作者：尋空

來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

全文約2700字，閱讀約需4分鐘，好文值得慢慢品讀。

誰(shuí)能想到，2025年開(kāi)年引爆社交網(wǎng)絡(luò)的不是某個(gè)議案的金句，而是一場(chǎng)意外的“表情包大戰(zhàn)”？

事情的起因很簡(jiǎn)單。在兩會(huì)的“代表通道”上，雷軍微笑著向大家揮手致意，而站在他身后的海爾集團(tuán)董事局主席周云杰，露出了一個(gè)略顯微妙的表情——有點(diǎn)無(wú)奈，又有點(diǎn)慈祥，仿佛帶著一絲被迫營(yíng)業(yè)的意味。

這個(gè)被網(wǎng)友命名為"當(dāng)代打工人精神狀態(tài)鏡像"的瞬間，在48小時(shí)內(nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)：全網(wǎng)熱搜前10海爾占其3，微信指數(shù)暴漲700倍，#你一票我一票我們周總也出道#直接沖到熱搜第一。

有人或許會(huì)懷疑背后是否有精心策劃的借勢(shì)營(yíng)銷，但我更感興趣的是企業(yè)家在大會(huì)上的傳播現(xiàn)象，嚴(yán)肅的“兩會(huì)代表”、家電巨頭的掌門人，與活潑的“表情包”、戲謔的“職場(chǎng)人周一早會(huì)”，這兩種看似毫不相關(guān)的元素，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，奇妙地融合在了一起，并產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

在民生大事與幽默梗圖交織碰撞的時(shí)代里，像兩會(huì)這樣專業(yè)的硬核話題，傳播正在被重新定義。

01

熱點(diǎn)“雙軌”傳播，社交玩梗帶來(lái)更強(qiáng)的事件生命力

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，“代表通道”是聚焦社稷民生的大事，代表們西裝革履、不茍言笑。然而，2025年的這場(chǎng)直播卻成為了全民玩梗的起點(diǎn)。 稍加留意近幾日的熱搜榜單，便能清晰地捕捉到兩條并行不悖的熱點(diǎn)軌道：一條軌道上，是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的敘事，如“遏制就業(yè)年齡歧視”、“增加育兒補(bǔ)貼”、“新能源汽車號(hào)牌設(shè)計(jì)”等。 另一條軌道，則是輕松詼諧的社會(huì)化玩梗，周云杰被拍到“吐舌頭”的瞬間，直接被做成表情包配文“略略略~”，配上“早知道雷軍來(lái)，我就請(qǐng)假了”的腦補(bǔ)臺(tái)詞，創(chuàng)造了一場(chǎng)年輕人的社交狂歡。

這種如同硬幣AB面的傳播現(xiàn)象，構(gòu)成了社交時(shí)代的“傳播雙螺旋”，為政企傳播帶來(lái)更強(qiáng)的生命力：

A面：以傳統(tǒng)媒體為核心，設(shè)置嚴(yán)肅議題，守住內(nèi)容底線

B面：通過(guò)社交場(chǎng)域，激活網(wǎng)友創(chuàng)造性參與，拓展傳播半徑

或許有人會(huì)擔(dān)憂“娛樂(lè)至死”，認(rèn)為過(guò)度的玩梗會(huì)消解嚴(yán)肅議題的價(jià)值，但我認(rèn)為這種擔(dān)憂大可不必。

在這次事件的傳播中，黨央媒的報(bào)道一如既往，關(guān)系到民生的政策不會(huì)被稀釋；而表情包的二創(chuàng)內(nèi)容則像毛細(xì)血管般滲透至不同圈層，讓原本有門檻的“科技創(chuàng)新”、“智造轉(zhuǎn)型”等命題，獲得了更具象化、更易于理解和傳播的載體。

進(jìn)一步說(shuō)，正是被這些趣味表情包所吸引的普羅大眾，才更有可能進(jìn)一步去了解表情包背后所代表的企業(yè)和企業(yè)家，進(jìn)而關(guān)注到兩會(huì)中真正重要的提案信息。從這個(gè)角度來(lái)看，表情包反而讓嚴(yán)肅的兩會(huì)報(bào)道，擁有了更廣泛的受眾面。

說(shuō)到底，網(wǎng)友不是拒絕嚴(yán)肅內(nèi)容，而是拒絕板著臉的說(shuō)教。當(dāng)周云杰的"被迫營(yíng)業(yè)臉"和雷軍的招牌微笑同框，那些關(guān)于科技創(chuàng)新的討論，反而隨著表情包滲透進(jìn)了微博話題、微信群、小紅書(shū)筆記。

