1. 山野風餐飲的發展史

2. 山野火鍋的未來趨勢

3. 從山野火鍋透視整個火鍋行業

第1804期

文 | 桑柯 桑彪

從“開個小店”，到主題餐廳

這條路走了20多年

如果回顧歷史的每一個頓足之處，都不難發現，“山系生活”這樣的名詞，曾經周而復始地出現在大眾的生活中。

每一次“山系生活”的迭代，都伴隨著城市與社會的快速發展。

從1903年美國總統羅斯福走進優勝美地的荒野起，人們對荒野的態度，逐漸從恐懼轉變為征服與欣賞；20世紀20年代的大蕭條，讓歐洲大陸的富人們開啟了走向野外的廉價的度假方式；90年代的金融危機，讓英國人把手中的機票換成了帳篷；野奢露營在千禧一代中興起，山野風的場景不再是風餐露宿、長途跋涉，轉而追求更加舒適、精致的生活方式，而這一風潮傳到日本，恰逢其泡沫經濟時期。

2023年后中國“山系生活”的興起，也印證著這一規律。

山系風的起源，無疑是大眾生活方式改變的沖擊之下，想要逃離的已經遠遠不光是城市里的工作生活，而是想要摘下口罩大口呼吸著空氣，面對遼闊山野感受自由。

人們想逃離的，是被束縛、被改變的日常生活。這也是山系風出現最深層次的心理成因。

無論是過去還是現在，中國人在精神層面對放松身心的向往和熱愛始終如一，傳統的山系生活敘事并沒有丟了自己的當代邏輯。山不向我我來，我便向它去，成為了不少餐飲從業者打造餐飲場景的靈感。

在上世紀70年代末，總設計師指出，“要多搞賺錢的東西”，當時國家還給出具體指引——可以開飯店、小賣部、酒吧間。

于是，“開個飯店”成為過去四十多年里，普通人想搭上時代快車的第一選擇。

十幾平的小門面，一兩道拿手招牌菜，就是飯店盈利的秘訣了。那是餐飲業的草莽時代。

那時的餐廳，無甚講究，也沒什么客流集聚的地方，有的是城鎮中心，有的則是鄉野路邊，住久了城市的人，偶爾返鄉或者去附近郊縣游玩，路遇這些小餐館，也覺得新奇有趣。這個時代，暫且標記為山野餐廳的1.0時代。

隨著時間的推移，改革開放的后勁越來越大，很多城鎮村落如春苗潤雨、勃然而興，經濟上去，人們就不再滿足簡單的口腹之欲了，人們更喜歡面子和調調，如同窮久了不敢看人，手里有了錢，有了鈔能力，說話也大聲起來，于是，餐廳開始奔向大、豪華、情調。

◎有點奢華的生態莊園

那時候的山野餐廳，多稱“生態莊園”，讓消費者在湖光樹影中享受用餐的寧靜，這種獨樹一幟的用餐場景風格，很快讓這些生態餐廳一炮而紅。

如今，20多年過去，充滿生機的綠植，清新的空氣，蜿蜒的小徑，波光粼粼的水面，依然讓曾經的莊園保持著初代山野風網紅的稱號。

像俏江南，投資3億，一把椅子18萬，一盞水晶燈500萬，還有一幅價值2000萬的大師真跡。

在上海，前首富周正毅，第一桶金也來自于餐飲。他以妻子毛玉萍的名義，在黃河路上開了“阿毛燉品”，5層樓盡展豪華：假山堆砌，生生在房間里營造出了小橋流水式的人造自然景觀。

在山野風的2.0時代，繞不開精致奢華的千禧一代特質。

從粗獷到精致，從2.0到5.0

“山野風場景”持續進化

無論是歷史變革，還是人類進化，每一次拐點，基本都有大事件在推動，山野風中餐廳和山野風火鍋店也概莫能外。

山野風從2.0進化到3.0時代的大事件，無疑是2012國八條的出臺，高端餐廳受創，被迫轉型，戰略上的轉型且不提，場景上明顯的變化是，放棄奢華裝修，變得更接地氣、更平民化。

農家樂，就是在這個節點上發展起來的。

◎樸實無華的農家樂

當時，度過世界經濟危機數年的國人，對未來抱有很大預期，觀念上輕松，消費上自然更加注重體驗，彼時的農家樂，常依山傍水而建，種些瓜果蔬菜供人采摘，以便讓城里人體驗“收獲”的樂趣。

