作者：Eric 來源：Morketing

全文約4100字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀。

格力的日子最近可不好過。

前一陣子越來越多的“格力專賣店”門頭被“董明珠健康家”的招牌替代，關于格力“改

名”的新聞一經媒體發布，網友們便瞬間開啟了群嘲模式。

紛紛吐槽：如果有董明珠健康家的話，那微信也可以改成“馬化騰聊天室”；抖音就是“張一鳴放映廳”；小米成了“雷軍妙妙屋......”

為什么一次改名讓格力口碑直線下降呢？董明珠不一直都是格力的象征嗎？

這就要從鐵娘子與格力的相識開始說起了。

壹

董明珠=格力？長達30年的深度綁定

“沒有董明珠就沒有格力”是真是假一直是個備受爭議的問題。

甚至連前任格力董事長也曾公開反對過：“沒有朱江洪就沒有董明珠”是真，而“沒有董明珠就沒有格力”仍有待商榷。

盡管如此，經過30年的耕耘，董明珠一定程度上也能算作格力的“定海神針”。

始于1990年，董明珠加入格力前身海利空調器廠，憑借她出色的銷售才能與敢拼的精神，僅在1992年一年內銷售額便破1600萬元，為格力早期市場拓展立下汗馬功勞。

十年后，到了2012年，董明珠正式成為格力電器董事長，強勢的管理風格以及技術創新，一方面強化了格力的創新屬性，“1赫茲變頻技術”獲得空調品類的首個國家科技進步獎；另一方面帶著格力步入千億級企業陣營，年營收額達到1001.1億元。

又十年過去，2020年，面對傳統經銷商模式增速危機與新型電商的蓬勃，董明珠也不敢落伍，親自下場直播帶貨，13場直播創下476億元銷售額，也為格力電商模式打下了基礎。

董明珠可以說參與甚至是主導了格力的幾個關鍵變化，但這真的就能讓其本人和格力劃等號嗎？

如果我們從股權的角度來看，董明珠在格力電器的身份可以被定義為職業經理人。 她并非公司的控股股東，而是通過其職業能力和管理經驗來領導公司。

截至2024年三季度末，董明珠持有格力電器股票約1.01億股，占總股本的1.79%，是公司第六大股東。這一持股比例相對較小，遠低于公司的大股東珠海明駿投資的持股比例。

而作為第一大股東的珠海明駿投資合伙企業，其持股比例為15.78%。珠海明駿的實際控制人是高瓴資本，這也表明公司的控制權并不在董明珠手中。

但就像前文說的一樣，即便董明珠沒有控制權，但她確實憑借出色的個人能力在格力有了話語權。

因此，她的個人形象是與格力深度綁定的，董明珠說了什么，在大眾視線里其實就是格力說了什么。

這也和她從2014年起便親自代言格力，喊出“讓世界愛上中國造”，又主導設計創新產品，脫不開關系。

但其實大部分消費者對董明珠強勢代言格力并不買賬，她曾號稱打垮小米的格力手機，至今還在因為開機時的董明珠大頭照以及電子簽名被調侃；她曾經主導設計的玫瑰空調，在互聯網上也難見好評。

包括本次爭議最大的“董明珠健康家”，也并非格力在打造董明珠IP上走的第一步。

2019年，格力提出“全員營銷”戰略，推出線上分銷商城“董明珠的店”。到了2020年，又將其升級為了“格力董明珠店”。

其實早些時候，無論是董明珠與雷軍浩浩蕩蕩的“十億賭約”事件，還是親自下場直播帶貨，董明珠的個人IP實實在在地為格力帶去了不少流量與銷售額。或許這也是格力至今仍然和董明珠綁定的原因之一。

但近幾年來，董明珠沒找到新時代能搭載她的船，或是因為互聯網輿論環境的改變，又或是和王自如的紛爭；使得她的言論總是飽受網友的抨擊。這也為“董明珠健康家”的輿論風波埋下了伏筆。

