盡管外界很多人并不看好，但董明珠健康家仍然按計(jì)劃建設(shè)推進(jìn)。

3月13日，71歲的董明珠現(xiàn)身董明珠健康家北京首店。

開業(yè)當(dāng)天，非常熱鬧。據(jù)媒體報(bào)道，開業(yè)儀式在多個(gè)平臺(tái)直播，累計(jì)觀看人數(shù)超518萬(wàn)。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在接受媒體采訪時(shí)表示：“更名之后，大家都開始好奇里面有什么，開始往里面進(jìn)，升級(jí)后對(duì)客流的吸引效果非常明顯。”

不得不承認(rèn)，董明珠是營(yíng)銷高手，爭(zhēng)議性話題為門店帶來了很大的關(guān)注度。

朱磊表示，年內(nèi)目標(biāo)通過新開或者裝修改造出3000家門店，而董明珠則表示，未來要開出10000家。

目前，格力電器線下?lián)碛谐^20000家門店，也就是說，將來“格力專賣店”和“董明珠健康家”的比例將達(dá)到1:1。

圖源：格力電器公眾號(hào)

不可否認(rèn)，企業(yè)家的影響力，會(huì)轉(zhuǎn)化為自家企業(yè)的銷量。

比如前幾年，小米的門店雖然沒有改名“雷軍妙妙屋”，但一些門店會(huì)把雷軍的人形立牌放在門口吸引顧客。

為何董明珠健康家有很大的爭(zhēng)議？

何小鵬的汽車叫小鵬汽車，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)創(chuàng)建公司時(shí)，流行互聯(lián)網(wǎng)親近用戶的品牌方式；

王守義十三香，之所以有創(chuàng)始人的名字，那是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)老字號(hào)的招牌認(rèn)可；

當(dāng)然，國(guó)際上用創(chuàng)始人名字作為企業(yè)名的也挺多，如麥當(dāng)勞、CK等。

而格力作為一家品牌知名度很高的家電企業(yè)，新門店中沒有了企業(yè)的IP痕跡，這多少讓人匪夷所思。

01

有何不同？

在董明珠健康家北京首店中，不僅展示了展示空調(diào)、廚房電器、冰洗等產(chǎn)品，還設(shè)置了咖啡區(qū)、直播間等等。

黑板君也實(shí)地觀察了珠海的一家“董明珠健康家”門店，門面不大，但品類也是非常齊全。

進(jìn)門兩側(cè)既有掛式和立式空調(diào)，也放著電暖器、風(fēng)扇等產(chǎn)品。正面放著滾筒和波輪洗衣機(jī)，背后還有電飯煲。

立式空調(diào)后面還有冰箱，甚至后面還預(yù)留了收銀區(qū)和洽談區(qū)，可謂麻雀雖小，五臟俱全。

相信將來的10000家董明珠健康家，既有展示實(shí)力的大店，也會(huì)有很多這些扎根小區(qū)附近的小店。

“不要為這個(gè)去苦惱，了解格力的人都支持我。”

董明珠在直播中，回應(yīng)了外界“綁架格力”的質(zhì)疑，“（當(dāng)時(shí)）沒了我，格力就垮掉了。”

董明珠健康家，其實(shí)也可以拆分出三個(gè)問題：為什么沒有格力？為什么是董明珠？為什么是健康家？

“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”這些廣告語(yǔ)深入人心，格力這塊招牌，知名度很高，至少在當(dāng)下，董明珠與格力綁定多年，知名度上很難一較高下。

結(jié)合第二個(gè)問題，為什么要有“董明珠”，前文朱磊解釋已經(jīng)很清楚，一方面是董明珠個(gè)人IP的魅力，另一方面則是改名后能吸引消費(fèi)者注意，增加客流量。

但這個(gè)好奇心是短期的，能否長(zhǎng)期為格力帶來更長(zhǎng)久的曝光和流量，尚未可知。

至于為什么是健康家，倒是非常直觀——畢竟美的智慧家、海爾智家、小米之家都是同行的優(yōu)質(zhì)案例。采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，為消費(fèi)者提供全品類、回家一般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，也很容易理解。

董明珠近年也熱衷于推廣健康為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，如“保證血糖不升高”的電飯煲，“用一星期就能變漂亮”的美容儀等等。

但相比小米、美的、海爾等全品類覆蓋的智能家居，格力2024年上半年空調(diào)營(yíng)收占比仍接近80%，想要真正達(dá)到全品類健康家的水平，前路依舊漫長(zhǎng)。

02

格力掉隊(duì)？

拋棄個(gè)人IP還是公司品牌側(cè)重的問題，“董明珠健康家”是格力電器對(duì)全品類戰(zhàn)略的又一次挑戰(zhàn)。

畢竟過度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，是格力電器多年無法解決的問題。

“好空調(diào)，格力造”是江湖地位，也是隱形的品類擴(kuò)張枷鎖。

相比格力，美的2024年上半年暖通空調(diào)占公司總營(yíng)收僅為46%，其他方面，消費(fèi)電器高達(dá)34.58%，機(jī)器人、自動(dòng)化及其他制造業(yè)占比也達(dá)到8.42%。

