2023年，索康尼成為特步國際第一個實現盈利的新品牌，市場的需求和品牌美譽度說明了索康尼有望成為特步的第二條增長曲線。

作者 ｜ 勁松

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2024年，港股上市公司特步戰略性出售旗下擁有蓋世威、帕拉丁的全資附屬子公司KP Global，圍繞特步主品牌、索康尼和邁樂聚焦跑步運動市場。剝離部分品牌的特步進入過渡期，失去了時尚品牌板塊的業績并入，特步在2024年營收同比增速放緩是不可避免的。

去年5月，面對虧損的業務板塊和財務運營壓力，特步做出了品牌重組、全線聚焦跑步領域的決定。此前，我們在《舍棄時尚、專注跑步，特步的路越走越窄了？》討論過，舍棄時尚的特步業績會怎么樣，聚焦路跑業務是不是能為特步帶來“非一般的感覺”。

如今，特步公布的2024年業績報告似乎給出了一個答案。

3月18日，特步國際對外公布的2024年業績報告顯示，截至2024年12月31日，特步收入增加6.5%至135.77億元；經營溢利同比增長9.3%至19.66億元；普通股股權持有人應占溢利創歷史新高，達到12.38億元，同比增長20.2%。

從整體來看這份年度報告，多項業績指標呈現增長勢頭，一定程度上說明了特步重新調整戰略，聚焦跑步的方向取得了成效，時尚業務板塊業績的缺失也沒有對特步的營收帶來太明顯影響。

特步國際整體業績的增長，得益于主品牌特步營收的貢獻。報告期內，特步收入123.27億元，成為絕對貢獻點，但特步品牌同比增長僅為3.2%，遠不及2023年7.4%的增長幅度。特步方面分析稱，主品牌的增長是線上渠道有良好的表現，消費者參與度及銷售額的增加。

以跑步業務為例，2024年上海白金標賽場中，特步跑鞋的穿著率在所有完賽跑者中達22.4%，首次超越國際品牌。另外，特步跑鞋的穿著率連續三年位居中國男子馬拉松百強榜第一，連續兩年位居中國女子馬拉松百強榜第一，特步在中國跑步市場的影響力和消費者參與度是顯而易見的。

當然，阿迪達斯、耐克、HOKA、布魯克斯等國際品牌，安踏、李寧、361度、中喬等本土品牌都在這個市場發力，特步品牌在中低端市場的生存空間會被不斷擠壓。過度依賴主品牌貢獻顯然不是特步希望的。想要保持體量的增長，特步確實需要另一條增長曲線。主品牌在路跑市場的成功也決定了特步將第二條增長曲線確定為同樣是路跑產品的索康尼。

2023年，索康尼成為特步國際第一個實現盈利的新品牌，市場的需求和品牌美譽度說明了索康尼很可能是特步的第二條增長曲線。

2019年，通過與索康尼母公司Wolverine成立合資公司，獲得索康尼共同運營權后，特步國際在2023年又以6100萬美元收購索康尼所在合資公司權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益，以此來進一步掌控索康尼在中國的話語權。

業績顯示，2024年該業務分部收入12.5億元，同比增長57.2%；經營溢利同比增長829.5%，達到7820萬元。其中，索康尼的營收超過了10億元。盡管索康尼或者專業運動還不能完全被定義為特步的第二條增長曲線，但這樣的業績表現和增長勢頭很難不讓人相信索康尼的發展潛力。

從2020年只占整體營收的1%，到2024年為整體營收貢獻9.2%，專業運動業務的大幅增長，讓特步吃下了一顆“定心丸”，處于第二增長曲線培育的關鍵時期，特步圍繞索康尼進行更多的布局顯然是水到渠成的。

今年2月10日，特步國際發布公告，計劃配售9091萬股現有股份，計劃發行金額為5億港元的1.5%可換股債券，通過認購及債券發行所得款項總額約10億港元。特步方面表示，這筆融資將用于進一步發展特步主品牌及索康尼面向消費者業務模式，及進一步加強索康尼的品牌推廣和產品組合。

特步方面公布的數據顯示，索康尼品牌的穿著率在國內外知名的馬拉松賽事中持續位居國際品牌前三。這樣的排名，展現了其作為百年跑鞋品牌的地位。對產品品質及性能的堅持是索康尼品牌能在精英跑者間認知度提升的關鍵。

這樣的勢頭讓特步圍繞索康尼進行了品牌重塑，涵蓋零售渠道、產品矩陣及市場營銷。報告期內，索康尼在深圳、上海揭幕兩家月球概念店，在北京開設首個城市體驗店。截至2024年12月31日，索康尼在中國內地已經有145家門店。拓展服裝及生活休閑產品矩陣，推出LAMFO、設計師Jae Tips聯名鞋款，同時也推出羽絨服、慢跑褲、通勤褲等新品類，索康尼借此吸引更廣泛的受眾，提升顧客體驗。

以結果導向，這些品牌重塑的布局才有了索康尼業績和經營溢利的大幅增長。當特步在這條路上走對了，帶來了積極的效果時，它沒有理由不持續加碼。隨著索康尼繼續擴大中國的業務規模，其將進一步推動品牌戰略，并將持續推出形象更為提升的旗艦店和概念店，以配合其服裝和生活休閑產品矩陣的發展。

當索康尼開始意氣風發后，增速放緩的主品牌特步又該靠什么“回血”？向“小弟”索康尼學習是主品牌的思路，也是特步國際給出的答案。

自2020年起，索康尼主要通過DTC模式，拓展了其在中國的零售網絡。過去五年，DTC戰略推動了專業運動分部的快速增長，收入從2020年至2024年實現超過100%的年復合增長率。顯然，DTC模式在索康尼的成長中起到了至關重要的作用，也證明了這種模式對品牌是有效的。

受索康尼在零售網絡管理方面取得成功的啟發，特步也希望加大對主品牌DTC戰略的投入。加強直營業務，與顧客進行更深入及個性化的互動，增強品牌忠誠度，提高保留率，品牌可更快速地調整產品組合、營銷戰略和顧客體驗，提高運營效率并推進品牌升級。

數據顯示，截至2024年12月31日，特步在中國內地及海外共有6382家主要由其授權分銷商經營的成人品牌店鋪，而2023年為6571家。特步需要一個窗口能夠直接獲取數據及與顧客進行互動，強化其零售渠道管理，實現可持續的盈利能力。

作為一家為大眾市場提供高性價比產品的國產品牌，繼續強化產品性能，打造適合中國跑者的跑鞋，是特步的產品方向和目標。已經擁有了向上延伸的索康尼、邁樂，特步應該在下沉市場上進行更多嘗試。

耐克、阿迪達斯甚至是安踏，這些運動品牌的體量增長絕不是因為只押中了某一個細分賽道，而是其產品線更豐富。

當特步過分押注路跑市場下，其他細分項目板塊是否跟得上就要打一個問號了。如今，消費者對于特步的定義中，跑步一定是最重要的，而戶外、籃球、特步兒童等業務顯然是沒有同等聲量的。盡管特步借助路跑處在高速增長的階段，但隨著更多品牌在這一領域的持續加碼，特步的高速增長也會有遇到瓶頸的時候，彼時想要再進一步的特步再拓寬品類是不是還來得及？（完）