盡管董明珠宣稱“我的名字屬于格力”，這場改名本質上仍是一場“個人與企業品牌的價值置換”——格力試圖用董明珠的公信力去做背書，而董明珠則進一步將個人IP的符號注入格力。

貳

被群嘲，董明珠的家為何不被看好？

為什么即便近幾年的翻車案例早隱隱暗示著格力繼續綁定董明珠未必是好的選擇，但格力卻一定堅持這么做呢？

在2月24日的媒體座談會上，格力市場總監朱磊做出了回應：

他表示“董明珠健康家”的建立是為了擴充品類，延長格力的產品線，而不是只靠空調，實際是一次品牌革命。

另外，對于當下的輿論品牌也有過預料，為此他強調“董明珠”三個字已被格力電器注冊，董明珠本人是無法利用自己的名字進行商業變現的，他表示外界關于“董明珠轉移格力資產”的猜測純屬誤解。

這確實是事實，畢竟格力2019年-2024年的財報也顯示出空調業務在收入占比常年位于70%左右。即便朱磊的回應似乎“說得過去”，但從目前的效果來看，給品牌帶來的憂患也在不斷放大。

首先就是董明珠IP逐漸強大化后，品牌價值會被稀釋，對消費者而言，到底是認董明珠還是認格力的LOGO都成了問題。

也不難發現董明珠在走老板IP營銷這條路上最大的錯誤就是沒能實現董明珠和格力的共生，像雷軍和小米很顯然就是雷軍有熱度，小米就有熱度，典型的就是雷軍在“玩梗”界的爆火，直接助力了小米Su7的破圈，甚至也在以瓦羅蘭特為代表的網游圈中擴散。

而董明珠個人IP的流量并沒能直接轉化成消費者對格力品牌的認可度，董明珠被互聯網討論時，也僅僅是點到為止，并沒有能力將消費者實現移花接木到格力的產品上。

另外一種角度來看，改名也讓消費者的認知鏈條變得彎曲、不完整。

以前都是看到格力就知道這是賣家電的，更名后認知成本顯著增加了。具體理解一下就是，對于大部分人而言都要先從“董明珠健康家”去聯想到格力，然后再去想到空調等產品，這是對格力在消費者空調領域心智的削弱。

還有一個風險則是，格力開始緊密和董明珠掛鉤后，董明珠的風評也在影響格力的輿論。客觀來講董明珠自身的輿論并不算小，她曾經對“躺平”的看法，以及過去與孟羽童的紛爭也為格力披了一層黑紗。

其次則是品牌過于依賴個人而帶來的風險，畢竟董明珠已經71歲了，她能再為格力燃燒多久？能代替她的接班人有沒有找到？都是必須要考慮的問題。

2月24日晚間，格力電器發布公告，公司第十二屆董事會任期即將屆滿，將在月底進行新一任董事長的選舉。

盡管董明珠在采訪中自稱“找到三四個接班人”，但從外界的視角來看，格力至今未形成清晰的接班梯隊，若其在月底的換屆中選擇退休或不再出任董事長，“董明珠健康家”會不會吃不到董明珠個人IP的紅利也無從得知。

另外需要注意的是，“董明珠健康家”名稱的選擇上實在是太有歧義了。

店鋪的命名是消費者選擇消費品牌的考察因素之一，像“海爾智家”、“米家”包括“雨虹防水”將店鋪所賣產品的性質一目了然地展示出來，反觀格力的“董明珠健康家”，消費者有點琢磨不明白賣什么。

這是因為對于大眾而言，格力可以等于空調；格力可以等于電器；甚至董明珠也可以等于格力；但董明珠總不能等于電器。

因此，在抖音和微博等媒體上，可以看到網友吐槽“以為是董明珠開的養生館”、“格力要改行賣保健品？”這種認知錯位就是因為格力既要利用董明珠IP導流，又希望消費者將其等同于格力全品類，結果反而造成信息傳遞失真。

從直播帶貨到店鋪更名，董明珠對格力的強勢營銷似乎失效。那，到底要如何才能玩好企業家IP呢？

叁

企業老板IP玩法正確的打開方式

“知之愈明，則行之愈篤；行之愈篤，則知之益明”。

就是說品牌在開始走老板IP這條路前，要先明確這條路到底通向哪里。

放在營銷里則是要明確：IP為品牌服務，而非替代品牌，要讓IP熱度轉化為產品價值，而非個人崇拜。

這方面最好的教材則是來自小米與雷軍。

可以說雷軍的“理工男人設”始終服務于小米生態鏈，可以分三步走：

第一步，大眾面前的雷軍形象是親民的、標簽是多元化的、是幽默的......

