從去年2024年的9月開始，席卷全國的餐飲撤離商場(chǎng)的風(fēng)潮興起。從網(wǎng)紅餐廳到連鎖快餐，不少曾以"排隊(duì)神話"撐起商場(chǎng)人氣的餐飲品牌，如今卻紛紛收縮戰(zhàn)線。

這場(chǎng)撤退背后，固然有租金攀升、供應(yīng)鏈承壓等顯性因素，但更深層次的推手，則是外賣經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。當(dāng)"手機(jī)點(diǎn)單30分鐘達(dá)"成為城市生活的標(biāo)配，商場(chǎng)餐飲正在經(jīng)歷一場(chǎng)生存邏輯的顛覆。

商場(chǎng)餐飲困局：成本高企與流量枯竭的雙重絞殺

商場(chǎng)餐飲的運(yùn)營成本早已突破臨界點(diǎn)。以上海核心商圈為例，餐飲鋪面月租金普遍達(dá)到每平方米80～120元，是社區(qū)底商的3-5倍。疊加食材成本年均8%的漲幅（中國飯店協(xié)會(huì)2023年數(shù)據(jù)）和持續(xù)攀升的人工費(fèi)用——服務(wù)員月薪較5年前增長42%，即便是品牌餐飲，利潤率也被壓縮至5%以下。

更致命的是，曾經(jīng)引以為傲的商場(chǎng)流量紅利正在消失?！摆A商大數(shù)據(jù)”顯示，2023年全國重點(diǎn)城市商場(chǎng)日均客流量同比下降18.6%，北京朝陽大悅城、深圳海岸城等標(biāo)桿項(xiàng)目的空置率突破15%警戒線。

商場(chǎng)同質(zhì)化明顯，“千商一面”；同時(shí)電商已經(jīng)相當(dāng)普及，快遞到家，逛商場(chǎng)的社交屬性、體驗(yàn)感和情緒價(jià)值都在下降。

這種流量塌方源于商業(yè)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變化。商務(wù)部2024年數(shù)據(jù)顯示電商滲透率已達(dá)46.1%，服飾、美妝等傳統(tǒng)引流品類的到店需求銳減。當(dāng)商場(chǎng)淪為"千店同面"的標(biāo)準(zhǔn)化空間，消費(fèi)者不再需要為購買日用品專程到訪。

即便是曾被視為"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"代表的餐飲業(yè)態(tài)，也因商場(chǎng)過度依賴快餐招商（占比超60%）而陷入同質(zhì)化泥潭。在成都國際金融中心(成都IFS)，超過30家餐飲品牌中有18家提供相似價(jià)位的簡餐套餐，這種供給過剩直接導(dǎo)致單店坪效較2019年下降37%。

外賣：替代、擠壓與成本重構(gòu)

外賣平臺(tái)正在構(gòu)建全新的餐飲消費(fèi)坐標(biāo)系。美團(tuán)、餓了么兩個(gè)平臺(tái)2023年的交易額突破1.2萬億元，相當(dāng)于全國餐飲收入的28%。這種指數(shù)級(jí)增長背后，是消費(fèi)場(chǎng)景的徹底遷移：據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，工作日午餐場(chǎng)景中，外賣訂單占比已達(dá)73%，周末家庭聚餐場(chǎng)景的外賣滲透率也超過35%。

商場(chǎng)中餐飲多以快餐、簡餐為主，與外賣品類高度重合。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)酸菜魚、麻辣香鍋等商場(chǎng)爆品都能通過外賣獲得，且價(jià)格普遍低15～20%時(shí)，"為吃飯去商場(chǎng)"的行為邏輯已然瓦解。

商場(chǎng)餐飲在外賣競(jìng)爭中存在先天缺陷。商場(chǎng)多設(shè)在非居民居住區(qū)，即使有外賣訂單，距居民住所有一定距離，時(shí)間會(huì)延長，外賣送達(dá)成本下不來。以上海陸家嘴商圈為例，商場(chǎng)與最近住宅區(qū)的平均配送距離達(dá)3.5公里，導(dǎo)致外賣客單價(jià)中約22%需用于支付騎手費(fèi)用。而社區(qū)餐飲店依托3公里生活圈，能將配送成本壓縮至12%以下。

