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/不寫平庸的故事/

店播賣山藥，既是做交易，也是搞內容

文/魏霞

編輯/王芳潔

如果不是親眼所見，絕大部分人不可能知道，挖山藥之前，要用挖掘機在田里挖出一條壕溝，這樣就形成了一面土坡，采山藥的大叔站在溝里，用手把坡上的土扒拉開，小心翼翼地拉出山藥。整個過程需要很慢，山藥又細又長，一不小心就會斷。

他們那仔細勁，多少都有點像在發掘文物了。

從2019年開始，賀貫全把這一幕搬到了直播間。

很多人一開始進入這個名叫“賀司令官方旗艦店”的直播間，是因為好奇，看山藥怎么破土而出，慢慢的，竟然看進去了。山藥根須和土分離，會發出撕拉的聲音，聽起來很減壓。

賀貫全的口播也是背景音的一種，他會介紹溫縣山藥的生長環境、口感和做法，鏡頭一轉，一條泥鰍被山藥帶出了土，他眼疾手快把泥鰍捉到鏡頭前，這條生命力旺盛的泥鰍啊，說明咱這的土里絕對沒有打農藥，原生態的。

直播間幾乎每天都開，一般開播不久，同時在場人數就能上幾千，這類慢直播這兩年很火，農戶們各司其職，有人喂鴕鳥，有人修驢蹄。

有時候，你很難區分這類直播間到底算哪種，要是算內容，但它們的確掛鏈，要是算店播，它們的內容又很治愈。

來看賀貫全直播的，一開始就下單的不多，大部分人都沖著減壓來的，減壓已經成為新農人直播電商的主流趨勢，這個與城市快節奏生活完全不同的天地，是一部分人的鄉愁，也是一部分人的遠方。

但如果你要讓新農人們“自帶干糧“為城里人減壓，又不現實，總得讓人家賺錢吧，何況山藥不僅無罪，還有很高的交易價值。隨著深入了解直播電商，大家才意識到，內容和交易的價值并不矛盾，它們甚至是互關的，做好內容，也就會帶來交易機會，而有了交易，內容也會更長期主義。

所以當直播電商走到今天，從卷流量到了卷含金量的階段，這個含金量既包括交易的價值，也包括內容的價值。

來直播間的人不下單，賀貫全也不著急，就像山藥一樣，種下去了，過個一年半載總會長成。人也一樣，留住了，就一定有機會成交。有的“山藥粉”甚至連看了兩個月，才終于下了一單嘗嘗。然后，他們會下第二單，第三單……

現在，“賀司令官方旗艦店”的粉絲已經超過了120萬人，每天，店鋪可以賣出去1萬斤山藥，年銷售量超過600萬斤。

重要的是“干中學”?

賀貫全是2019年回的溫縣，之前，和很多農村里的孩子一樣，他走出過田埂。有幾年，他在鄭州做金融。但人漂久了，總不是那么回事，他決定回鄉創業。

項目倒是現成的，溫縣鐵棍山藥，雖說是國家地理標志保護產品，但因為滯銷，常年堆在村里的倉庫。

滯銷的原因很簡單，還是銷路沒打開，溫縣山藥雖然質量好，但價格貴，在全國范圍的知名度也不高，往年單靠經銷商采購，很難完全消化。

賀貫全決定試試，他單槍匹馬找到村里的合作社，說自己打算回來賣山藥，賣出去多少，就拿多少的提成。最初是以地推的方式，他跑到鄭州、開封，后來甚至跑到北京、上海等城市去推銷山藥，但效果都不理想。

正當賀貫全為山藥的銷路發愁時，一位南方的朋友勸他做直播帶貨試試。那一年，后來被稱為“直播電商元年”，很多知名主播都是在這一年出圈的。

剛開始直播時，賀貫全什么都不懂，當時團隊里除了一個客服，就只有主播——他自己。

每天，賀貫全帶著一個手機，兩個充電寶，一個手機支架就出門了，在地里一播就是六七個小時，后來更加量到了9個小時。他甚至不知道可以使用降噪耳機，在大風天氣里收音效果不好，他只能把手機支架抱在懷里和直播間的網友們交流。