比較典型的就是雷軍曾經因為英語口語而被網絡群嘲，甚至被做成了鬼畜，但雷軍對此并未反擊，反而借勢買下了歌曲版權，在小米門店循環播放；又或是Su7交付后，雷軍也會親自為首批車主開門等一系列操作，都讓雷軍的形象在大眾視野里變得幽默、親和起來。

反觀董明珠在大眾的視野里或許有些偏激進，她的熱搜往往都伴隨著一些較為銳利且直接的發言，如對于當下“躺平”的一些看法，會讓大眾覺得她總想站在“高處”去“教”外界些什么。

這也就導致了她的形象實在是太強勢了，做好企業家個人IP和交朋友是共通的。沒有人愿意和一個過分強勢、張口閉口大道理的人交流，因為他們不具備親和力，而當下消費者的壓力較大，更傾向于溫和的敘事與交友，因此以董明珠為代表的、偏向“大家長”形式的人物形象并不能讓所有人滿意。

這也符合《弱傳播》中的核心觀點：輿論世界，弱者生存。

在大眾面前，只要你不顯得強勢、不顯得愛說教就會獲得較高的大眾認可度。有了“觀眾緣”，也就有人愿意為你買單。

接著就可以走第二步，讓個人與產品強關聯，從而將IP熱度有效轉化為對小米產品“性價比”和“黑科技”的認知。

雷軍深諳個人IP最后都是要為產品價值做嫁衣。

因此，小米歷代旗艦機發布會，雷軍總會設計記憶點。小米11的宣發屏幕露出五個大字：“不服跑個分”，用參數對比強化“性價比屠夫”形象；小米MIX Fold3演示龍骨轉軸時，他跪地測試耐摔性，將技術術語轉化為可視化體驗。

此外，他還曬出身穿小米工程師服裝的照片，并參與澎湃OS架構的發布會議上。通過這些研發專業性內容不斷強化“懂技術的CEO”標簽，進而為小米產品提供技術背書。

這種“IP即產品，產品即IP”的閉環，確保用戶談論雷軍時，最終落點仍是小米的產品價值。

第三步則側重于企業未來活力，在打造個人IP的同時，也注重去中心化設計，用組織機制分散風險。

他帶領高管團隊集體亮相，盧偉冰主打Redmi性能旗艦，曾學忠主攻小米研發實力，張峰則是提高小米制造可信度。最具代表性的便是2023年小米13Ultra發布會，九位位高管輪流講解技術細節，被媒體稱為“小米版復仇者聯盟”。

相較于格力久久難尋接班人的現狀，小米正在將雷軍IP從“個人資產”轉化為“集團活力”。

這種去中心化的設計，不僅豐富了小米的品牌形象，還降低了對雷軍個人IP的依賴，使小米品牌更具穩定性和可持續性。

這樣統籌看來，雷軍這套企業家IP的模板主心骨，在于始終清醒認知——企業家IP只是工具，品牌才是本體。通過將個人影響力注入產品價值，或許才是企業老板IP化的終極答案，唯有掌控權與品牌價值深度互鎖，IP才能真正賦能而非消耗企業。

結語

個人IP的最高境界，是讓消費者忘記IP本身，只記住品牌傳遞的價值。

正如蘋果無需強調“喬布斯”，特斯拉不必標榜“馬斯克”，格力真正的挑戰，是如何讓“董明珠”三個字從流量入口升華為精神符號。

THE END.

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