撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

2024年，拼多多保持著很高的增速。

北京時間3月20日，拼多多發布2024年第四季度及全年財報。數據顯示，公司全年實現收入3938億元，同比增長59%，非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，同比增長80%。

分業務來看，去年全年代表商家營銷情緒的在線營銷服務及其他收入為1979億元，同比增長29%。另一項代表平臺交易活躍度的交易服務收入亦然，同期收入為1959億元，即將超過在線營銷服務及其他收入，去年全年大增108%。

交易服務收入此前是拉動拼多多增長的核心動能，由于去年年中重回GMV導向，拼多多將更多注意力放在了商家端，一定程度上影響了該收入的增長。因為平臺機制原因，拼多多未能很好地承接國補，也沒能打開3C家電的消費力，種種因素共同作用下，拼多多疾行多年的腳步，到第四季度逐漸慢了下來。

業績電話會上，管理層雖然仍然堅稱“為消費者帶去實惠和好服務的初心一直沒有變”，但明顯增加了對供給側的表述。

白牌反擊品牌

理解拼多多財報有兩個重點，一個是營銷場，對應在線營銷服務及其他收入，通俗地說就是商家希望賺更多錢，于是給平臺上投放更多廣告，另一個是銷貨場，對應交易服務收入，具體體現是傭金，屬于典型的“被動”收入。

廣告費是一筆前置性開銷，反映商家對于平臺經營的期待與熱情，從去年第二季度開始，拼多多在線營銷服務及其他收入增速出現較為明顯的下滑。最近三個季度（2024年Q2-Q4）增速分別為29%、24%、17%，相比前一年，增速已經“腳踝斬”了。客觀環境上，2024年整個電商行業飽受價格競爭與僅退款沖擊，商家的營銷積極性并不強。

不同于淘天與京東，主要依靠品牌客戶的營銷預算，而拼多多上的“燒車”大戶并非品牌。最初熱衷于“燒車”的是一批低質商家，他們為了快進快出，而大力買量。這批商家在2021年左右，隨著平臺監管機制成熟而逐漸退出市場。除此之外，目前商家特征主要為三類：大流通、跟品、大牌平替。

大流通品類商家多為貿易商，所涉及的產品門檻低，容易復刻，對于這部分商家而言，在品質拉不開差距的情況下，只能在現金流與庫存管理能力上進行肉搏。

另一種是“跟品”商家，許多快消類的產業帶崛起過程中，都出現過不少類似群體。例如廣州女裝、亳州花草茶、涇縣宣紙等，有商家會全網捕捉熱銷單品，確定之后便找代工廠下單。跟品模式最大的弊端是如果市場劇烈波動，或者跟品效果不佳，就會出現庫存壓力，商家從而落入現金流枯竭的困境之中。

此外，產業帶白牌崛起的另一個敘事是“大牌平替”。大牌平替的邏輯其實與跟品無異，只不過參與者不是貿易商，而是有生產資料的廠商，所跟的品亦非單純熱銷，而是具有品牌識別度的單品。由于不少廠商曾為大牌代工，形成了一套大品牌的SOP流程，保證了產品質量，且去掉了中間品牌溢價，其性價比已經悄然扭轉了消費者心智。

無論拼多多還是淘工廠、1688，不約而同地打著“大牌平替”的旗幟，構建自己的供給池，比如對商家進行分層運營，或是優選，或是黑標，亦或是大店直營。平臺間圍繞產業帶的競爭，直接反映到了在線營銷服務之中。曾幾何時，品牌是在線營銷的主力軍，如今隨著產業帶做強，白牌進入品牌化周期，在線營銷的主體也發生了明顯變化。

上述三類商家是過去推動拼多多廣告收入增長的主力，并在不同歷史時期提供增量，而拼多多則在這一過程不斷篩選商家。從早期的低質商家，到大力出奇跡的跟品，很快觸及了站內高點。而拼多多底層算法與運營介入，形成了“重品不重店”的運營體系，催生了一大批“跟品”商家。

面對爆品年年有，店鋪難長紅的局面，不少商家不得不費盡心思尋找潛在爆款。有商家半打趣地形容道，“老實說，做拼多多，肯定比拼多多員工還累。”

過去幾年拼多多進行過多輪調整，回過頭看其實是給供給側來了一場大洗牌，最終以品牌黑標、抬高各類資源位和百補門檻而告終。剩下的一批商家，大多具有如下特征：價格卷王、生產實力強、爆款經驗豐富。

從全盤倒向消費者，到安撫商家

去年第四季度是雙11大促所在的季度，拼多多歷來不是主角。然而財報數據證明，雙11也對拼多多有一定拉動。

例如2023年第四季度，拼多多收入增速大增123%，增量主要來自交易服務收入的增長。不過到了2024年雙11，由于降傭、返傭籠絡商家情緒，拼多多該部分收入的慣性增長趨于衰竭。截至第四季度，拼多多交易服務收入536億元，同比增長33%，增速進一步回落。

