增長(zhǎng)與盈利之間，理想要打一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役

文｜包校千

編輯 |趙成

2024年，理想汽車旗下5款車型共賣出了50萬(wàn)輛，守住了新勢(shì)力銷冠的寶座。但行業(yè)淘汰賽的殘酷程度，讓該公司不得不割舍利潤(rùn)。

2025年3月14日，理想汽車（Nasdaq:LI；02015.HK）發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)里，呈現(xiàn)出一組反差強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)：全年?duì)I收1445億元，同比增長(zhǎng)16.6%，創(chuàng)下中國(guó)新勢(shì)力品牌銷量冠軍；但凈利潤(rùn)同比下滑31.9%至80億元，毛利率從22.2%降至20.5%。

“量增利減”在2024年第四季度尤為突出：公司總營(yíng)收443億元，同比增加5.6%；毛利率為19.7%，去年同期為 22.7%，上個(gè)季度是 20.9%，環(huán)比同比都在下降。

價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了全行業(yè)的利潤(rùn)空間，理想也不例外。為應(yīng)對(duì)華為問界、小米汽車的競(jìng)爭(zhēng)，理想L系列多款車型降價(jià)促銷，單車均價(jià)已從2023年的32萬(wàn)元降至27.68萬(wàn)元。其中，理想L6的單車毛利最低。這款累計(jì)銷量達(dá)21萬(wàn)輛、在整體銷量結(jié)構(gòu)中占比達(dá)四成的走量車型，換來的結(jié)果是盈利能力的倒退。

盈利欠佳帶來的影響是短期的，對(duì)于理想汽車而言，更大的隱憂在于日益擁擠的增程賽道。四季度通常是銷售旺季，車企為了沖銷量會(huì)加大營(yíng)銷力度，但理想增程產(chǎn)品的市占率在2024年第四季度環(huán)比下滑了2.1%。2025年1月和2月，理想的交付量不僅環(huán)比接近腰斬，更是被小鵬汽車反超，新勢(shì)力榜首易主。

增程產(chǎn)品的紅利日漸衰退。理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想以及公司管理層已經(jīng)意識(shí)到，尋找新增長(zhǎng)動(dòng)能的緊迫性。據(jù)了解，理想汽車計(jì)劃從2025年第二季度展開產(chǎn)品攻勢(shì)，先是在5月推出現(xiàn)有產(chǎn)品的煥新版，然后在7月推出今年的重頭戲——純電車型i8。在李想看來，“i8的成敗將決定理想的純電基因能否被市場(chǎng)認(rèn)可。”這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。

2025年2月，理想宣布組織架構(gòu)變陣。公司“二號(hào)位”、總裁馬東輝擔(dān)任智能汽車戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，并從李想手中接管“產(chǎn)供銷聯(lián)席會(huì)”；李想則暫別一線，主抓AI業(yè)務(wù)。公司稱，此舉旨在保持增程式基本盤，同時(shí)要突破純電與AI的雙線作戰(zhàn)難題。

可以說，2025年是理想求變的轉(zhuǎn)折之年。

再次倚重純電突圍

2024年，理想收入增長(zhǎng)放緩、毛利率降低，很大程度上是首款純電動(dòng)旗艦車型MEGA出師不利所致。這款定價(jià)55萬(wàn)元的純電MPV因外觀造型爭(zhēng)議與充電網(wǎng)絡(luò)不足遇冷，全年僅交付1.22萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于預(yù)期，受此影響，理想2024年的銷量目標(biāo)從80萬(wàn)輛調(diào)整至50萬(wàn)輛，全年研發(fā)投入的78億元也未能轉(zhuǎn)化為收益。

MEGA上市失利，迫使理想推遲其他純電車型發(fā)布。李想反思稱：“純電市場(chǎng)的用戶教育和技術(shù)準(zhǔn)備周期比預(yù)期更長(zhǎng)。”

原有計(jì)劃被打亂之后，即將在2025年7月發(fā)布的首款純電SUV i8，承載了理想純電卷土重來的新希望。新車在外觀設(shè)計(jì)上吸取了MEGA的教訓(xùn)，更像是MEGA與L系列的結(jié)合體，有更加謹(jǐn)慎和向大眾審美妥協(xié)的意味。

2月25日，理想i8官圖發(fā)布后，公司股價(jià)漲超14%，市值一天增長(zhǎng)超300億。這無(wú)疑增強(qiáng)了理想對(duì)于征戰(zhàn)純電市場(chǎng)的信心。

新車定位中大型SUV，強(qiáng)調(diào)“家庭豪華”的標(biāo)簽，預(yù)估售價(jià)在30萬(wàn)元以上。在這個(gè)價(jià)位區(qū)間，Model Y一騎絕塵。從中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)來看，蔚來ES6雖位居國(guó)產(chǎn)純電銷量榜首，卻也只賣出了7.6萬(wàn)輛。足以說明，30萬(wàn)元級(jí)別的純電市場(chǎng)尚缺乏一個(gè)具有絕對(duì)統(tǒng)治力的產(chǎn)品。

