一名曾經從事保健品推銷的人士，匿名在社交媒體上分享自己的工作經歷。據其表示，這些保健品的目標群體一般是手上有一些可支配收入、缺少子女關心和陪伴的中老年群體。

培訓過程中，曾給一位阿姨電話介紹產品，但很快便放棄了推銷，“因為有女兒的陪伴，她不缺吃的，更不缺我這個陌生人的關心和問候”。

作者 | 張文曦

編輯 | 蘇煒

題圖 | 《外婆的新世界》

充斥電視屏幕的神藥廣告，或許將迎來整頓。

2月20日，最高檢發布“檢察機關加強民生司法保障”典型案例，其中包含多個保健神藥廣告案件。這些廣告常常出沒于各類電視臺，在節目的間隙吸引著消費者的注意力。其中，有不少的保健產品曾因虛假表述而被整治，但總能“換皮重生”，繼續宣傳。

有統計顯示，中國電視受眾中，50歲及以上人群占比已近五成，中老年人已經成為目前電視節目受眾的最大群體。走到人生下半場，健康、長壽成為了之一群體的普遍性關注點。這恰恰讓保健品公司看見了商機，在廣告語中擺出“治療癌癥”“降血脂”“降血糖”等一系列功效。

從屏幕內到屏幕外，從線上到線上，免費領取雞蛋、養生課程每日打卡兌換現金、一分錢不要的三天兩晚旅游……，一套組合拳打下來，這些在年輕人看來不太可靠的商業套路，卻輕易套住了不少老年人的心理，也套住了他們的錢包。

“既然上了電視，就不可能是假的”

2023年在外公外婆家的一次小住，讓張菱偶然發現，外公從電視廣告上購買了很多保健品，還收到很多贈送的雜志，上面寫滿了“保證你長生不老”“最新醫藥發現”之類的宣傳語。

“我看到外公買保健品的單據，一份大概一兩千塊錢。有功效不同的藥丸，還有能貼在脖子上的藥貼，宣傳說能治療喉嚨的相關病癥。”

張菱外公外婆家中收集的健康雜志，封面上寫滿了許多宣傳語。（圖/受訪者提供）

張菱記得，外公平時喜歡在電視頻道上看電視劇，有時候劇集之間的廣告時間長達十幾、二十分鐘，大部分都被宣稱各種神效的保健品占據。

對于中老年群體來說，傳統的電視媒體擁有著天然的權威性和可信度。在他們眼里，電視節目和電視廣告的邊界模糊——事實上，一些廣告也確實做成了節目的模樣。

許茵的外婆同樣沉迷于保健品廣告中。在許茵看來，廣告中那些撥打進來的咨詢電話明顯是專人安排的，但即便這樣說了，外婆也仍然不相信。“既然上了電視，那就不可能是假的。”許茵如此復述外婆說的話。

（圖/《我不是藥神》）

對于年輕人來說，分辨并不算難，觀眾有時甚至能在不同頻道和欄目，看見同一位“神醫”的身影。前一秒還是專治心腦血管病的蒙醫第五代傳人，后一秒就搖身一變，成為知名治療失眠的專家。

此前就有媒體報道，曾被吉林省工商行政管理局的行政處罰書揭穿身份的“專家”高振宗，就同時在不同廣告中兼任“眼科專家”和“京城名醫”。

除了請“神醫”們坐鎮，這類廣告還常常會拍攝一些患者使用產品前后的對比情況，讓他們有聲有色地介紹自己的改變。中老年觀眾在驚呼產品的神奇療效之余，很難察覺到其中的剪輯和表演痕跡。

（圖/《我不是藥神》）

從廣告宣稱的神奇功效，到對比鮮明的鮮活案例，直到事先編排好的專家熱線咨詢，觀眾的購買欲被提升至最高。最為便利的購買模式——撥打電話購買，送貨上門，一手交錢一手交貨——完成推銷的最后一環。

無需擔心不會使用線上支付，也不用擔心收不到貨的風險，甚至不用擔心要麻煩兒女幫忙購買。

“買保健品還會送像收音機一樣的東西，里面錄著保健品的廣告語，機器上貼著他們的電話號碼，連電池都配好了，播放的話全是商家的宣傳廣告。”張菱表示，就連贈品也是保健品宣傳的一部分。

