作者 | 陳辰

“去漢堡王門店自習”，已經成為不少人的新選擇。

對研究生溫蒂（化名）來說，一個好的“自習室”要滿足，有空調、有充電口，人不多，有氛圍，也不需要花太多錢這幾項標準。圖書館、自習室離家遠，要提前占座。肯德基、麥當勞，環境太過吵鬧。星巴克人比較多，冷氣開得太足。

相比之下，離家近的漢堡王成為她現在的首選。“隨便點點什么，坐一下午都不會受到干擾”。

白領羅茜（化名）則發現，她家附近的漢堡王已經快要變成一對一家教補習的專用地點了。在門店里，她見過補習英語、數學等各種學科的學生，還見過幾個桌子拼在一起，一起上課的。

社交平臺上，把漢堡王當作沉浸式自習室的人不在少數。寫論文、做課堂作業很合適，想要看網課、準備考研、考公也沒問題。甚至很多人還已經習慣了漢堡王門店里放的音樂，“一種不會影響專注度的白噪音”。

當餐飲品牌，變成了自習室，在戲謔之余，就只剩下了落寞。

在一個工作日的中午，作者來到了漢堡王門店，2個小時之內，門店內的客流量不超過30人。店員告訴作者，這家門店的比較隱蔽，平常除了辦公樓的打工族之外，很少有其他客人，周六日的客流反而更少。

曾經的漢堡王有著品質的標簽，客單價保持在30到50元之間，但現在卻漸漸無人問津，客流寥寥。

作者以東五環附近為定位進行搜索。在地圖上，5公里之內的肯德基有22家，麥當勞則有25家，而漢堡王只有6家。

放眼全國，漢堡王現存門店數只有1558家。數量不僅不及肯德基的11648家和麥當勞的8620家，還遠遠比不上華萊士的接近2萬家門店和塔斯汀的超過9000家門店。

圖源：小紅書

可以說，漢堡王生活在肯德基、麥當勞、華萊士與塔斯汀的包圍下。據極海統計，漢堡王65%的門店在500米范圍內至少有一家肯德基，接近50%的門店，附近至少有一家麥當勞。

溫蒂除了自習外，很少涉足漢堡王門店。她告訴作者，她家附近各個方向都有肯德基、麥當勞和華萊士的存在，“到店和訂外賣都更方便，甚至都不需要繞遠路，平常沒有吃漢堡王的必要”。

而漢堡王不被選擇的深層原因在于，它在消費者心目中的存在感越來越低。

在社交平臺上，流傳著這樣一種說法：窮鬼們會選擇華萊士、塔斯汀；精致中產會選擇現場手作漢堡。肯德基和麥當勞各有“死忠粉”，打得不相上下。唯有漢堡王，一直是不上不下，地位尷尬。

麥當勞的粉絲們喊著“麥門永存”，肯德基的擁躉們也堅持玩著“瘋狂星期四，V我50元”的熱梗。擁有1億注冊會員的漢堡王，在網絡上卻甚少看見粉絲發出擁護漢堡王的聲音。肯麥之爭，被戲稱為“純恨CP”，門店離得近，對打是常有的事，更是常常爆發“最樸素的商戰模式”，供看客揶揄。反觀漢堡王，似乎從未被邀請。

就連2024年，價格戰打得激烈。肯德基、麥當勞紛紛推出“窮鬼套餐”。漢堡王也順勢跟上，先推出“周四國王瘋”會員長期促銷活動，后又宣布，“漢堡進入9.9元時代”，連續四周將四款招牌漢堡價格降到9.9元。之后還推出過“招牌漢堡，周周9.9元”“8.8元，瘋狂CP”等活動。

但與肯德基、麥當勞相比，漢堡王的“窮鬼套餐”并未掀起太大水花。

漢堡王資深消費者江旭（化名）告訴作者，她公司所在的辦公樓B1層就有一家漢堡王，因此常常在店里解決晚飯。但9.9元活動之后，她明顯感覺到牛肉堡質量縮水，肉餅變小，餅皮變硬，生菜也不太新鮮。“如果是其他品牌，我不會覺得意外，但漢堡王一直給人印象是中高端的品牌，現在差別太大了”。