鄉親們聽說要直播賣山藥了，都很關心，追著賀貫全問，賣出去沒有，大家都不懂，按照抖音的規則，粉絲量必須達到1000才能掛商品鏈接，所以一開始，直播間根本沒辦法賣貨。

賀貫全只能硬著頭皮播，爭取粉絲趕緊破千。終于十天以后，可以掛鏈了，但一天才賣幾十單。干過直播的人都知道，這種狀態，壓力是很大的，每天播著重復的畫面，說著重復的口播，好像西西弗斯一樣，推石頭上山。

但賀貫全發現，流量并不會因為等待爆發，重要的還是“干中學”。他開始學習如何配置專業設備，保證畫質清晰，還把山藥分成大、中、小果三種區分定價后上架，后來還在抖音電商“小二”的幫助下，對接到山藥面條的代工廠，上線了山藥面條等山藥衍生品，進一步豐富了貨架里的商品品類。

對于直播的效果，“小二”甚至比賀貫全自己還著急，有時候，他剛剛下播就會接到“小二”的電話，提醒他大促期間流量好，下午要盡早開播，為了拿到好數據，要“咬咬牙多播幾個小時”。

店播的春天來了

轉機出現在2020年9月份，當時抖音有一個持續三天的豐收節，在前兩天，賀貫全只賣出去幾百單，但是到了第三天突然就爆單了，兩個小時就賣出了2000單，那天一天，直播間賣出了上萬斤山藥，一下播，他就哭了。

也是從那天之后，直播間的銷售量開始穩定在每天2000單。賀貫全信心大增，他開始招人擴大規模。

2020年，當地的山藥種植規模只有5、6百畝，到了2021年種植規模翻番，擴大到了1200畝。到了現在，每年基本保持在1500-2000畝的種植面積，如果按照每畝4000斤的產量計算，每年至少能種植出600萬斤的山藥。

現在和賀貫全合作的合作社，基本都是通過抖音電商渠道把山藥銷售出去，批發的已經很少。據賀貫全計算，這兩年抖音銷售額就有2000-3000萬元，單“賀司令官方旗艦店”一個賬號就能消化掉2000畝地的產量。

但這，或許還不是這個賬號的極限。

2024年，抖音升級了流量機制，電商內容可以在“內容”和“交易”兩個流量池同時分發，前者流量分發精準、電商轉化效果好，后者興趣廣泛，流量天花板高。

商家只要做好“全域內容”，就可以持續激發用戶需求，突破流量的天花板。

店播的春天來了。

來自《2025抖音電商店播發展趨勢報告》的一組數據，能印證這個判斷。

報告顯示，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達69%，已經有超1000個商家在抖音靠店播銷售額過億元；與此同時，入局店播的品牌商家仍在猛烈增長，過去一年，平臺開啟店播的品牌商家、店播增收的產業帶商家分別同比增長了113%和52%。

微觀層面的變化體現在每個店播直播間里。賀貫全眼見著流量越來越好，同時，他還驚喜地發現，貨架的銷量也起來了。通過“商品卡”進行購買的單子，一點都不少，銷量甚至比直播的時候還要高。

“商品卡”是抖音貨架場景下展現商品信息的小卡片，在商家不開直播或發視頻的情況下，其產品也會通過“商品卡”的方式展示在抖音商城等流量位，用戶能通過各種路徑觸達“商品卡”，直接點擊購買。