李想把i8看做是Model X 的旅行版，突破了傳統(tǒng)SUV的空間局限，第三排座椅的空間更大，同時(shí)配備了5C超快充技術(shù)，補(bǔ)能速度領(lǐng)先行業(yè)。為了配合新車上市，理想正在大力鋪設(shè)超充網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在i8上市時(shí)擁有2500座超充站。截止2025年2月28日，已有1873座超充站建成落地。

此外，理想第二款純電SUV i6計(jì)劃于下半年發(fā)布，瞄準(zhǔn)30萬(wàn)元以下市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，兩款車與和2022年理想L9、L8的發(fā)布節(jié)奏較為類似。這樣的好處在于，能夠在下半年獲得較好銷量表現(xiàn)的同時(shí)，為下一年第一季度儲(chǔ)備更多的訂單。

理想將從2025年第二季度起展開產(chǎn)品攻勢(shì)。不過，在純電車型發(fā)布之前，將先于5月推出現(xiàn)有車型的智駕煥新版。目前，官方尚未對(duì)外透露2025年的具體銷量目標(biāo)。理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍稱，除了新產(chǎn)品加持，理想汽車還計(jì)劃擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，海外市場(chǎng)也是戰(zhàn)略重點(diǎn)。

目前，理想汽車已在哈薩克斯坦共和國(guó)、烏茲別克斯坦和迪拜建立了售后服務(wù)中心，也會(huì)向符合條件的其他售后服務(wù)商提供原廠配件和維修支持。2025年將是理想汽車海外戰(zhàn)略元年，中東、亞太和拉美是主要目標(biāo)市場(chǎng)。

勁敵環(huán)伺，手握智駕底牌

為了給理想i8造勢(shì)，許久未在微博發(fā)聲的李想，利用給小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)撞期讓路的話題，和雷軍隔空互動(dòng)。盡管雷軍在微博回應(yīng)愿與理想共同推進(jìn)純電賽道的發(fā)展，但二者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即將展開一場(chǎng)“貼身肉搏”——二者都會(huì)在今年夏季推出純電SUV。

小米已經(jīng)通過SU7一招封神——2024年累計(jì)交付超13.5萬(wàn)輛新車，新的訂單還在源源不斷地涌入，累計(jì)訂單突破30萬(wàn)輛，其中15萬(wàn)輛仍在排隊(duì)等待交付，交付周期拉長(zhǎng)到33周。

過去在增程市場(chǎng)中，華為是理想最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和學(xué)習(xí)對(duì)象。李想曾坦言：“問界M7的發(fā)布和操盤直接將理想打殘”，這場(chǎng)進(jìn)攻讓現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品理想ONE銷量幾乎崩盤，也成為內(nèi)部學(xué)習(xí)華為的關(guān)鍵。

隨著理想的競(jìng)爭(zhēng)主線轉(zhuǎn)移到純電市場(chǎng)，小米成為了新的學(xué)習(xí)對(duì)象。SU7發(fā)布不久后，李想就曾給理想戰(zhàn)略部下達(dá)命令，開始學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷、渠道打法，并率先在L6上進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)嘗試。

今年7月，理想與小米將首次迎來正面交鋒。小米YU7的定位是一款大型運(yùn)動(dòng)純電SUV，預(yù)計(jì)售價(jià)在25萬(wàn)-40萬(wàn)元的區(qū)間。此外，問界純電版M8、小鵬G9和蔚來即將上市的EC7，都將讓高端純電SUV的激戰(zhàn)更加激烈。所幸，理想手握AI的這張牌，智駕也位于第一梯隊(duì)。

在內(nèi)部看來，李想不僅把智駕看得很重，更是真金白銀在投入。2024年，理想的智能駕駛架構(gòu)調(diào)整到“端到端+VLM雙系統(tǒng)”的技術(shù)路線，研發(fā)投入費(fèi)用達(dá)111億元，并啟動(dòng)了下一代VLA（視覺-語(yǔ)言-行動(dòng)）模型預(yù)研。李想形容后者“將空間智能、語(yǔ)言智能與具身智能融合，目標(biāo)是讓車輛像人類一樣理解物理世界”。該模型計(jì)劃與2025年7月上市的純電SUV i8同步發(fā)布，搭載基于1000萬(wàn)clips訓(xùn)練的AD Max V13智駕系統(tǒng)。

健康的財(cái)務(wù)狀況是理想在研發(fā)投入上的首要條件。盡管2024年理想的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比減少68.6%至159億元，但仍保有1128億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，并通過超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，將第四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至8.4%。為其兩款純電車型i8、i6的推出提供了緩沖空間。

從2024年二季度以來，理想對(duì)直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，包括減少尾部商超門店、擴(kuò)大頭部汽車城中心店等途徑擴(kuò)大門店規(guī)模，到四季度末全國(guó)門店總展位數(shù)同比增加40%以上。

為了控制成本，理想的研發(fā)開支在2024年四季度環(huán)比減少 6.9%，達(dá)24億元。不過李想曾承諾，不會(huì)舍棄在AI上的投入。“資源有限的話，智能駕駛和理想同學(xué)我也不會(huì)二選一，我會(huì)削減其他的投入。”

責(zé)編：孫悅桐