社交平臺上，關于漢堡王9.9元活動的吐槽比比皆是：有人說，薯條、雞條吃起來是軟的，皇堡更是小得連胃口小的女生都覺得吃不飽；還有人曬出拳頭跟漢堡的對比圖，直言“漢堡比拳頭還小，完全被9.9元騙了”。更有人認為漢堡王的9.9元套餐也快成為“噴射套餐”，“每次吃完都得吃腸胃藥”。

自從加入價格戰后，在消費者心中，漢堡王就再也不是原來的它了，曾經好吃、有品質的漢堡，變成了mini堡和“糊堡”，質量再不可同日而語。

一位加盟商在接受媒體采訪時也透露，價格并未給漢堡王帶來明顯客流。以前2小時，營業額能達到8000到10000元，但現在只有4000元。客單價下降明顯，客單量卻沒什么變化。

品牌并未如其名，漢堡王，其實從未“稱王”。

漢堡王進入中國市場是在2005年，那時肯德基、麥當勞已經耕耘了十幾年，分別有1500家和2700家門店。相比之下，漢堡王可謂是姍姍來遲。

在隨后的7年時間里，漢堡王也一直固守直營，只開了52家門店，并未做起規模。

直到2012年，TFI獲得了漢堡王中國市場的特許經營權，漢堡王才加快了開店節奏。2年時間，門店增加至400家；又過了4年，2018年底，門店突破千家；2019年，門店數達到1300家。

而此刻，已經是漢堡王最后的高光時刻。

此后幾年，漢堡王一直在走下坡路。一方面，漢堡王門店增長陷入停滯。從2020年到2022年，漢堡王新增門店數均不超過100家。2023年也只新增176家，與肯德基的新增1202家和麥當勞的新增925家門店相比差距明顯。甚至未能達成漢堡王定下的“每年在中國市場新增200家門店”的計劃。

圖源：視覺中國

另一方面，漢堡王的銷售額斷崖下跌。據漢堡王數據，從2019年到2023年，漢堡王中國年銷售額連續5年負增長。2024年漢堡王中國年銷售額約7億美元（折合人民幣50億元），較2019年峰值相比減少了約60%。

據RBI集團公布的2024年年度報告，漢堡王中國的單店收入也是墊底。單店平均年銷售額為40萬美元，不足法國市場的九分之一，沒超過韓國市場的120萬美元。

早在RBI2023年全年財報分析會，CEO Josh Kobza曾坦言，漢堡王在中國的表現確實沒達到預期。與中國市場的消費潛力和增長前景比起來，漢堡王的發展速度實在是太慢。

甚至在2024年，漢堡王還爆發了與加盟商之間的矛盾，開始頻頻關店。多位加盟商在接受媒體采訪時都透露，關店是因為賠不起了。疫情后的價格戰，導致門店的客單價和銷售額大幅下降，處于虧損狀態。

一位加盟商還透露，2023年銷售額較疫情前下降了60%，2024年又下滑了10%，幾年一直處于虧損狀態。還有一位三線城市加盟商曾表示，2023年花了300多萬加盟了一家門店，結果各項成本下來，一點利潤都沒有，只堅持了不到一年就關店了。

2024年9月，一位浙江嘉興加盟商還找到《1818黃金眼》，控訴漢堡王總部的種種問題，包括大門長期得不到維修、送來的生菜出現活蟲等等。

今年年初，與漢堡王合作約10年的福建君成餐飲結束了與該品牌的合作，并將旗下門店陸續關閉。

福建君成相關負責人在接受媒體采訪時表示，漢堡王品牌受塔斯汀、華萊士等沖擊非常嚴重，“我們每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，塔斯汀對我們外賣業務影響很大。過去幾年我們生存得確實比較辛苦。”

