文/張志峰

編輯/周遠方

“僅最近4個月，小米就在縣城及周邊核心鄉鎮開了5家門店，”2025年開春，一位河南鄭州某縣城的家電經銷商感受到一些變化，“雖然在下沉市場，小米的品牌力還不如一些傳統的空調、冰箱強勢品牌，但主打低價策略，已經吸引不少國補份額”。

河南縣城的變化，只是當下國補環境對家電市場影響的冰山一角。

隨著今年3000億國補紅利繼續釋放，政策方向從“輸血式補貼”轉向“結構性引導”，各個省份或為“創新消費”或為“存量激活”，都在迅速擴大補貼覆蓋范圍，從傳統家電、數碼產品延伸至智能耳機、個人護理、學習機、智能家居等大眾消費領域。

補貼新政實施首月，全國數碼產品購新補貼申請量突破2000萬件，蘇寧易購數據顯示，平板設備（含學習機）銷量同比增長4倍，智能手表、洗地機等新興品類增幅超200%。

一方面，國補賬期較長，且有一定的操作成本，有利于更具規模效應的傳統家電頭部企業，行業集中度在國補環境下進一步提高；另一方面，國補、AI、智能化生態等產業變量因素相互疊加，小米、石頭、追覓等新晉選手摩拳擦掌；另外，更多聚焦小家電的中腰部品牌也呼吁國補環境能夠更加公平，更有利于國內消費和產業整體升級。

01. 國補進縣城，不那么容易

“大家都認為這么大范圍的補貼不可能持續太長時間，多則半年，少則數月也就停了。期間未參與國補的門店也能通過一些促銷手段勉強維持住生意，等國補結束之后就會恢復如初，因為大家賣的家電品類都是一樣的，空調無非格力、美的、奧克斯，電視也是海信、TCL這幾個熟面孔，幾乎不存在差異化競爭。”上述河南經銷商對觀察者網表示。

事實上，為規范和公平起見，本輪國補資金的審核及發放，都遵循一整套規范流程，且賬期普遍要延長3個月甚至半年以上，對于銷售規模和資金實力都有限的縣城經銷商來說，準入門檻較高，因此，除了少數開設大賣場的大型經銷商之外，縣城不少小的經銷商門店并未參與。

而除了傳統的冰箱、空調、電視機、洗衣機等大件，近年來蓬勃發展的掃地機、洗地機等品類，也希望借勢擴張，但到了實際操作中，邏輯還是有點復雜。

有家庭清潔領域頭部品牌負責人告訴觀察者網，借著國補和消費升級東風，掃地機、洗地機等品類銷量暴漲。但由于多數地區的補貼范圍僅限于本地企業，所以自去年年底以來，公司主要任務就是在各地成立分公司，并開設直營店鋪。

“這并不是一件簡單的事，尤其是在一些低能級城市及縣城，公司首先要考慮的當地消費水平能否支撐起銷售網絡搭建的成本，以免等到國補活動停止，銷量銳減，最終平白增加大量管理和運營成本。因此每進入一個城市，都要經過嚴謹的評估和考量。”上述人士指出。

對于海爾、美的、格力、海信、TCL等早已在下沉市場站穩腳跟的傳統強勢品牌來說，本來，按部就班地堂堂推進是第一反應的選擇。

這些品牌有其成熟的品牌價格體系，高中端品牌難以大幅降價進入縣域市場的低價段。

因此，這些頭部企業更多地通過其子品牌來滿足下沉市場的需求，例如海信的子品牌科龍、海爾旗下的Leader、美的旗下的華凌與小天鵝、奧克斯旗下的華蒜空調、TCL旗下的小白空調、長虹旗下的美菱等。

這些子品牌本身定位中低端市場，與下沉市場的消費能力更為匹配，且在大廠的資金和產能支持下，能夠更靈活地開展價格戰，進一步擠壓中小廠商的生存空間。

就在不久前，市場上又傳出格力電器旗下冰箱品牌晶弘，也將進軍空調市場的消息。格力電器官方確認消息屬實，但現階段晶弘空調并不會在消費市場零售，而是專門爭奪學校、酒店、醫院等工程渠道，以性價比換取份額。

02. 國補變量與生態戰爭

引人矚目的變量來自小米。自小米電視2013年發布以來，2016年發布洗衣機、2018年推出空調、2023年推出冰箱，以智能終端切入家居生態，這一系列家電產品與小米手機、智能終端和小米汽車一起，組成了獨特的物聯網生態，與傳統家電品牌形成差異化競爭。

當然，所謂“全屋智能”也好，互聯網大廠的智能終端“入口之爭”也好，家電的網聯化和智能化，絕不是只有小米先知先覺。

早在2011年，美的就已經推出全球首款智能空調，其后陸續推出智能冰箱、智能洗衣機等產品，構建智能家電產品線，2015-2016年，美的進入+互聯網時代，著重進行智能制造和智能產品的數字化轉型，開始試點以銷定產的T+3模式，推動生產、銷售和服務的智能化升級。