即便商場(chǎng)周邊有寫字樓，有客源，但由于消費(fèi)時(shí)段過于集中，可能會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)、等餐的現(xiàn)象，給顧客帶來不佳體驗(yàn)。同時(shí)很多企業(yè)人性化管理，允許員工在辦公室吃飯，員工點(diǎn)外賣增多。這就造成即便商場(chǎng)周邊存在寫字樓集群，午間2小時(shí)的訂單洪峰（占全天70%以上）也會(huì)導(dǎo)致出餐效率崩潰——廣州珠江新城某連鎖茶餐廳高峰期等餐時(shí)間常超40分鐘，差評(píng)率是社區(qū)店的三倍。

更殘酷的是成本結(jié)構(gòu)的降維打擊。近年來，外賣平臺(tái)抽成比例在增長，商場(chǎng)中餐飲即便可以送外賣，既要有商場(chǎng)租金、又要支付外賣平臺(tái)抽成，餐飲“受夾板氣”，不如直接開設(shè)外賣專營店，或者街邊店鋪等租金性價(jià)比高地方開店。

商場(chǎng)餐飲既要承擔(dān)20～25%的租金扣點(diǎn)，又面臨外賣平臺(tái)18～23%的傭金抽成，雙重?cái)D壓下毛利率不足40%。相比之下，純外賣專營店通過選址郊區(qū)中央廚房可將租金成本降低60%、再通過精簡SKU（菜單控制在30個(gè)以內(nèi)）等策略，能將毛利率提升至55%以上。這種效率差推動(dòng)著資本轉(zhuǎn)向——2023年餐飲領(lǐng)域72%的融資流向輕資產(chǎn)外賣品牌。

不可逆的業(yè)態(tài)遷徙：商場(chǎng)餐飲的終局猜想

行業(yè)洗牌已進(jìn)入加速期。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2024～2025年商場(chǎng)餐飲閉店率將維持在12～15%高位，存活品牌必須重構(gòu)價(jià)值邏輯。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來兩年，商場(chǎng)餐飲店的生存狀況依舊艱難。

部分高端正餐開始收縮商場(chǎng)布局，轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營，如廣州炳勝集團(tuán)將40%產(chǎn)能轉(zhuǎn)向企業(yè)定制餐。快餐賽道則出現(xiàn)"去商場(chǎng)化"趨勢(shì)，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等品牌新開門店中社區(qū)店占比突破65%。

外賣的便利、口味與堂食差異越來越小、居家吃飯的隨意帶來的舒適感都是優(yōu)勢(shì)。當(dāng)Z世代將"30分鐘自由"（任意時(shí)間用餐）、"空間主權(quán)"（自主選擇就餐環(huán)境）視為基本權(quán)利，需要消費(fèi)者配合營業(yè)時(shí)間、地理位置的傳統(tǒng)商場(chǎng)餐飲，注定難敵"隨時(shí)隨地、萬物到家"的新消費(fèi)范式。

小 結(jié)

這場(chǎng)始于外賣平臺(tái)的業(yè)態(tài)革命，終將重塑城市商業(yè)地理。當(dāng)餐飲回歸社區(qū)毛細(xì)血管，商場(chǎng)需要尋找新的內(nèi)容填充邏輯——或許是沉浸式劇場(chǎng)，或許是運(yùn)動(dòng)社交空間。

唯一確定的是，那個(gè)靠餐飲引流支撐商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)代，正在緩緩落下帷幕。

聲明：文中使用圖片為百度圖片搜索結(jié)果，如涉及使用不當(dāng)請(qǐng)聯(lián)系編者刪除。封面圖片由AI生成。

提示：

* 本文為“食材界”原創(chuàng)，歡迎業(yè)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解相關(guān)規(guī)則。