與漢堡王相比，塔斯汀、華萊士等平價漢堡品牌的擴張迅猛。

塔斯汀2020年提出“中國漢堡”概念，2022年獲得1.5億融資后，新開了2000家門店，門店總數達4500家。到了2024年門店數已超過8000家。

華萊士則一直是下沉市場的典范，靠著特價 123 低配版洋快餐——可樂賣 1 元、雞腿 2 元、漢堡 3 元，贏得無數消費者。早在2022 年 10 月份，華萊士就擁有了20000家門店。

而肯德基和麥當勞也同樣保持著高速的擴店速度，幾乎每年都會新增千家門店。到了2024年，肯德基已超過11600家門店，麥當勞已有超過6800家門店。

新的對手，也已經來勢洶洶。從2019年開始，高端漢堡品牌Shake Shack 席卷社交平臺。上海首店開業時，創下7小時排隊記錄，日銷售額超過30萬元。緊接著漢堡屆愛馬仕 The Habit Burger Grill也在2020年進入中國市場。

35元的漢堡王，遠不如85元的Shake Shack ，更討精致中產們的歡心。

慢了很多步的漢堡王，夾在不上不下的位置上，地位越發難堪。

陷入困境的漢堡王，在近幾個月內做出了多個動作。

去年10月，漢堡王母公司RBI集團以1.58億美元提前終止與土耳其特許經營商TFL集團的合作，提前8年收回了經營權，且轉頭將股份轉給了RBI旗下的一家子公司。也就是說，漢堡王中國將完全由母公司控制。

今年3月，漢堡王還更換了法定代表人，由呂愛軍接任法定代表人、董事長并擔任經理。據媒體報道，RBI集團亞太區總經理Rafa Odorizzi也來救場，目前暫代漢堡王中國首席執行官一職位。

緊接著，RBI還對漢堡王進行增資，投資額從4.1億美元增至4.6億美元。同時對外表示，正在尋找了解中國市場的合作伙伴。

及時分手，再提供資金支持，看起來漢堡王中國是準備大干一場、挽救頹勢，但外界對漢堡王中國諸多動作的評價并不樂觀。

多位分析師表示，呂愛軍是漢堡王出身，但一直負責上海區域工作，缺乏全國運營經驗。Rafa Odorizzi可以更好地調配資源，但對中國市場缺乏了解。更何況在過去幾年，漢堡王中國已經換過4任CEO，戰略多次搖擺，也未能找到合適的應對方法。

漢堡王8.8元套餐

圖源：小紅書

如今，漢堡王面臨的最緊要問題，是與加盟商之間的矛盾。如果想要調和關系，漢堡王中國就要在短期內讓利給加盟商，為價格戰持續供血。

但它還有更根本、更長階段的改革問題。漢堡王首席營銷官湯俊章去年在接受媒體訪談時就曾表示，漢堡王在大眾連鎖品牌里面的價格定位一直偏向中高端。面對中國市場，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略，從品牌定位，到產品體系，再到運營管理等多方面進行重構。

也就是說，漢堡王需要放低身段，像肯德基與麥當勞一樣，用“定價+促銷”打破消費者曾經的高價認知。在營銷上，更要“搞搞花活”，曾經漢堡王打過“健康牌”，吸引過有減脂健身需求的人群，但影響不夠大，并未形成標簽。這一點仍需漢堡王加把勁兒。

這意味著漢堡王的改革需要長時間的投入與耕耘。截至目前，換帥后的漢堡王，針對產品、運營等方面，還未做出動作。

然而，漢堡王當下似乎并不站在改革的時機上。它的市場份額已經一再被擠壓，據窄門餐眼數據，漢堡王門店大多集中于一線城市、新一線城市，占比55.45%。但在這些區域，漢堡王的市場份額已經被肯德基、麥當勞擠占得邊緣化。而在漢堡王本就不占優勢的下沉市場，也早已完全被華萊士、塔斯汀和德克士握在手里。

消費行業投資分析師許嘉璐（化名）認為，漢堡王早已錯過了改革與創新的黃金時代，如今，已經面臨多種危機。看漢堡王能否有機會重獲市場份額，要靠未來12-18個月的資源配置和執行效率。“這將是非常難打的一場仗”。

漢堡王需要的是一場徹徹底底地變革，但殘酷的市場永遠不會等待。