海爾智家2020年推出“三翼鳥”品牌，開辟從賣產品到賣場景的新賽道，通過與生態方的合作，為用戶提供陽臺、廚房、浴室等全場景的智慧家庭解決方案。

但是，過去傳統家電呈現割據格局，海爾的冰箱、TCL和海信的電視、格力和美的的空調，都是其毫無疑問最具消費者心智的強勢產品，所有品牌都無法在全品類上占據絕對優勢。客觀上，也使得在技術上早已毫無障礙的“全屋智能”愿景在用戶家里遙遙無期。

小米如“鐵索連環”一般全生態打法對各家傳統強勢品牌難以構成威脅，特別是各家下沉渠道，深諳下沉市場減配降價邏輯，幾乎以看笑話的姿態觀望其在縣域能否施展得開。

然而，當國補政策紅利疊加2008年“家電下鄉”進入下沉市場的家電產品整體進入換代周期，通俗一點說，如果家里的電器需要整體批量換新，那就完全是另外一回事了。

盧偉冰2021年宣稱要大力開拓下沉市場，要在鄉鎮市場開設10000家小米之家鄉鎮授權店，

正是從2021年左右開始，中國家電行業的下沉市場的消費增速持續高于一線城市成熟市場的。

2021年，我國家電市場零售規模達8811億元，同比增長5.7%，其中，下沉市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。

2022年，我國家電市場零售額規模為8352億元，比上年下降5.2%，但下沉市場家電產品零售額達到2850億元，比上年增長2.7%，占比升至34.1%。

2023年，大家電下沉市場零售額同比增長13.5%，遠超線上市場的4.9%。

當市場跡象顯示，小米的線下渠道進程在2024年下半年至今開始突然提速，我們認為非常值得關注。

03. 行業集中度繼續提升，中小品牌呼吁公平

與大家電頭部巨頭相反，中小家電企業和大家尾部企業的主要精力仍在于生存問題。

在觀察者網此前統計的40家A股家電上市公司2024年業績預告中，27家凈利潤不足1億元，占總數字的67.5%，其中大部分業績在2024年出現斷崖式下滑，甚至大幅虧損，更遑論更多未上市的中小家電及行業尾部企業。

國補擴容或許是一根救命稻草。

“國補的初衷，既不是為了幫大企業搶占市場而量身定制，也不是為了讓中小企業輸血救命，而在于刺激經濟內循環的同時，引導相關產業向綠色、智能化方向轉變。因此‘公平性’非常重要，這不僅是對消費者，同樣對企業。擴容后的國補政策幾乎所有2級能效家電都能申請到15%補貼，1級能效20%補貼，并且品類大幅增加，這樣才能最大限度提升消費者與各個企業的吸引力。”某廚衛家電上市公司負責人認為。

“相較于大家電，面向所有大眾消費者的小家電更能影響和提升大眾消費習慣，因此擴容后的國補政策對于整體內需的刺激作用更為顯著。”某個護類家電品牌負責人也向觀察者網表示類似觀點。

其分析稱，此前的國補政策僅有少數家電巨頭可以享受，影響力有限，也進一步打擊了中小企業改革與產業升級積極性；而擴容后所有企業公平競爭，中小家電品牌士氣大振，營銷積極性也大幅增強。

如飛科通過精美禮盒包裝+各平臺直播等形式，僅214（2月1日-14日）一個營銷節點，全系產品銷量就達到261萬件，全網銷售金額4.17億元，位列抖音、天貓、京東等多平臺剃須刀單品或個護類目銷售榜首。

要知道，作為國產剃須刀領域的頭部企業，飛科電器近年來無論市占率、研發力度、創新/推新頻率都處于穩步提升態勢，但2024年的總體經營業績仍難逃“腰斬”。

除此之外，擴容后的國補品類更加齊全，對于制造業整體士氣的提升作用明顯，也更容易聯動供應鏈上下游產業進行綠色、智能化升級，所起到的產業鏈傳導效應也更強、范圍更廣。

如面板廠商京東方8.8英寸教育平板面板一季度出貨量增長62%，瑞昱半導體定制化Wi-Fi 6芯片訂單排期至2025年第三季度。

但需要指出的是，一方面，行業巨頭依靠強品牌力、資金實力以及全生態的虹吸效應，仍然牢牢占據市場主流，進一步擠壓中小企業生存空間。快速收割國補紅利之后，雙方差距只會越來越大。

另一方面，供應鏈話語權方面差距，也使中小品牌在議價、供貨等方面面臨重重阻礙。以洗地機賽道受國補政策影響，春節至今銷量呈現爆發式增長引發的產能爭端為例，科沃斯洗地機電機供應商常州格力博公司因訂單暴增啟動24小時生產，而中小代工廠因交付缺口只能被迫向頭部品牌出讓產能。

因此在更多行業人士看來，2025年國補擴容既是消費升級的催化劑，也是市場洗牌的加速器。隨著下半場競爭加劇，中小企業即便納入國補范圍，也只是續了一口氣，若不抓住機遇積極求變，依然要面臨較為嚴峻的生存挑戰。