2025年2月，王鶴棣成為法國嬌蘭全球品牌代言人、張凌赫官宣成為頤蓮品牌噴霧全球代言人，王嘉爾官宣成為安熱沙亞太區品牌代言人、成毅同時代言敷爾佳和蜜絲婷、蔡徐坤官宣成為穆格勒香氛全球代言人、身為DIOR品牌大使的鄧為為護膚新品打call、魏大勛代言護發品牌Aveda艾梵達、張康樂成為蒂佳婷膠肽大使......

如今打開美妝品牌頁面，除了妝容精致的女性代言人，男明星們也帶著清爽的面貌走進了美妝宣傳頁。啟用男藝人作為代言人，似乎也開啟了一個更加多元和包容的時代。男顏經濟逐漸興起，性別與美學正在碰撞出更多火花。

回望過去，男性與美妝似乎總是保持著一種微妙的距離。然而，隨著時代的變遷，這種固有的性別標簽正在被悄然打破。在傳統的商業廣告中，男性常常被塑造成「事業有成，沉穩冷靜」的形象。這種敘事常常將男性與「力量感」綁定，強調男性的「硬漢氣質」。

而男藝人代言美妝品牌的廣告理念卻打破了傳統敘事，相反，它是一次是“去性別化”的消費文化實踐。隨著時代審美需求的變換，男性以往的“硬漢”形象逐步轉向了陰柔俊美，從冷峻轉向呆萌可愛。當男人坦然展示對妝容、護膚的參與時，意味著關于性別的刻板印象正在被消除。男顏經濟成為了打破性別壁壘的新增長點。

1996年，日本化妝品巨頭佳麗寶（Kanebo）做出驚世決策：邀請24歲的日劇天王木村拓哉代言其新款口紅。這一舉動徹底顛覆了美妝行業“女星專屬代言”的潛規則，成為全球首個由男性藝人代言女性美妝產品的廣告策劃。

廣告片中，木村拓哉身著白色背心，以深邃眼神凝視鏡頭，手指輕撫嘴唇的動作既具侵略性又暗含脆弱感。廣告播出后，原本預期銷量50萬支的口紅，兩個月內狂銷300萬支。保守輿論指責“男性涂口紅污染了陽剛氣質”，但女性群體通過超強的購買力完成了對性別刻板印象的無聲抗議。這款口紅后來被命名為“木村紅”，成功從化妝品升華為文化圖騰。

“這不僅是銷售奇跡，更是對性別認知的暴力突破?！?Kanebo宣傳部的負責人驚嘆。

2005年，碧歐泉在中國市場做出了同樣具有里程碑意義的決策——啟用金城武作為男士護膚系列的代言人。這位混血男星以其低調深邃的氣質，完美詮釋了碧歐泉“自然科技”的品牌理念。金城武的加入，不僅為碧歐泉帶來了前所未有的市場關注度，更將男性護膚從單純的“功能需求”提升到了“精英身份象征”的高度。這一舉措不僅推動了男性護膚市場的快速發展，更在一定程度上消解了社會對男性使用護膚品的偏見與誤解?！澳行砸残枰伦o膚”的認知轉型，為后續吳彥祖、彭于晏等男藝人接棒代言奠定基礎。

2025年，男性代言人市場迎來許多新鮮的面孔。

黃子弘凡以青年歌手身份美妝品牌INTOYOU心慕與你心動代言人，同時他也身兼CHLOE仙境花園系列香氛及個護摯友。

同期，鄧為憑借《仙臺有樹》與Dior達成合作，以“自信沉穩，追求極致”的形象演繹迪奧護膚的卓效奧秘。王安宇則通過科顏氏品牌大使身份，將“Z世代科技護膚”理念注入傳統美妝賽道。李昀銳同時手握寶格麗珠寶與植村秀美妝雙奢牌合約，以“輕熟質感”打通奢侈品與美妝的消費場景壁壘。

奧運冠軍王楚欽成為優時顏品牌代言人，其健康陽光形象與品牌“專業抗老”定位深度融合。數據顯示，官宣后品牌25-35歲男性用戶占比提升27%。品牌通過運動員的“自律”“拼搏”標簽，為美妝個護品類注入精神附加值。

在美妝品牌的代言舞臺上，男性藝人的加入如同一股強勁的新風，不僅為品牌注入了全新的活力，更在美學領域掀起了一場性別碰撞的浪潮。他們的獨特魅力與美妝產品的精致細膩相結合，創造出令人耳目一新的視覺效果，引領美妝代言的新時尚。

? 美與性別無關，男顏經濟打破刻板印象。

過去，美妝品牌代言的舞臺上，女性藝人往往是絕對的主角，而男藝人的加入逐漸模糊的美妝性別地位。傳統觀念里，美妝產品在某種程度上也是對女性一種的束縛。女性往往被要求打扮得精致，而男性卻只要求穿搭得體。男性代言美妝產品直接挑戰了“化妝品為女性專屬”的固化認知。

男性代言人可以通過展現溫柔、細膩也不乏力量感等多元氣質，解構“男性陽剛必須粗糙、女性柔美必須精致”的刻板印象；又或者通過男明星展示眼影、口紅等傳統女性符號產品，瓦解社會對性別角色的刻板想象。男性有追求美的權利，而女性在美的追求上也可以更加自由。

? 男性代言人在彩妝界的出現是一種「性別權利」的進步，女性不再是唯一的審美客體。

從木村拓哉1996年突破性地代言口紅，到如今中國市場上男性藝人頻繁出現在美妝品牌的代言名單中，這一轉變不僅見證了商業策略的創新，更映射出社會對于性別角色的認知正在發生深刻變化。消費者購買的不只是美妝產品，更可以是對“男性可以成為審美客體”這一命題的投票權。

? 美妝與性別多元化

Z時代下，越來越多的人開始追求“自我定義”而非“社會規訓”，男性代言人與美妝的結合恰好契合他們對身份流動性的渴望。男性代言人呈現的“精致感”并非對女性特質的模仿，而是創造第三性審美標準。

Fenty Beauty還在推動多元性向方面實現了多維度突破。品牌在2023年推出中性香調香水Fenty Eau de Parfum時，特邀男同性戀情侶尼基·占巴(Nicky Champa)與皮埃爾·布(Pierre Boo)、女同性戀情侶費碧歐拉·瓦倫?。‵abiola Valentín）和阿根廷小姐瑪莉安娜?瓦雷拉（Mariana Varela），以“無性別”的概念演繹香水廣告。

“它并不局限于性別，我愛這點。”

影片中的同性情侶們談論著香水特色，并且浪漫穿梭在巴黎街頭。這條廣告巧妙地用非傳統的性別敘事重構香水消費場景，形成視覺符號與產品功能的雙重解構。

圖源：新浪微博、Instagram

撰文：Jennifer Zhang