交易服務收入在過去幾個季度是拉動拼多多高增長的唯一動能，該收入與GMV強關聯。交易服務收入增速逐漸衰減，核心原因是主站GMV增速衰減。去年下半年，拼多多曾調整策略，放棄追求貨幣化率，重回GMV增長。

關注GMV增長表現為加大百補的補貼力度，尤其是官補的部分，據了解，除個別超頭部品牌外，官補比例從個位數抬升到了20%-40%不等。去年雙12期間，百億補貼進一步加碼為雙補貼，增加大面額消費券，以對沖自身國補區域不足的短板。

追求貨幣化率對應挖掘消費，轉向GMV則意味著平臺重新開始關注商家生意。比如自去年開始，拼多多出臺了諸多政策對商家端進行讓利補貼，例如降低技術服務費費率、在平臺規則下的有條件退貨返傭、降低商家保證金等等，這意味著從C向B的切換過程中，將繼續影響其收入，例如交易服務收入增速可能還將持續下探。

從去年年末到今年年初，拼多多似乎正在改變其堅持多年的倒向消費者策略，一系列惠商舉措是毛利承壓的直接原因。2024年第二季度至第四季度，毛利從65.3%跌至58.2%，環比連續兩個季度下滑，這表明惠商措施對主站傭金收入增長的負面影響仍在持續。

自去年開始，國補成為電商平臺增長的最重要刺激因素，這對淘天和京東的業績拉動很明顯，第四季度因國補出現了收入增長提速的情況，二者廣告與傭金收入增速分別為9%、12.7%，創下近年新高。

而拼多多長期承接的是大促期間，性價比消費的溢出（例如消費者比價）。此外，國補覆蓋省區與淘天、京東有很大差距，截至目前，拼多多國補覆蓋的省區僅增長至16個，與另外兩家仍有很大差距。

官方曾在去年第三季度主動承認沒有把握好一些對行業和消費利好的宏觀政策因素，實際上是承認拼多多未能吃到“國補”紅利。

補貼主導權在地方，由于其核心目的是拉動本地社消，因而補貼計入要么由品牌承接，要么由平臺自營的當地分公司承接。盡管越來越多的大品牌入駐拼多多，但3C家電大牌主要還是各地經銷商為主，加之拼多多的站內營銷邏輯與品牌營銷并不完全適配，官旗店很難大施拳腳。

同樣靠著白牌供給起家，抖音電商有內容場支撐起品牌化，拼多多的內容建設要弱很多。消費者在缺乏品牌官旗背書和充分的內容填充下，很難像快消類那樣“絲滑”下單。耐消品的消費行為從來就不絲滑，事實上，拼多多沒有購物車所帶來的高轉化，反而與3C家電類的消費習慣不適配。

另一個原因是自從拼多多的核心貨盤品質穩固后，便不再有自營體系，這使得其與地方協調補貼的復雜程度遠超有自營體系的淘天與京東。

拼多多需補品牌課

拼多多的整體收入大致與淘天客戶管理收入、京東平臺及廣告收入統計口徑相當，是衡量平臺生態的重要指標。

2023年第三季度，拼多多首次單季度廣告與傭金收入（非大促季度）超過淘天，再到2024年第二季度首次在大促季度超過淘天，再到第三季度（非大促季度）收入超過淘天與京東的總和。按照這一節奏，拼多多在大促季度（每年第二、第四季度）超過淘天和京東收入總和并非不可能的事情。

數字的背后，其實是供給側白牌趕超品牌：為平臺創收的群體從以前的品牌商，變成了一個個產業帶上，白牌工廠的老板。

當消費市場進入性價比周期時，這些來自產業帶的白牌工廠老板同樣是性價比的擁護者。他們對于高大上的營銷詞匯并不感冒，亦缺乏充分的運營資金與運營能力，只看重實際轉化效率。拼多多因為入駐門檻低、經營門檻低、轉化效率高，且打爆周期短等特點，一度成為白牌商家的樂園。

拼多多“重品”不“重商”的底層邏輯，明顯提升了平臺的貨盤質量，但畢竟能留在桌上的優質商家只是少數。而那些留在牌桌上的優質商家正在逐漸扔掉“白牌”的帽子，尋求品牌化，此時他們會更需要一套“重店”的基建，比如內容場與店鋪基建。

對此，拼多多在第四季度業績電話會上管理層仍然將自己定位為“連接產業帶商家和消費者的橋梁”，并承諾對新質供給扶持入手，通過實打實的免傭、給商家的運營成本降本增效。簡單來說，拼多多似乎無意補全內容營銷場，仍然把精力放在降低商家經營成本上。

去年以來，一批從拼多多長起來的準品牌的產業帶廠商，大多會在抖音、小紅書做營銷，這也從側面證明，產業帶品牌固然起于白牌，但他們終有成為品牌的一天。

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