一杯咖啡的理想價格該由誰定義？是平臺補貼算法中的流量密碼，是連鎖品牌規模效應的成本公式，還是本土咖啡館研磨出的風味價值？

2025年6月5日，重慶市咖啡行業協會向京東外賣發出了一封倡議書。

這份倡議書直指京東外賣平臺挑動“外賣百億補貼”的 內卷式競爭，將咖啡現制飲品作為投放高額補貼的重點品類，導致咖啡行業市場價格斷崖式下行，對行業長期健康發展造成不利影響。

截圖自重慶市咖啡行業協會官方公眾號

政策明顯傾斜于瑞幸、庫迪等連鎖品牌

本土咖啡品牌淪為"內卷式競爭"犧牲品

根據倡議書，重慶市咖啡行業協會表示，全國連鎖咖啡品牌在京東外賣上的市場份額，從4月初的近八成飆升至5月中下旬的近九成以上，嚴重壓縮本地咖啡品牌的市場份額。

重慶市咖啡行業協會指出，京東外賣的補貼政策明顯傾斜于瑞幸、庫迪等全國連鎖品牌，這些品牌憑借規模效應，單杯實際成本不足中小商戶的一半。

“許多本土特色獨立咖啡品牌，原本依靠研發創新實現差異化競爭，但在高額補貼的影響下，客戶流失嚴重，生意受到較大沖擊，甚至喪失了在咖啡行業生存的可能性。不少會員表示，今年以來在研發投入和新品開發上的意愿有所下降，這對本土咖啡行業的長期可持續發展造成不利影響。”協會在倡議書中表示。

因此，重慶本地的巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等獨立咖啡品牌成為補貼大戰的直接受害者，這些咖啡2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%。

與此同時，重慶市咖啡行業協會還指出，本土咖啡就業市場也受到沖擊。年初至今，重慶獨立咖啡品牌閉店情況有所增加，咖啡從業者離職率也有所上升。咖啡從業者作為咖啡行業發展的重要支柱，在此次京東外賣引起的“內卷式”競爭中失去了經濟來源。若該情況持續下去，預計將對更多從業人員的生計產生沖擊，并給咖啡行業的長期健康發展帶來不利影響，造成行業生態受損，創新動力衰竭。

基于此，協會提出了三點核心訴求：扭轉補貼不公、停止非理性補貼、共建行業發展基金。

協會表示，行業興衰系于企業良知，商業文明成于生態共榮。希望京東外賣終止針對咖啡品類的非理性補貼，避免價格體系進一步崩塌。若后續開展促銷活動應向行業公開補貼機制和算法規則。建議將外賣補貼的部分預算，用于正向行業生態激勵，建立中小咖啡館數字化轉型與特色產品研發基金。

與此同時，這篇倡議書在重慶法治在線官方網站上也進行了轉載。

然而當快消前瞻再次查看該內容時，重慶法治在線官網顯示未找到頁面。

截圖自重慶法治在線官網

外賣大戰，三巨頭掀起補貼狂潮

庫迪咖啡日均訂單量一度飆升至90單

而這場“圍剿”還要從京東外賣挑起的“百億補貼”講起。

為進一步擴大市場份額，今年4月10日，京東外賣宣布于4月11日早8點上線“百億補貼”。京東外賣通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。

“百億補貼”活動具體執行層面，4月11日起，京東外賣將面向全體用戶發放最高20元的補貼，覆蓋平臺所有餐飲門店，包括麥當勞、海底撈、霸王茶姬、庫迪等大牌餐飲品牌。此外，京東PLUS會員和大學生用戶還可額外抽取滿25減20元的“外賣百億補貼金券”，每天限量10萬張。除補貼外，平臺還將上線百億補貼“超級爆品”專區。

截圖自京東外賣平臺

面對挑戰，美團宣布未來每個月將為商家投入超1億元的專項補貼。餓了么也于4月底聯合淘寶閃購，共同推出“餓補超百億”補貼活動。

于是，這場以京東外賣以“百億補貼”挑頭，隨之美團外賣“千億補貼”跟進，以及餓了么、淘寶參戰的“外賣大戰”正愈演愈烈。

京東掀起的“外賣大戰”，從連鎖茶飲和快餐品牌這些標品切入，這讓以庫迪咖啡為代表的飲品品類意外成為最大受益者。

據了解，庫迪小程序上，一杯咖啡的價格大概是7.9元，在外賣平臺上，價格可下探到1元多，算上包裝費等總花費不到3元。

京東秒送顯示，截至4月30日，滬上阿姨銷量突破300萬單，茶百道銷量突破600萬單；庫迪咖啡更是“一騎絕塵”，銷量突破3000萬單，日均訂單量一度飆升至90萬單；此前其生椰拿鐵券后3.9元一杯，甚至有“羊毛黨”一分錢就可拿下，吸引了大量消費者下單。