將保健品送貨上門時，商家往往會附送一個錄音機，錄音機里錄下了產品的宣傳廣告語和電話。張菱在外公外婆家中發現了十幾臺這樣的錄音機。（圖/受訪者提供）

事實上，這類保健品廣告套路已存在許久。

早在2017年，澎湃新聞就通過梳理當時裁判文書網中涉及電視保健品廣告的案件，梳理出了一條利用電視購物進行詐騙的利益鏈：

保健品的供貨商提供宣傳視頻和話術材料，制作成廣告成片后投放至電視臺，再雇傭接線人員以“中醫世家”“健康顧問”“營養專家”等身份，引導消費者購買商品。

但直到今天，我們打開一家地方電視頻道，這類廣告依舊隨處可見。

養生群聊：幾毛錢的紅包，

吸引老年人每日打卡

隨著越來越多中老年人學會使用智能手機，保健品公司與時俱進地調整了宣傳策略，將一部分營銷力度瞄準了沉迷群聊和短視頻的群體。廣告陣地隨即從電視拓展到了新媒體平臺，話術也發生了變化。

這些老年人，對于智能設備往往處于“半懂不懂”之間：會自己網絡購物、寫購物評價、刷短視頻，卻又對網絡的信息沒有足夠的辨別能力，容易輕信。

許茵外婆平均每個月都要購入保健品。（圖/受訪者提供）

通過微信群聊維系客群，成為了保健品公司的常規操作。

許茵說，外婆加入的養生知識微信群里每天都會發布課程，讓群里的老年人打卡觀看，看一個視頻能領取幾分錢，并且告訴他們必須每天堅持聽課，不然打卡中斷，就沒有辦法觀看之后的課程。

劉敏也發現外公加入了一個群聊，表面上是分享養生知識，實際上還是為了推銷保健產品。每天，群管理員會在固定時間開設課程直播，講解健康知識，再發布一個紅包吸引老年會員回答問題，紅包份額并不大，一般在幾毛錢左右。

曾經有老年消費者的子女想要進入這類群聊，打探其中的門道，結果發現這類微信群的審核非常嚴格，必須購買過特定保健品或被群內會員邀請才能加入。

許茵外婆每天堅持觀看課程視頻和回答問題。（圖/受訪者提供）

關注健康的老年人，

拒絕不了免費雞蛋

在舒琪看來，這些保健品公司他們擅長用一些小恩小惠來動搖老年人，比如免費領雞蛋和蔬菜、來公司包餃子，甚至邀請參加免費的旅行團。

有一次，舒琪的奶奶參加了保健品公司組織的免費三日游，最后開了一天的會。會上，公司員工一直在賣慘推銷產品。

“怎么個賣慘法？就是一直和老人家說公司經營很難，這次免費讓會員們來旅游，問他們玩得高興嗎？吃得好不好？以后還想一起這樣玩嗎？那我們是不是要有一個好身體？接著就引入了他們的產品。”

原本節儉的爺爺在奶奶的帶動下，從最開始的抵制，到耐不住免費的青菜、雞蛋的誘惑，也開始沉迷保健品。現在包括舒琪母親在內，幾乎全家人都在服用保健品。

（圖/《三叉戟》2）

與其說這種免費的福利切中了老年人貪便宜的心理，不如說是戳中了所有貪便宜的客群，只不過其中的老年群體對自身健康問題尤為看重，而這恰恰為保健品公司篩選了一批精準的目標客戶。

在沉迷購買保健品的老年群體之中，或多或少地存在一些共性，對于疾病的焦慮和對健康的渴望，是促使他們下單購買保健品的根本動機，

在張菱記憶里，外公的生活非常節儉。平時只有外公外婆兩個人生活在一起，子女和孫輩都不能時常陪伴在身邊。兩年前，外婆中過兩次風，照顧外婆的重任落到了外公身上。也是從這時候開始，外公開始特別關注自己的健康。

