近日，消息稱抖音多項業務線架構進行了調整，涉及游戲、互動玩法、社交產品和相機等部門。

其中，抖音游戲（聯運）業務?從原匯報線劃歸至抖音文娛業務板塊，負責人蘇禾（化名）的匯報對象由之前的抖音總裁韓尚佑，變更為抖音副總裁、文娛業務負責人陳都燁。

在業內看來，將游戲業務并入文娛板塊，旨在整合游戲與文娛資源，強化內容生態協同。而這背后，也因為為游戲廠商的宣發邏輯在發生變化，從簡單粗暴的買量邏輯到精細化的內容運營。

作為以短視頻發家的平臺，內容始終是抖音最為核心的優勢。游戲與文娛如何協同、產生更大的勢能，還要看接下來如何布局。

抖音游戲并入文娛

抖音文娛部門還成立不到一年，但其泛娛樂生態脈絡已越發清晰。

去年8月，抖音成立了新的文娛部門，由原巨量引擎營銷副總裁陳都燁擔任負責人，直接向抖音負責人韓尚佑匯報。彼時，消息稱抖音未來將把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多項業務進行整合，最終以統一的文娛部門發力內容側的商業化進程，而在這些業務之中，賽事和演唱會為代表的直播節目被提升為抖音文娛未來發力的重點。

如今，在擔任抖音文娛負責人一年多后，陳都燁的管理權限逐步從音樂、短劇等擴大至游戲泛文娛領域。此外，陳都燁還是包括文娛在內的抖音運營負責人。

這一調整，也標志著抖音內部資源整合的深化，旨在通過文娛與游戲的協同，強化內容生態的商業化與用戶粘性。

需要注意的是，此次調整涉及的是游戲聯運業務。

過去幾年，坐擁充沛的流量、充足的達人資源，抖音成為了眾多游戲廠商的“淘金圣地”。

游戲廠商將大量的投放預算投入了抖音，據悉，游戲廠商在抖音與達人合作主要有三種模式：

1、CPA：按下載量付費。主要是抖音的“游戲發行人計劃”，達人通過領取廠商發布的任務后，剪輯游戲視頻并掛載小程序，玩家通過短視頻下載后，達人即可賺取傭金。

“游戲發行人計劃”是一個連接創作者創意內容和游戲產品的平臺，通過促成創作者與游戲產品的合作，以及對視頻內容進行流量扶持，幫助廠商實現發行推廣，在抖音平臺構建內容發行生態。

2、CPT（小風車）：直播包場，按小時付費。游戲廠商在后臺邀請主播達人，達人同意邀請后即可在直播間掛載游戲產品，這種形式一般是包場。

不過，有業內人士表示，如今CPT模式逐漸失效，廠商不再過分迷戀流量神話，不少頭部主播的天價坑位費也讓廠商望而卻步。

3、CPS（小手柄）：按手游充值金額付費。游戲上了小手柄的游戲，在抖音選擇“游戲推廣”時就可以搜索到，即是按照用戶充值分成的比例來計算的，每個游戲設置的分成不一，這類需要有實力有經驗的主播才能做。

事實上，抖音不只是游戲廠商的“淘金圣地”，游戲本身就是抖音直播的重要內容。然而，由于字節和騰訊的關系，抖音的游戲直播內容在很長一段時間內稍顯被動，主播在選擇直播內容時也較為受限。

直到2024年初，抖音與騰訊拆墻，王者榮耀、英雄聯盟等游戲在抖音可以直播，抖音同時還將張大仙、旭旭寶寶等多位頭部游戲主播拉入麾下，抖音游戲直播開始瘋狂攪動行業格局。抖音的游戲生態，迎來了新的變革。

游戲與文娛如何聯動？

當簡單粗暴的買量邏輯不再是王道，游戲廠商開始轉向長期主義的內容經營。做短劇、打造活動IP，搶占內容經營高地，成為了游戲廠商的營銷新思路。

比如，《王者榮耀》、《和平精英》等知名游戲廠商紛紛下場拍短劇，引起了眾多玩家的關注。

去年7月，《王者榮耀》首部武俠短劇《重生之我在王者當大俠》在全平臺賬號開播，由張予曦、陳佑俊、艾克力亞等出演，還有王者榮耀職業選手、游戲博主等特別客串。這部短劇以玩家視角重構游戲角色的江湖故事，成功打破游戲與影視的次元壁，實現“電競+武俠+影視”三界聯動。

今天2月，《和平精英》定制短劇《想去你的2025》開播，上線兩周內抖音播放量破億，全網話題量超4億。這部短劇在游戲社區、短視頻平臺、直播間、社交媒體全面鋪開，玩家、主播、KOL共同二創，使劇集影響力呈幾何級數擴散。

從幾部游戲廠商的短劇來看，基本上都是在劇情里融入游戲角色、游戲道具/皮膚，達到宣傳游戲、吸引用戶的目的；而且，還能夠通過劇情細節與游戲玩法的深度綁定，讓老玩家自動成為內容的傳播者，并通過明星、KOL和電競選手的參演，使短劇影響力擴展至泛娛樂領域；短視頻+直播互動，則成功吸引了一批路人觀眾。這種多層次的滲透，讓短劇不僅在游戲圈火爆，也在更廣泛的市場上留下了痕跡。

可以看到，若抖音能成功打通文娛與游戲的協同鏈路，或將在游戲行業掀起新一輪“內容+流量”革命，甚至重塑市場格局。

文娛板塊的經驗，如IP孵化、粉絲運營等，可能幫助游戲業務突破“短平快”的流量依賴，轉向精品化與長生命周期管理。

首先，在內容聯動層面，通過整合平臺的文娛資源，游戲可以與文娛內容如音樂、短劇等進行深度融合；

其次，在流量復用層面，文娛板塊的流量池也可以為游戲導流，同時游戲用戶反哺文娛內容消費，形成雙向增長；

最后，在商業化升級層面，游戲內購、廣告植入與文娛付費內容的結合，可能催生新的變現模式，如虛擬演唱會聯動游戲皮膚銷售等，帶來新的商業化模式。

此次業務整合的背后，是抖音對核心優勢的重新聚焦——唯有將游戲深度嵌入文娛內容生態，才能釋放“1+1>2”的勢能。

無論是IP聯動的化學反應、流量池的交叉復用，還是用戶體驗的沉浸式升級，其成敗關鍵仍在于如何用優質內容黏住用戶，如何將娛樂需求轉化為游戲消費，又如何通過技術中臺實現高效協同。

作為以算法和流量見長的平臺，抖音或許不缺短期爆款，但如何在文娛與游戲的融合中，找到一條既能延續短視頻生命力、又不失游戲長線價值的獨特路徑。這盤棋的終局，或許才剛剛落子。