庫迪咖啡在餓了么平臺也同步火熱，據餓了么數據，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

根據中國食品安全網等媒體報道，近期，庫迪咖啡的訂單如雪花般大量涌來，部分庫迪門店還面臨人手短缺、物料告急的困境。

不僅是庫迪咖啡，快消前瞻在京東秒送的百億補貼下檢索咖啡，還有低至1.68元的NOWWA挪瓦咖啡，加上1元的打包費，外賣送上門也只需要2.68元。此外，還有5.9元、7.9元的瑞幸咖啡。

截圖自京東外賣

咖啡領域的價格戰并不新鮮。早期瑞幸便是靠低價迅速占領市場，通過發放優惠券、地推造勢等攻下市場份額。當時的“價格大戰”讓星巴克一度推出“買一送一”“五折”等活動，將原價近40元的咖啡壓至15元至20元之間。

事實上，去年以來，咖啡品牌們的價格戰有所收縮，而這次京東外賣等平臺強勢入局，為爭奪高頻流量場景，咖啡茶飲成了平臺爭搶用戶的“殺手锏”，又引發了新一輪的咖啡低價戰。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國咖啡市場規模已達4856億元，預計2025年將增長至5579億元，據行業數據，現制咖啡在整體咖啡市場中的占比持續提升：2023年占40.2%，2024年預計達44.6%。而在現制飲品市場中，現制咖啡增速最快。浙商證券2025年3月發布的研報顯示，預計在2024年到2028年，現制咖啡的復合年增長率將達18.5%，超過現制茶飲（16.4%）以及其他現制飲品（13.5%）。

因此，持續擴大的市場為平臺補貼提供了足夠空間。然而，伴隨著價格底線不斷被刷新，不禁讓人產生疑問：當消費者被補貼養出“低價慣性”，未來他們還愿意為“原價”咖啡買單嗎？高補貼為品牌帶來的僅僅是“賺個吆喝”，還是長久的生意？

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受新華網財經的采訪時表示，咖啡連鎖品牌的成本結構與傳統連鎖餐飲略有不同。咖啡門店需要增加網點，而每個網點都需要通過銷售規模到達門檻的方式來攤薄成本。但價格戰帶來的并非是無限商機，在爆單的情況下，品牌將面臨供應鏈、門店人效、出品品質等多重壓力。近期也有部分門店出現斷貨、送錯產品等問題。

“咖啡行業必然需要經歷優勝劣汰，因為即便是便宜，消費者也未必愿意買單，行業必然是會有出清。”盤和林說。盤和林表示，“比如一家店固定投資20萬元，如果賣出2萬杯，那么每杯飲品承擔10元固定投資，如果賣出去20萬杯，那么每杯飲品負擔1元（固定投資），所以，參與外賣平臺的高額補貼，低價銷售咖啡不是賠本賺吆喝，而是要讓門店達到盈虧平衡的銷售規模。”

盤和林認為，價格換流量是新咖啡品牌的必經之路，“價格戰可能會‘死’，但不打價格戰，新品牌入局的資格都沒有。”

新零售資深行業人士、百聯咨詢創始人莊帥在接受中國食品安全網的采訪時表示，“庫迪、蜜雪冰城等品牌本來就是以低價來做品牌的。本身就是低價的形象，所以過于低價沒有太大的影響。”對外賣平臺來說，通過茶飲咖啡這種高頻連鎖產品可以迅速把業務擴展到全國。而對庫迪等品牌來說，可以借此契機用更低的價格占領市場。

然而，這場由平臺主導、連鎖品牌受益的補貼盛宴，也帶來了行業生態的隱憂：正如重慶市咖啡行業協會所警示，當平臺補貼高度集中于瑞幸、庫迪等全國連鎖巨頭時，那些原本依靠研發創新進行差異化競爭的中小獨立咖啡品牌，其生存空間正被急劇擠壓，未來將如何立足？

監管風向，抑制內卷式競爭成共識

事實上，隨著“補貼大戰”的升級，外賣平臺的補貼內卷已引發行業、監管關注。

5月16日國家市場監督管理總局局長在人民日報發表了題為《綜合整治“內卷式”競爭 維護公平競爭市場秩序》的文章，明確提出：“內卷式惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業創新發展、向價值鏈中高端攀升的阻礙。”并指出：“堅決遏制不正之風，凈化市場競爭生態，維護市場機制的活力和有效性。指導行業協會依法自律，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象。”

近期，多家權威媒體也同步對上述問題做出呼吁。

5月25日，新聞聯播官方公眾號發文表示，要“遵循商業底線，拒絕低價內卷和營銷炒作，更好助力行業健康發展”。

5月26日，人民日報《反“內卷”該出手時就出手》一文中，就近期外賣平臺內卷競爭問題，進一步強調：“實現優勝劣汰，需要市場競爭。合理競爭有助于提升全要素生產率，既讓消費者得實惠，也保證企業獲得足夠利潤繼續創新。低水平的“內卷式”競爭，則會導致多輸結局。”　

從這點上說，從五部門聯合約談平臺企業，再到近期監管頻頻發聲，不難看出，未來外賣行業的重點不在于停止競爭，而在于抑制“內卷式”競爭。

新入局玩家要放棄“低價論”的競爭思維，要平衡好消費者、騎手、商家“三端”利益，由此，市場才能回歸理性與正軌。