文/果麥北京營銷組

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商務君按：房產中介、酒吧、電影院、流動衣櫥，這些看起來似乎與出版沒有半毛錢關系的場景，居然水靈靈地成了圖書營銷的場地！剛剛過去的“三八”婦女節，果麥北京營銷組舉辦了一系列跨界營銷活動，帶動相關圖書日銷增長120%，活動話題閱讀量10w+，僅在小紅書平臺就產生了百余條用戶“筆記”……效果絲毫不遜色于線上營銷。

在今年的“三八”國際勞動婦女節，我們首次嘗試將“節日營銷”的重點切換到了線下，在不少 “似乎和圖書關系沒那么大”的場景里，策劃舉辦了一系列跨界營銷活動——

在北京鏈家團結湖簽約服務中心，我們還原了伍爾夫故居的書房角落，邀請了知名作家胡辛束、鏈家資深經紀人樂倩、鏈家簽約服務中心分理部負責人張鳳玉、“被窩整裝”資深全案設計師夏瑩等，以伍爾夫的女性主義經典《一間只屬于自己的房間》為引，展開了一場關于女性如何在物理與精神空間中構建理想生活的深度對話。

在上海虹橋天地的多抓魚循環商店，我們設計了一處“波伏瓦的流動衣櫥”，它是關于波伏瓦生平與穿搭風格的特別展覽，我們希望通過這種更具象也更可親可感的方式，既向參觀者分享她的智識，也分享如何像女作家一樣穿衣，像女作家一樣生活。

在午后，我們帶著“果麥女性書單”與全國20+女性友好觀影團達成了合作，讓《涅朵奇卡》《團圓記》《按自己的意愿過一生》等許多女性主題圖書來到了熱映中的女性主題電影觀影現場。

在夜晚，跳海酒吧的大畫幅投影幕布上，DeepSeek深度學習后生成的“數字波伏瓦”正在與客人們分享跨越時空的思考……

這一系列活動幾乎以“隔日達”的時效，帶來了遠超我們預期的反饋：《一間只屬于自己的房間》活動期間日銷增長120%，鏈家活動相關話題閱讀量10w+；中介私域渠道大量轉發；《清算已畢：波伏瓦自傳》（簡稱“《清算已畢》”）在多抓魚APP庫存售罄；各種場景打卡與對談活動僅在小紅書平臺就帶來了百余條真實用戶“筆記”；合作品牌甚至活動尚未完全結束就發來了下次合作的邀請……

按照通常的觀點，線下活動的策劃與執行成本，是遠高于線上投放的，而其所能帶來的轉化成果也很難同線上投放相比。但這一次的跨界營銷策劃，我們在策劃與執行上其實并沒有耗費太多的人力（甚至部分活動的全套物料都是基于方案包的組合復用），落地成本也得到了合作品牌的充分支持，從結果來說，它也并不遜色于線上投放——至少，100+有圖書信息與價值理念強露出的真實用戶“筆記”，就是一個很難憑借圖書營銷預算在短期實現的結果。

在我們看來，這一切可能得益于我們對圖書“跨界營銷”策劃方式有了些許新的理解，所以，我們也不揣冒昧地整理了這樣一篇簡明的復盤文章，希望其中的觀點也能帶來些許關于“破局”的啟發。

“跨界營銷”到底該不該做？

如果從“市場營銷”的視角出發，這就是一個完全不應該被提出的、毫無意義的問題。

我們甚至都不需要引證什么理論或者重大案例，只需要觀察一下生活中最常見的奶茶、咖啡品牌每年不計其數的聯名合作，就能找到海量的論據證明：“跨界營銷”確實有用、有效，能充分打破品牌或者消費品的固有消費者圈層，幫助其更廣泛地拓展新用戶。

但如果我們將視角限定在“圖書營銷”領域，這又的確是一個值得討論的嚴肅問題。

雖然行業里確實不乏跨界營銷的成功案例，但顯然，“跨界營銷”并沒有像“直播帶貨”“筆記種草”“視頻投流”“簽售分享”……一般，成為圖書營銷的通用策略。

原因不難解釋。在大多數的圖書營銷實踐中，看起來很美的“跨界營銷”始終存在兩個核心困境：

第一，預算不對等。

圖書的營銷預算與其他消費品的市場營銷費用完全不對等。不用說頭部IP、品牌的授權預算，即便是中腰部品牌的聯名合作權益，往往都難以承受。況且，就算真投入了預算，還有一道靈魂拷問等待回答——“這個錢花出去有什么效果？”

第二，分量不對等。

“圖書”在本質上只是“單個產品”，但我們想聯動的卻往往是完整的“品牌”。在跨界營銷的語境里，“品牌x品牌”是成立的。但若想“單品X品牌”，除非“單品”是頂級IP（頭部作者），或者另外某種市場上獨一無二的存在。