因為精力有限，“賀司令官方旗艦店”一直都以直播為主，很少發短視頻，也面臨過 “口停手停”的問題，只要不播就沒銷量，而這也是很多品牌商家的困擾。

但現在，貨架的銷量起來了，這意味著抖音全域興趣電商建設日益成熟，跑通了從興趣，到下單，再到復購的全鏈路。

今后，誰能讓用戶愿意看、主動搜、經常逛、持續買，全面滿足好用戶的需求，誰就能贏得更多的流量。

基于這樣的邏輯，店鋪成了品牌長效經營的核心，過去幾年，“賀司令官方旗艦”的銷量每年都能增長50%。

把利潤留給產業，留給農民

農產品的利潤很薄，這就決定著“賀司令官方旗艦店”不能大規模的投流，也不能給達人坑位費。這些運營方式，其實賀貫全在早些年也嘗試過，但確實很難把利潤留存到產業里，后來也就放棄了。

但這樣也倒逼著賀貫全堅持把店播做好，持續輸出好內容。在采挖季在田間地頭直播挖山藥，其余的時間就把直播間搬到冷庫和包裝車間里，總之讓粉絲們能現時、現地、現場看到鐵棍山藥，是他的“流量密碼”。

因為店播的核心在于信任經營。商家通過展示真實的場景，讓用戶身臨其境，為用戶答疑解惑，從而激發興趣和消費。

這種信任紅利，在原產地直播上表現的尤為明顯。

隨著直播間越來越熱，溫縣鐵棍山藥也被更多人熟知。越來越多的達人開始主動接洽帶貨，賀貫全也樂見其成，因為在抖音，全域內容是被鼓勵的，商家可以自己做，也可以找達人做，只要是用戶愛看的，愿意互動和關注的好內容，就能打開流量空間。當然，他再也不用給坑位費了。

現在在抖音上，“賀司令官方旗艦店”已經形成了以店播為核心，輻射達人生態的矩陣，實際上這也是當下在抖音經營商品和品牌的一個趨勢。

在紅人經濟時代，很多品牌確實取得了快速發展，但客觀而言，大家對于達人的依賴程度很高，不僅需要持續去花錢“占坑”，自身的品牌基礎也沒有打好。

但隨著店播的優先級得到了提高，這一狀況得到明顯改善，品牌就有了自己的經營陣地，通過夯實品牌基礎，可以實現降低營銷邊際成本的作用。

這是直播電商時代的“多收了三五斗”的故事，產業鏈的話語權不再掌握在“米商”手中，通過去中間化，農產品增收帶來的利潤，可以留存到產業當中。

目前賀貫全了賣山藥之外，還建設了深加工工廠，開發出多種山藥食品，同樣，這也是抖音倡導的。

在新的流量機制下，平臺不僅鼓勵商家提升內容里，也鼓勵大家豐富貨盤供給，把貨上全，把價格做到位，從而不斷提升交易力。

原來合作社前的空地上，現在已經形成溫縣最大的山藥集市，匯聚大大小小的山藥種植戶。從全國各地慕名而來的客商，不需要再挨家挨戶的看品，在山藥集市中就能完成交易。

同時，增收的利潤也最終讓當地農民獲利。

通過抖音直播帶貨把山藥銷往全國，不僅賀貫全的收入已經超過了以前做金融的時候，全村鄉親的收入也發生了變化，尤其那些留守老人和留守婦女，他們無論是采山藥，還是打包山藥，當運營，做客服，都能實現不錯的收入。

小小的直播間成了“全村的希望”，有時候賀貫全出門做直播，村里的阿姨會叮囑他：“我在家里給你們做好后勤，你們在地里安心賣。”

回鄉的賀貫全的確感到了安心，他不用再漂了，他有了自己的根據地，在那片壚土地上，也在那個直播間里。

在“賀司令官方旗艦店”賬號，點贊最高的視頻發布于2024年末。賀貫全在視頻里說，三年前他在這片山藥地里求的婚，現在孩子已經出生了。

這大概就是抖音電商發展店播的意義，好內容帶動了好生意，讓鐵棍山藥走出了原產地，也讓溫縣的孩子回到了原產地，彼此都找到了長效經營的信心，無論在生意，還是生活。

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