保時(shí)捷全年利潤下跌23%，在華銷量一定程度上拖累了業(yè)績表現(xiàn)，2025年要開源節(jié)流

文｜王靜儀 蔣瑛芙

編輯 |施智梁

中國車主沒那么愛買保時(shí)捷了，這家德國老牌豪車制造商2024年的利潤下滑超兩成。

3月12日晚，保時(shí)捷（P911.DE）公布了2024年全年財(cái)報(bào)，營收400.8億歐元（約合人民幣3168.12億元），同比下降約1%；銷售利潤為56.4億歐元（約合人民幣445.04億元），同比下跌約23%。

此番下跌堪稱罕見，過往絕大多數(shù)年份里，保時(shí)捷的利潤都在持續(xù)增長。對此，保時(shí)捷首席執(zhí)行官（CEO）奧博穆（Oliver Blume）坦言，在華銷量不佳，拖累了全年的利潤表現(xiàn)。保時(shí)捷燃油車在中國非常成功，但在純電車型上還要加強(qiáng)投入。

2024年保時(shí)捷共交付31.07萬輛新車，與上一年相比同比下降約3%。其中在中國的銷量約為5.69萬輛，同比下降28%，從2021年開始已是連續(xù)三年下滑；與此同時(shí)，其他主要市場的銷量都在增長。

保時(shí)捷多次強(qiáng)調(diào)，質(zhì)大于量。相較于賣了多少車，這家以制造跑車而聞名的車企更愿意關(guān)注每賣一輛車能賺多少錢，重視利潤，而非流血賣車。

基于此，保時(shí)捷將2025年視為“重新校準(zhǔn)之年”，一系列開源節(jié)流的措施包括但不限于——到2029年一共裁員3900人，集中在兩個德國工廠；純電、燃油和混動車型要同步發(fā)展，核心車型911將擴(kuò)充更多內(nèi)燃機(jī)版本，增強(qiáng)盈利能力。

盡管過往輝煌很難被復(fù)制，保時(shí)捷認(rèn)為，通過組織架構(gòu)重整，對長期發(fā)展仍有信心。接近100年的品牌歷史、跑車基因、遠(yuǎn)超汽車同行的盈利能力、強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，都是底氣。

裁員3900人，組織架構(gòu)大調(diào)整

此番超過20%的利潤下滑，在保時(shí)捷發(fā)展過程中稱得上罕見。

在絕大多數(shù)年份里，保時(shí)捷的銷售利潤都在持續(xù)增長，除了2020年受疫情影響偶有輕微下滑，從2017年的41億歐元開始，一路增長到2023年的73億歐元。

保時(shí)捷公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，營收為400.8億歐元，銷售利潤約為56.4億歐元，同比分別下滑1%和23%。銷售回報(bào)率（RoS）從去年的18%降至14.1%。

這樣的大背景下，保時(shí)捷啟動了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃。

截至2029年，一共要裁員3900人。其中有1900個崗位將通過自然流動、限制招聘和自愿協(xié)議來實(shí)現(xiàn)削減，還有2000個固定期限的合同職位不再續(xù)約。

1900名的裁員指標(biāo)將主要分布在德國祖文豪森（Zuffenhausen）和魏斯阿赫（Weissach）工廠，并將對招聘新員工采取限制。到2029年，上述兩個工廠的員工將縮減15%。

高管也不例外。2月，由于銷量下滑，保時(shí)捷提前終止了首席財(cái)務(wù)官（CFO）麥思格（Lutz Meschke）和銷售主管馮佩德（Detlev von Platen）的合同。由保時(shí)捷總秘書處及企業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人白禹翰（Jochen Breckner）接任財(cái)務(wù)與IT部門，執(zhí)掌過海外及新興市場的柏墨辰（Matthias Becker）負(fù)責(zé)銷售與市場。

中國市場的調(diào)整也在進(jìn)行中。2024年底，關(guān)于保時(shí)捷在華實(shí)施人員優(yōu)化措施的傳言引發(fā)輿論高度關(guān)注，據(jù)稱正式員工和外包員工的裁員比例分別為10%和30%，并配套“N+6”經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方案。隨后，保時(shí)捷官方對中國區(qū)裁員計(jì)劃做了否認(rèn)，但確認(rèn)了集團(tuán)內(nèi)部正在進(jìn)行組織架構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。

保時(shí)捷的人員精簡不僅是為了降本，也是為了應(yīng)對全球市場的挑戰(zhàn)與中國市場日益激烈的競爭，未雨綢繆。

畢竟保時(shí)捷的底氣仍在，在市場動蕩環(huán)境下依然保持高盈利與財(cái)務(wù)穩(wěn)健。2024年汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流為37.4億歐元（約合人民幣295.5億元），接近2023年的歷史高位。

電動車不好賣，燃油車要均衡發(fā)展

曾經(jīng)，保時(shí)捷是在電動化領(lǐng)域最激進(jìn)的車企之一，按照早先的規(guī)劃，到2030年電動汽車的銷量要占到新車銷量80%以上。

但事情的發(fā)展不及預(yù)期，由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善等原因，在中國以外的世界其他地區(qū)，電動車銷量都沒有想象中的迅速增長——甚至還在倒退。比如德國，作為歐洲最大的汽車市場，2024年賣出了38.06萬輛電動車，比上年減少27.4%。

在保時(shí)捷的產(chǎn)品序列里，純電跑車Taycan2024年的銷量在所有車型里降幅最大，出于產(chǎn)品更新迭代以及電動汽車增長速度緩慢的原因，賣出約2.1萬輛新車，降幅為49%。