02

新時(shí)代的企業(yè)家IP：“霸道總裁”要會(huì)接梗

周云杰可能沒(méi)想到，自己三十年商海沉浮，最終靠微表情"出道"。

其實(shí)這屆網(wǎng)友早就給企業(yè)家們定了新KPI：

雷軍要會(huì)唱"Are You OK"，董明珠要“賭 10 個(gè)億”，周鴻祎要直播送車……

中國(guó)企業(yè)家IP傳播已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。1.0時(shí)代的企業(yè)家是“發(fā)布會(huì)演說(shuō)家”，用技術(shù)參數(shù)與宏大敘事征服觀眾；2.0時(shí)代的企業(yè)家是“帶貨主播”，以即時(shí)互動(dòng)換取流量轉(zhuǎn)化；而3.0時(shí)代的企業(yè)家，必須成為社交網(wǎng)絡(luò)中的“可傳播符號(hào)”——他們的微表情會(huì)被制成表情包，他們的口誤會(huì)被編成熱梗，他們的穿衣風(fēng)格都可能引發(fā)一場(chǎng)品牌傳播的蝴蝶效應(yīng)。背后的邏輯很簡(jiǎn)單：當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)那套"技術(shù)參數(shù)+發(fā)布會(huì)PPT"的傳播模式開(kāi)始失靈。年輕人需要的不再是高高在上的行業(yè)教父，而是能塞進(jìn)九宮格表情包、能寫(xiě)進(jìn)朋友圈段子、能成為聊天話題的活體符號(hào)。就像某官微小編說(shuō)的："現(xiàn)在做營(yíng)銷，得先學(xué)會(huì)在微博評(píng)論區(qū)里找靈感。"而周云杰意外走紅之后，海爾集團(tuán)所展現(xiàn)出的一系列 “教科書(shū)式” 應(yīng)對(duì)動(dòng)作，堪稱是企業(yè) social 運(yùn)營(yíng)的絕佳典范， 當(dāng)年 “80 萬(wàn)藍(lán) V 總教頭” 的深厚 social 功力，在這一事件中得到了完美展現(xiàn)。 首先，在周云杰的表情包開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上病毒式擴(kuò)散之后，海爾官方賬號(hào)展現(xiàn)出了驚人的快速響應(yīng)能力，在事件發(fā)酵3小時(shí)內(nèi)修改簡(jiǎn)介"大家別著急，我們老總即將出道"，24小時(shí)內(nèi)推出周云杰表情包合集，完成從"被動(dòng)回應(yīng)"到"主動(dòng)造勢(shì)"的絲滑轉(zhuǎn)身。視頻中不僅配上周云杰的動(dòng)態(tài)形象，更巧妙融入雷軍的經(jīng)典BGM《Are You OK》，兩人同框的趣味創(chuàng)作被賦予"武大華科，科技雙雄，惺惺相惜名場(chǎng)面"的精彩注解。

這絕非簡(jiǎn)單的跟風(fēng)玩梗，而是精心設(shè)計(jì)的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)周云杰的表情包被配上"您預(yù)訂的冰箱已送達(dá)"的文字時(shí)，海爾實(shí)際上完成了三重品牌魔術(shù)：將40 多歲的老牌家電企業(yè)拽入年輕人的聊天場(chǎng)景，把西裝革履的高管變成“打工人嘴替”，更讓冰冷的家電與沙雕文化發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

隨后，周云杰本人的回應(yīng)，則將這場(chǎng)傳播推向高潮。

面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃“海爾老總冷如冰箱”，他親自回應(yīng)：“網(wǎng)友的想象力讓我笑出聲”，并邀請(qǐng)有才網(wǎng)友成為品牌代言人；對(duì)“身高不如大蔥”的調(diào)侃回應(yīng)“很高興為山東大蔥代言”。有網(wǎng)友說(shuō)哪吒2的結(jié)界獸和周云杰表情一模一樣，周云杰也是以開(kāi)放的姿態(tài)回應(yīng)：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很正?！薄?/p>

而另一個(gè)登上熱搜榜單的話題 #周云杰稱未來(lái)家里將有多個(gè)機(jī)器人#， 則巧妙地將網(wǎng)友們的注意力，從企業(yè)家個(gè)人的表情包 “玩?！?，自然而然地延展到了對(duì)海爾集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步了解。

這種“六分真誠(chéng)自黑，四分商業(yè)洞察”的回應(yīng)策略，既消解了公眾對(duì)企業(yè)家端著的刻板印象，又將傳播勢(shì)能精準(zhǔn)導(dǎo)向品牌。

與此同時(shí)，網(wǎng)友自發(fā)將海爾老總與雷軍互動(dòng)解讀為“中國(guó)制造天團(tuán)出道”，衍生出“兩個(gè)承包我衣食住行的男人”等討論，實(shí)質(zhì)是將對(duì)國(guó)產(chǎn)替代、技術(shù)突圍的期待，投射到企業(yè)家的人格化敘事中，也是對(duì)科技創(chuàng)新、國(guó)貨出海等代表通道發(fā)言的二次傳播。而對(duì)于領(lǐng)帶上都是冰箱空調(diào)洗衣機(jī)的討論，周云杰也回應(yīng)道：“這是專門定制的領(lǐng)帶，海爾產(chǎn)品在日本市場(chǎng)也非常受歡迎?！?/p>

社會(huì)化時(shí)代，創(chuàng)始人在這里不當(dāng)老板，而是成為情緒導(dǎo)體。這種“去神化”操作，恰好契合公眾對(duì)“務(wù)實(shí)國(guó)貨代言人”的期待，與雷軍的“親民極客”形象形成CP感，形成了非常強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)從正經(jīng)嚴(yán)肅的兩會(huì)討論，到網(wǎng)友的玩?？駳g，這種轉(zhuǎn)變看似消解了傳統(tǒng)權(quán)威，實(shí)則創(chuàng)造了更可持續(xù)的公眾連接：當(dāng)雷軍的微笑與周云杰的無(wú)奈組成"科技CP"，當(dāng)高管表情包成為品牌年輕化的催化劑，那些關(guān)于智能家居、國(guó)貨出海、技術(shù)突圍的硬核議題，反而以更輕盈的姿態(tài)滲透進(jìn)日常對(duì)話。今天我們看到的不僅是一個(gè)爆款案例，更是一個(gè)愈發(fā)成熟的內(nèi)容傳播場(chǎng)域——硬核議題軟性玩梗的雙螺旋傳播，專業(yè)話題與趣味UGC共舞，高管的人格化發(fā)展……品牌內(nèi)容傳播的里程碑始終握在每一個(gè)普通用戶手中。在注意力粉塵化的戰(zhàn)場(chǎng)上，真實(shí)比完美更有穿透力，接梗比演講更具傳播力

THE END.

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