菜肴無甚稀奇之處，多是些真假難辨的“野味”和時令果蔬，制作工藝也不甚精，往往一鍋亂燉，至于火鍋，多為雞鴨魚鵝火鍋，涮菜也常為青菜豆腐菌菇之類，重在情趣，談不上味美。

天似穹廬，籠蓋四野，清風徐來，水波不興，在如此環境下用餐，確實有不一樣的新鮮感，然而，農家樂沒維持多少年，便開始走向衰敗，2018至2019年更是頹勢盡顯，瘋狂倒閉，根據企查查數據，截至2024年12月底，農家樂的相關企業注銷數量近9萬家。農家樂基本回天乏術。

農家樂的沒落，歸根結底，不外乎菜價貴、套路多、食材差、服務不好等，當然，也有些農家樂過得還行，菜品精細，服務也不錯，像這兩年興起的吊爐火鍋，正源于農家樂，后被一些火鍋店借鑒。

◎吊爐火鍋

山野風場景4.0時代的迭代拐點，是2020的黑天鵝。

彼時，大眾囚步在家，不能遠行，渴望出門的心躍躍欲試，能在戶外吃火鍋，簡直就是夢想。

所以，一逮著能出門的機會，大家就拼命享受大自然的氣息，所以，露營火鍋在那兩年比較火，像圍爐煮茶這種有情調的社交方式，也受到大眾推崇。

一些庭院火鍋、天臺火鍋、公園火鍋、火鍋村之類，開始嶄露頭角，顧客身處其中，恍如山野。

山野風4.0時代，更傾向于“精致化”的小型農家樂。

裝修講究，拍照出片，大眾樂于分享，加上沒別的去處，只能在家刷抖音快手小紅書，看到環境如此清幽、地方如此寬敞的餐廳，肯定要去打卡嘗試，所以，積攢的情緒一旦有了釋放的空隙，人們就紛紛奔向目的地。

另外，有些山野風、田園風火鍋品牌，也瞅準了這種消費情緒，以火鍋為原點，輻射相關周邊，比如瑪歌莊園，不僅有火鍋，還有中餐、小吃、茶飲，文旅手邊和手辦，每天還有大型歌舞表演，直接打造成了一個集“文旅、美食、休閑”為一體的商業綜合體。

◎從山野風到商業綜合體

這場山野風升級得相當有水平、有內涵，切準了消費情緒。

2023，黑天鵝飛走，“傷痕效應”持續至今，居民儲蓄不斷增長，創業者對未來抱有很大的不確定態度，所以，百姓花費收緊，創業者的投資啟動資金也在收緊，山野風的大店肯定開不成了，一旦搞個獨棟或者獨院，開銷太大，加上人工成本和變化莫測的客流，誰也吃不準能挺多久，還是開小店保險一些。

囿于成本，山野火鍋開始從戶外回歸室內。

2023年興起山野風火鍋，代表品牌如山緩緩、山蔦蔦、三出山等等，反正這一批出來的山野風火鍋，名字往往帶個“山”字，品類則固定為“山野火鍋”。

相比較過去場景上的山野元素，5.0時代的山野風火鍋更注重食材上的“山野”，一些來自大山里的食材，開始陸續端上餐桌。

山野菜的成本不低，若要與之匹配，牛羊肉的品質也得上去，如此一來，客單價也得上去，所以，該品類對于消費者的選擇會較為苛刻——誰有錢，誰就最先消費。

從全國范圍來看，除了一線城市，就數江浙地區富庶，所以，山野風起于江浙滬，也是有跡可循的。

5.0時代的山野火鍋，由于踏到趨勢的鼓點上，存在一定紅利，但這個紅利期不會持續太久，畢竟，居民消費力和消費欲望在那兒放著，嘗鮮，絕不是復購理由。

所以，在未至的山野風6.0時代，趨勢一定是“平民化、再小店化”，甚至是“有料化、快餐化”。

唯有從群眾中來，才能到群眾中去，老百姓什么樣，你就得是什么樣，脫離消費者太久、太遠，終不是好事。

最后

從最初的綠植擺設，到如今的山野食材入鍋，山野風火鍋歷經了5個發展階段，且背后的成因很復雜。

我們看到的山野風場景，只是表象，其內在，跟經濟環境、消費習慣和情緒、居民收入等因素息息相關。

從梳理的脈絡來看，山野火鍋的基因，對準的是“消費情緒”，那么，從這個基因延展下去，就不難預測山野火鍋的未來走向。

所以，不能因任何一個品類的火爆，就盲目入局，我們還應多思索品類的前世今生，才不至于跑太偏。