她也坦言，家里并沒有為老人定期安排體檢的習慣，“在家里，大家比較避諱讓老人去體檢，覺得這是不值得的開銷，還說這樣很晦氣”。

因此，老年人開始憂慮自己的健康后，卻可能根本不了解自己的身體狀況，也不知道需要改變哪些生活方式和習慣，于是只能訴諸各式各樣的保健品，期待它們能發揮出功效。

（圖/《周處除三害》）

除了對健康的渴望，子女陪伴的缺乏，也在很大程度上促使老年群體對保健品廣告產生信任。

雖然在一個城市，但劉敏家里人和爺爺奶奶來往得并不頻繁。劉敏的爺爺奶奶并不擅長使用智能手機，無意中在羊奶粉店留下了手機號碼，之后便時不時接到各類推銷電話。

“那些電話銷售說話很好聽，一口一個劉哥，把老人家哄得很好，可能也是一種情感的寄托吧。”

一名曾經從事保健品推銷的人士，匿名在社交媒體上分享自己的工作經歷。據其表示，這些保健品的目標群體一般是手上有一些可支配收入、缺少子女關心和陪伴的中老年群體。

培訓過程中，曾給一位阿姨電話介紹產品，但很快便放棄了推銷，“因為有女兒的陪伴，她不缺吃的，更不缺我這個陌生人的關心和問候”。

被打假后，保健品還能“復活”？

部分宣稱對健康有益的保健產品，其真實效用能否匹配得上它們的宣傳和定價尚未可知，最糟糕的是，它們還有可能對人體造成有害的影響。

舒琪的奶奶從20多年前就陸陸續續購入保健品，并且有服用的習慣。“我印象最深刻的是松花粉。我奶奶是做過心臟搭橋手術的，心臟藥都是醫院專供的藥品，賣松花粉的說松花粉可以活血化瘀，疏通心腦血管，就這樣哄著老年人吃這個東西。”

七年前，舒琪的奶奶感到心臟不適，喘不上氣，去醫院檢查發現，之前做過搭橋手術的血管已經鈣化，又做了一次小手術，她這才相信不能再亂吃保健品了。

2015年，山西省食品藥品監督管理局組織的中成藥染色專項抽驗中，就曾在一款骨筋丸膠囊中，檢出含有毒性的蘇丹紅的成分。

（圖/《三叉戟》2）

沉迷保健品老年消費者家屬，也有不少曾想投訴或舉報保健品廣告，但都苦于尋找投訴渠道無門。

對此，北京市盈科（廣州）律師事務所羅愛萍律師表示，依據廣告法，“作為廣告發布者，需嚴格審查廣告內容的真實性及合法性。若未履行審查義務（如未核查廣告主資質、未驗證療效宣傳的科學依據），即構成過失，需承擔法律責任。”

而以短視頻、網絡直播、網絡群聊等形式存在的保健品廣告，則存在需證明對方主觀故意、流動性強、財產轉移等維權困難。

舒琪的奶奶加入了養生群聊，堅持每日答題領紅包。（圖/受訪者提供）

羅愛萍律師認為，部分保健品廣告常采用 “健康講座” ”“專家訪談” 形式播出，主持人與 “專家” 通過話術暗示療效，廣告與節目界限模糊，從而規避了《廣告法》對醫療廣告的限制。

而對于廣告主來說，在被處罰后，它們常通過注銷原公司、更換品牌名稱或轉移至其他地區繼續投放。跨區域執法協作困難，廣告主、發布平臺、產品生產地可能分屬不同省市，導致調查取證周期長、成本高。

當我們審視保健品廣告的全鏈路，似乎無法特別責怪某一個環節，“專家”群演、廣告商、電視臺、短視頻平臺、中老年人以及他們的家屬……但結果收錢辦事，天經地義，每一個人、每一個部分都只是完成了其中的一環。但結果，卻往往是消費者錢財甚至身體的雙重損失。消費者，又應找誰追責呢？

（應受訪者要求，張菱、許茵、舒琪、劉敏均為化名）

校對：遇見；運營：嘻嘻；排版：佐左

[1] 澎湃新聞，保健品虛假廣告利益鏈：電視廣告套模板，熱線誘騙有“套路”