（圖片來源：保時(shí)捷官網(wǎng)）

《財(cái)經(jīng)》從保時(shí)捷方面了解到，2024年，保時(shí)捷新車中有27%是新能源車型（近一半為純電動，其余為插電式混合動力）。

基于此，保時(shí)捷不再提及2030年80%的具體目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)將根據(jù)市場需求和全球電動汽車發(fā)展情況進(jìn)行靈活調(diào)整，過渡期將會延長。

在財(cái)報(bào)發(fā)布會上，保時(shí)捷明確表示，繼續(xù)均衡提供純電、內(nèi)燃機(jī)與混合動力三管齊下的產(chǎn)品組合。

比如核心車型911，將擴(kuò)充更多內(nèi)燃機(jī)版本，包括“重現(xiàn)上世紀(jì)70年代經(jīng)典風(fēng)格的911限量版車型”，以及“一款全新911衍生車型”。

同時(shí)，保時(shí)捷四門跑車將同步供給三種不同驅(qū)動形式的車型。到本世紀(jì)30年代，繼續(xù)開發(fā)并銷售搭載內(nèi)燃機(jī)和混合動力系統(tǒng)的Cayenne和Panamera；到本世紀(jì)20年代末，推出一款全新SUV車型，包含純內(nèi)燃機(jī)和混合動力版本。

當(dāng)然，電動車也將繼續(xù)推進(jìn)，保時(shí)捷仍然將電動化視為未來核心技術(shù)，未來兩大研發(fā)重點(diǎn)是“快速行駛和快速充電”（fast travel, fast charging），718車系將于中期推出純電車型。

這樣做的邏輯是，保時(shí)捷信奉“質(zhì)大于量”。相較于賣了多少車，這家德國老牌豪車制造商更重視利潤。

提升盈利能力是一系列調(diào)整的核心。展望2025年，保時(shí)捷的銷售回報(bào)率會從2024年的14.1%回落到10%-12%；中期要實(shí)現(xiàn)15%-17%的銷售回報(bào)率，長期要增長到20%以上。

重新找回中國車主

除卻中國市場下滑顯著，保時(shí)捷在其余四大主要銷售地區(qū)均取得了增長，并創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

2024年全年，保時(shí)捷在北美地區(qū)共交付約8.65萬輛，占比穩(wěn)定，超越中國成為保時(shí)捷最大銷售市場。歐洲地區(qū)（除德國外）共交付約7.59萬輛，同比增加8%；德國本土市場則交付約3.59萬輛，同比增長11%，成為增幅最大的銷售區(qū)域。

為什么保時(shí)捷在中國的下滑如此明顯？奧博穆表示：“中國市場確實(shí)出現(xiàn)了很深遠(yuǎn)的變化，出現(xiàn)了很多競爭者，都擁擠在純電賽道上。疊加宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，奢侈品的銷量普遍有明顯下滑。”

當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)正加速向電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化方向轉(zhuǎn)型升級，新能源汽車生態(tài)系統(tǒng)的快速演進(jìn)正在重構(gòu)行業(yè)競爭格局。以蔚來、極氪、比亞迪等為代表的國產(chǎn)新能源汽車品牌，依托本土化技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢與市場響應(yīng)力，對海外車系品牌在華的銷售造成了一定的影響，分流了一部分的高端用戶。

奧博穆委婉表示，沒有設(shè)定2025年的中國銷量目標(biāo)，但是會低于2024年，“中國市場的體量不會和以前一樣”。

保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）告訴《財(cái)經(jīng)》，目前客戶需求下滑、銷量縮減，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢在必行。到2026年底，保時(shí)捷在華門店要從當(dāng)前的約150家縮減到100家，相當(dāng)于減少三分之一。

從長遠(yuǎn)來看，破局的方法有二，一是增強(qiáng)本地研發(fā)，二是強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷的品牌基因。

針對中國消費(fèi)者更重視的車內(nèi)互聯(lián)和智能駕駛等功能，2024年保時(shí)捷在中國新設(shè)了技術(shù)部門，梅賽德斯-奔馳前高管李楠出任該部門副總裁，向潘勵馳直接匯報(bào)工作。

該部門聚焦于技術(shù)創(chuàng)新與本地化戰(zhàn)略的深度結(jié)合，旨在通過本土研發(fā)力量，將更具針對性的反饋及時(shí)傳遞至位于德國的保時(shí)捷研發(fā)中心魏斯阿赫，以推動中國研發(fā)成果廣泛應(yīng)用于保時(shí)捷全系車型，進(jìn)一步提升產(chǎn)品與服務(wù)的本地適配性。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天3月12日，中金保時(shí)捷基金宣布完成國內(nèi)首筆投資，參投智能駕駛系統(tǒng)供應(yīng)商智駕大陸的數(shù)億元天使輪融資，標(biāo)志著中金保時(shí)捷基金自2024年成立以來首次在中國市場落子，推進(jìn)智能駕駛功能開發(fā)。

同時(shí)要更強(qiáng)調(diào)個性化與品牌獨(dú)特性。《財(cái)經(jīng)》了解到，保時(shí)捷目前為所有車型提供超過1000種定制化選項(xiàng)，2019年到2023年的五年間，平均每輛車的個性化收益同比提升7%，收益翻番；此后還將大幅提升定制化服務(wù)的產(chǎn)能。

通過凸顯自己的跑車基因，以及奢侈品屬性，保時(shí)捷希望在競爭激烈的中國汽車市場強(qiáng)化自身定位，贏回中國消費(fèi)者的心。

責(zé)編：張生婷