對合作方而言，這種分量完全不對等的合作，與其說“雙贏”，感覺更像是“蹭流量”，自然興趣寥寥。硬要合作也可以——“寶子加一下商務經理微信，給你發刊例哈！”

所以，此前我們也只是更多地將“跨界營銷”當成一種“錦上添花”的“非標”動作。甚至，如果一本書本身沒有足夠的“話語權”，不能僅憑“一書之力”就和品牌產生聯動效應，可能都不會將“跨界營銷”的選項放進營銷方案里。

但在近期的營銷實踐中，我們也逐漸發現了這種觀點存在一個問題：

如果完全不考慮“跨界營銷”，“破圈”就很容易抵達上限。

相信大家都會認同，如果我們希望一本書暢銷且長銷（特別是公版經典），就需要不斷拓展它的用戶群體，從“最感興趣的核心用戶”開始，逐層“破圈”。

通常來說，“破圈”的方法，是在充分完成對“最感興趣的核心用戶”的營銷投放后，基于對當下的時空環境、真實產出的爆款內容、用戶反饋等信息的拆解、洞察、組合，生產新角度內容，然后通過“新KOL\KOC渠道”配合“投流+投放”，使營銷內容向“比較感興趣的用戶”輻射。

這種策略當然是直接且有效的。

但它的人力成本消耗其實并不低，如果是小型營銷團隊（2~3人），僅是內容洞察與新物料制作，就會消耗大部分時間，遑論后續的投放測試和持續迭代。并且，這種“只卷線上”的“破圈方式”，在擁有非常鮮明、強勢“內容標簽”的圖書上，還很容易出現“信息繭房”問題。

以《一間只屬于自己的房間》為例，在之前的營銷中，我們的確基于拆解“時空環境”下的熱門話題，以通用腳本配合剪輯號的方式，取得了良好的“破圈效果”（）。但問題在于，無論內容角度如何拆解，伍爾夫這本女性主義經典始終存在一個最前置也最強勢的內容標簽“女性主義”。

也就是說，線上“破圈”到最后，算法所推薦的，可能會越來越趨向“同一群人”。有時候，你以為是將內容“破圈”到了次級，乃至更次級的用戶圈層，但其實只是“最感興趣的核心用戶”換了一個地方看見你而已。

因此，如果只是聚焦在圖書本身，只考慮通過營銷內容與角度的迭代在線上持續“破圈”，隨著營銷時間的推進，內容制作與投放的成本會與“破圈”效果越來越不成正比。所以我們開始重新思考，到底還有什么方法，是圖書“破圈”的有效策略。

“跨界營銷”就這樣再一次地回到了我們面前。

圖書的“跨界營銷”應該怎么做？

無疑，“跨界營銷”已經是被商業世界證明過的有效“破圈”策略。但正如前文所言，阻擋圖書策劃“跨界營銷”的根本問題，是“預算”和“分量”。

準確地說，“預算”問題可能都不是重要的。因為正是由于“分量”不足，才無法與其他品牌形成對等的合作關系，既然不能彼此賦能，自然談不上“資源置換”，只能走純商務的路線。

但圖書的“分量”難道不是固定的嗎？

的確如此。以這次“跨界營銷”活動主推的《清算已畢》和《一間只屬于自己的房間》為例。如果說作為版權書的《清算已畢》，至少也具備一些“獨一無二的市場價值”；但作為公版經典的《一間只屬于自己的房間》目前卻有超過25種的動銷版本，換言之，就算可以“單品X品牌”合作，對于品牌方而言，它也至少有20種以上的選擇……

我們到底要如何說服品牌方與這本書聯動呢？討論復盤再三，我們突然發現自己其實陷入了一種思維定式——

為什么就一定要執著于聯動圖書呢？

這個突兀的結論可能有些抽象，但如果我們站在品牌合作方的角度思考，它們愿意與圖書或者圖書品牌合作“跨界營銷”的根本原因到底是什么？顯然，贈書、預算支持等物質方面的要素都不是重點。歸根結底，是因為“書籍”“作者”“出版品牌”所具有的精神價值，能為自己的品牌或者產品，帶來獨特的文化附加值。

圖書的跨界營銷，應該“跨界”的，不是圖書本身，而是一本書的“價值”“理念”“符號”。

仔細想想，強勢IP、知名作者、獨一無二的市場地位……它們在本質上，都只是一種有著足夠“分量”，足以為品牌“文化賦能”的符號。所以，即便是一本公版書，只要它已經在既往的線上營銷中，積累和提煉出了足夠的“價值”“理念”“符號”，它就有足夠大的“分量”能夠與品牌對等聯動。

