等等，甚至有商家將庫迪開進了沙縣小吃，引發網友玩梗：“幸好，還沒開進瑞幸。”

庫迪首席策略官李穎波在2025年2月的媒體溝通會上表示，這已導致消費者消費體驗和公司的品牌形象受影響，公司決定，便捷店型不再與個人合作，只與連鎖品牌合作。

已邁過萬店門檻、不容易被戰略停滯擊垮的庫迪，也要緊急調整店中店模式，那羅森，又該如何鏟除品牌形象下滑的隱患呢？

也或許，羅森什么都知道，翻牌夫妻店只是試錯的一環。正如那句老話：“排除了不可能，剩下的就是真相。”

參考資料：

財經無忌《日系品牌羅森滲透“便利店荒漠”，本土品牌“守土”有責》

第三只眼看零售《羅森翻牌夫妻老婆店，試水20-50平方米“小站”》

即時劉說《盯上700萬夫妻老婆店，便利店巨頭羅森也玩起了“調改”》

第一財經《便利店大擴張：狂熱的投資客，冰面上的從業者》

鈦媒體《京東退兵新零售》