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【文眼】2024年全年，361度營收100.7億元，同比增長19.6%，首次躋身營收百億元俱樂部，361度靠什么讓消費者多一度熱愛？

作者丨勁松

圖片丨來自網絡

擁有始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育集團交出一份亮眼業績的同時，2024財年大中華區增長勢頭強勁，同比增長53.7%，達到12.98億美元。在本土化戰略推動下，阿迪達斯大中華區2024年度營收同比增長10.3%至34.6億歐元。

當國際品牌在中國市場擁有良好業績表現時，中國本土品牌是否也有著同樣的表現？3月12日，港股上市的中國本土品牌361度率先發布了2024年業績報告，這份業績給出了問題的答案。

根據財報，2024年全年，361度營收100.7億元，同比增長19.6%，首次躋身營收百億元俱樂部；經營溢利為15.76億元，同比增長13.93%；權益持有人應占盈利為11.486億元，同比增長19.5%。盡管是港股四大本土運動品牌中首個發布業績的，361度的營收表現說明了中國市場的消費能力。

2021年，當特步營收突破100.13億元大關，成為繼安踏、李寧后第三個營收破百億元的運動品牌時，彼時的361度只有特步體量的一半多，無論是業績體量還是在市場的傳播聲量都不及其他三個品牌。如今，361度業績已經實現連續增長，并突破百億元。業績成長的背后說明了361度讓每一位消費者對品牌多了一度熱愛。

通過361度歷年業績報告不難發現，能讓消費者多一度熱愛，361度靠的就是“三板斧”：兒童業務、電子商務和賽事贊助。延伸出去，就是產品、渠道和營銷。無論是國際品牌還是本土品牌，這些都是運動品牌的常規操作，并不是361度獨有的經驗，但361度靠的恰恰是這些“常規”的方式來運營。

人口紅利、健康意識、消費習慣等因素的加持，聚焦兒童市場已經成為運動品牌非常重要的方向，運動品牌的Kids系列產品和門店并不少見。去年，安踏兒童的一份數據顯示，其業務全年流水突破100億元，足見兒童運動裝備市場的空間。

兒童業務一直是361度飛速增長的板塊，2021年同比增長18.7%，2022年營收同比增長30.3%，2023年營收同比增長35.7%。數據顯示，2024年兒童業務營收達到23.39億元，占其總營業額約為23.2%，同比增長19.5%。

361度兒童業績保持快速增長，校園布局是其成功的原因之一。在校園對兒童及青少年運動能力要求提高的趨勢下，361度聚焦專業性，在跑步、跳繩、籃球及足球等品類進行發力，產品線從14歲擴展至16歲人群。

另外，匹配專業運動細分市場需求，推出瑜伽褲、比賽套裝及防曬衣等品類，讓361度在占領消費者心智上占據優勢也是成功因素。當家長為孩子在體測過關愿意花費成百上千元報培訓班、速成班時，專業的運動裝備是不可或缺的。361度針對青少年及校園體育考試需求，開發的不同層級的產品自然受到消費者追捧，甚至提升了她們對品類的認同。

在361度的業績報告中，渠道尤其是電子商務是不容忽視的貢獻點。根據業績顯示，2024年度，其電子商務業務的線上專供品收益達到26.09億元，占總收益的約25.9%，同比增長12.2%。在361度看來，電商渠道能及時響應消費熱點以匹配消費者需求，為消費者提供“高顏值、高科技、高價值”的產品。

盡管在361度的業績中沒提過直面消費者的戰略，但通過電商業務直面消費者的模式是成功的，已成為其業績向上擴容的核心動力之一。數據顯示，“618”大促期間，361度電商平臺全渠道銷售額同比增長94%，銷量增長99%，位列行業第一。“雙十一”期間，361°競速跑鞋銷量位列行業第一，其中飛燃系列銷售額同比增長59%，全渠道跑鞋尖貨銷量超30萬件。

直面消費者并不是唯一奏效的方式。當運動品牌過多依賴DTC模式，與經銷商疏遠后，所面臨的結果可想而知，耐克在這一方面算是反面教材。同樣過度重視這種模式的阿迪達斯也遭遇過類似的危機。

線下門店是終端零售流水的保障，361度鼓勵其分銷商及授權零售商繼續開大店，開最新升級形象店，以及增加在商場及百貨開設新門店。數據顯示，2024年361度共有5750間品牌門店，單店平均面積達149平方米，與2023年12月31日相比，凈增加11平方米。

另外，在全球化的進程下，361度在海外市場的銷售網點數量為1365個，覆蓋美洲、歐洲及一帶一路地區。與約基奇合作后，首雙簽名鞋“JOKER 1”的發售也加速了全球化布局。今年1月，361度在馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店，在東南亞市場邁出了重要一步。

從第九屆亞洲冬季運動會官方合作伙伴到愛知?名古屋2026年亞運會官方合作伙伴，361度在亞洲頂級賽事上沒有缺席，借勢國際體育賽事是其營銷的一部分。從籃球、足球、花樣游泳、滑板、鐵人三項到馬拉松，361度在專業運動領域的營銷身影也符合其“專業化、年輕化、國際化”的品牌定位。

以贊助的亞洲跳繩錦標賽為例，中國跳繩國家隊奪得65金、43銀、36銅，打破15項亞洲紀錄，自然也彰顯了其品牌在專業運動領域的技術實力和影響力。

如果專業賽事是361度縱向營銷的思路，自有賽事則是其橫向營銷的重要一環。2024年，361度打造的“三號賽道”“觸地即燃”“女子健身局”等賽事活動不斷擴容，成功打造“板上見”“場上說”等自有賽事及活動，拓寬了品牌在跑步、籃球、女性健身及綜合健身等領域的布局，為消費者創造了深度的產品體驗與價值場景。

這樣的營銷自然增加了361度在這方面的成本支出，其廣告及宣傳開支占整體營收的比重不斷增加。2024年，此項支出占整體營收的12.8%，達到12.9億元。

361度橫向營銷從另一個方面說明了拓展產品線的思路，只有路跑和籃球領域顯然是不夠的。安踏用多品牌布局了不同類型的運動項目，李寧用多品類來豐富單品牌的產品線，以361度的處境，如果不走多品牌道路，那多品類是繞不開的話題。

與自己比，361度業績穩步前進是成功的。與安踏、李寧、特步的競爭中，361度還有很大的追趕空間。憑借“三板斧”，361度還能達到什么樣的高度需要時間來證明，但顯然其業績報告也折射出一些需要正視的問題。

隨著行業發展，消費者對產品科技和創新的要求不斷提高，創新顯然已經成為品牌保持競爭力不可或缺的動力。四個運動品牌中，安踏、李寧和特步的研究及產品開發相關的開支占營收的比重基本不超過3%。2024年，361度在研究和開發方面的成本為3.43億元，占整體營收的3.4%。

盡管研發開支占營比重高于其他品牌，但361度本身營收體量遠低于其他三個品牌，計算下來，其在研發上的投入也沒有優勢。比如2023年安踏在這方面的投入達到16.2億元，李寧和特步的支出分別超過6億元和4億元。

在其他財務指標上，存貨周轉日數和運營資金周轉日數創近4年新高，庫存管理和營運資本轉化是需要解決的問題，可能影響企業資金流和運營效率。

361度2024年業績報告反映了過往一年品牌的發展，讓消費者更多一度熱愛，但361度還有更多的事情要做。