書，只是一個引子，一種價值的承載體。我們應該聯動的不是《一間只屬于自己的房間》《清算已畢》，而是“女性在精神世界和物理空間的自由”“在最小的單元踐行女性主義”……但因為這些所有的“價值”真真切切源自圖書，所以“圖書”又不會在活動中缺場。

想明白這個關鍵理念后，如何為一本書策劃“跨界營銷”的難題，幾乎迎刃而解。

如何確定“跨界營銷”的時機？在完成了核心圈層的內容投放，有充分的用戶反饋積累，同時“破圈”營銷出現明顯乏力的時候。

如何構思營銷方案的主題？不要絞盡腦汁思考“這本書”到底能怎么給品牌賦能。只需要找到它營銷過程中，最能引發普遍共鳴的“價值”“理念”“符號”，然后針對你想要合作的品牌方，從這些“信息”里提取出能與之產生共鳴的內容。

如何盡量讓品牌方接受合作方案？如果你已經從書中充分地提煉出了能在當下的時空環境里幫助品牌引起更大共鳴的“價值”“理念”“符號”，那你接下來唯一需要做的，只是盡可能早地與品牌推進聯系。畢竟，雖然“營銷熱點”是不可預料的，但是2025年的固定營銷機會（節日、紀念日），你在2024年就能知道不是嗎？有足夠有力的能說服品牌的合作論據（被互聯網流量證明的價值和觀點）、足夠早的合作溝通，以及由此而來的充分的合作內容、物料籌備時間，只要你的“跨界營銷”計劃沒有特別離譜，品牌方接受合作的概率相當高。

圖書“跨界營銷”的意義和價值

復盤這一系列基于新思路的“跨界營銷”活動，我們覺得它確實要比過去的活動更有價值和意義。

第一，它確實“降本增效”

執著于圖書本身策劃方案，真的會遭遇許多限制，但基于“價值”“理念”“符號”的角度來策劃活動，可能性會得到極大拓寬，活動策劃難度也因此大幅降低。并且，基于這種角度來構思活動，確實能使合作方獲得更多的“文化賦能”，合作方相對也會用更積極的態度來共享資源、分擔成本，甚至直接帶來團購銷售訂單。

此外，從內容傳播的角度考量，傳統的線上KOL“種草”、直播、短視頻營銷其實不太容易產生營銷內容的自傳播，但線下活動（展覽）卻是天然會吸引真實用戶發布真實內容的場域。更何況，當你基于“價值”“理念”“符號”來設計線下活動時，活動本身與場景物料幾乎就已經幫用戶編寫好了“全套文案”。

第二，它確實“有效破圈”

在沒有算法裹挾的現實世界，“跨界營銷”所能觸達的人群可能是真正“破圈”的——

系列活動結束后，我們在個別平臺也看到了用戶的揶揄甚至是負面反饋，例如“為什么鏈家的中介們突然開始轉發起了伍爾夫？”

但換一個角度來說，“破圈”的目的不就是為了逐層拓展，直到那些本來與一本書完全無關的人，也能分享它、討論它、喜歡它不是嗎？

誠然，正如一些讀者朋友所不解和批評的，有些轉發者、參與者可能完全不了解伍爾夫、不知曉波伏瓦，甚至可能都沒仔細看過轉發的內容，只是把它當成上級要求轉發的無數條營銷日常的其中一條。但也許就是這一次的轉發，會成為她們開始了解、熱愛以及相信的契機。

第三，它會有“正向激勵”

或許這只是我們過于理想主義的觀點，但我們的營銷團隊一直認為：“帶貨”不應該是圖書營銷的唯一目的。

對于營銷經理（編輯）這份工作而言，行業里始終存在著“職業價值自我體認不高”的問題。顯然，當一切營銷工作的目的都只是銷售額的轉化時，從業者的自我價值只能隨著銷量的軌跡隨機波動。

但有沒有可能，營銷經理可以不只是單純的圖書推銷員。她也可以是一種公共價值的推廣者、文化議題的策展人……所有值得閱讀的書，都蘊含著一種值得相信的“主張”，而“營銷”本身，就是在傳播這種“主張”。

回到這一系列的活動，我們其實一直沒有覺得自己是在“做營銷”，我們只是在分享我們所相信且喜歡的“主張”：“一個女人如果要寫作，必須擁有錢和一間自己的房間”“女性追求的不是成為女人，而是成為完整的人”“‘書籍’‘閱讀’是生活的一部分，除了書店、圖書館、家之外，哪里都可以讀書，讀書就像吃飯、睡覺，以及和朋友們一起看電影、逛街一樣自然”……

線下場景所能帶來的真實情感反饋，是線上渠道永遠無法替代的，當你發現這些“主張”真的通過“跨界營銷”在更廣泛、更多元的線下場景里，與每一個真實的人接觸、共鳴、放大時——

你真的會覺得，“營銷”確實是一份美好的事業，這就是我們“相信且喜歡的事”。

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