海爾智家更為均衡，2024年上半年空調(diào)營(yíng)收比重21.4%；冰箱營(yíng)收比重30.1%；洗衣機(jī)營(yíng)收比重21.7%，廚電營(yíng)收比重14.8%。

對(duì)比2024年上半年財(cái)報(bào)，格力電器營(yíng)收規(guī)模、營(yíng)收增速、歸母凈利潤(rùn)增速均為三家最弱。

為了推動(dòng)第二曲線，董明珠此前已經(jīng)把目光投到生活電器業(yè)務(wù)。

在黑板君此前撰寫的《董明珠又有新愛將》中曾介紹，其銷售總監(jiān)盧陸群從2024年中，就成立了多家冰洗銷售公司，一方面延續(xù)王自如的渠道變革，一方面推動(dòng)多品類業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2月14日，格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，盧陸群出席，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣是格力未來的方向。

不僅是“董明珠健康家”中售賣的多品類toC商品，朱磊還宣布，即將推出面向?qū)W校、醫(yī)院等工程機(jī)市場(chǎng)的新子品牌晶弘空調(diào)。

當(dāng)前家電行業(yè)普遍采用“高端品牌+主品牌+子品牌”的布局，如美的（華凌）、海爾（統(tǒng)帥）、海信（科龍），格力雖然在空調(diào)高端市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，但要搶奪中低端市場(chǎng)，活用手中的晶弘品牌成為追趕對(duì)手的做法。

乘著國(guó)補(bǔ)東風(fēng)，家電企業(yè)紛紛發(fā)力。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)家電全品類（不含3C）零售額達(dá)到9071億元，同比增長(zhǎng)6.4%，創(chuàng)下歷史新高，這是國(guó)補(bǔ)的強(qiáng)烈拉動(dòng)效果。

2025年國(guó)補(bǔ)政策延續(xù)，預(yù)估市場(chǎng)仍將增長(zhǎng)。

在此背景下，董明珠作為老牌營(yíng)銷高手，必然會(huì)有她的動(dòng)作，門店更名便是棋盤落子，畢竟無人關(guān)注才是敗筆。

03

意在接班人還是經(jīng)銷商？

格力的經(jīng)銷商改革，持續(xù)多年，董明珠與經(jīng)銷商的博弈也拉鋸時(shí)久。

這場(chǎng)變革，難度也比較大，可以說是以線下為基礎(chǔ)的線上線下改造。

董明珠健康家，這樣的改造，一方面是多元化的路徑進(jìn)一步打開的意思。

這里要提到，格力這些年內(nèi)部也做了很多的其他產(chǎn)品，比如手機(jī)、小家電，但都沒有在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。

另一方面就是渠道改革。按照此前的公開報(bào)道，格力的經(jīng)銷商已經(jīng)洗牌。董明珠健康家未來的數(shù)量，很大程度上會(huì)顯示出格力與經(jīng)銷商的關(guān)系。

當(dāng)然，網(wǎng)上也有聲音，認(rèn)為董明珠此舉是為了深度綁定格力，繼續(xù)掌控格力。這個(gè)說法，不同人有不同的看法。

格力電器董事會(huì)確實(shí)迎來了換屆的節(jié)點(diǎn)。

2月24日格力電器發(fā)表公告，提名董明珠等九人為第十三屆董事會(huì)董事候選人，任期自股東大會(huì)審議通過之日起三年，但尚未正式開啟股東大會(huì)和進(jìn)行投票。

從2019年混改成功后，格力電器已經(jīng)不再是國(guó)企。

如今董明珠其實(shí)也不太懼怕“被退休”的制度影響，可以繼續(xù)為格力發(fā)光發(fā)熱。

當(dāng)然，董明珠也多次提過接班人的問題。

此前直播帶貨火熱時(shí)，董明珠曾稱要把孟羽童培養(yǎng)成接班人；后續(xù)格力渠道改革，王自如曾也達(dá)到一人之下。如今兩人都已出走。

近日，董明珠和俞敏洪對(duì)話時(shí)，突然爆料“已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。”但沒有公布具體的名字。

不過預(yù)計(jì)，董明珠大概率仍是格力電器的掌舵人。

據(jù)企查查，珠海格力電器股份有限公司最大股東為珠海明駿投資合伙企業(yè)，比例達(dá)到16%。而珠海明峻由高瓴資本與格力電器管理層共同組建，珠海明駿的其中一個(gè)合伙企業(yè)是珠海格臻投資管理合伙企業(yè)。

珠海格臻由格力18位管理人員出資成立，其中董明珠股份高達(dá)95.48%。

所以，在高瓴資本明確不需求管理權(quán)的狀態(tài)下，董明珠仍通過直接和間接控股等種種方法控制著這家上市公司。

何況在董明珠健康家戰(zhàn)略開啟時(shí)， 格力電器第三大股東京海互聯(lián)宣布要增持公司股份，不低于10.5億元，不超過21億元。

京海互聯(lián)的背后是格力電器的經(jīng)銷商，在董事會(huì)換屆、董明珠健康家戰(zhàn)略開啟時(shí)，經(jīng)銷商已明確對(duì)董明珠的支持。

從這個(gè)角度來看，董明珠的接班人，還可以慢慢尋找。