服裝在中國依然是一盤生意，但也有一些企業開始懷揣著品牌夢想。

曾經風靡街頭巷尾的“千禧潮牌”，如今已經很少再開街邊店，隨著電商、購物中心等新業態的發展，品牌走向了截然不同的命運。2024年，美特斯邦威創始人周成建、南極人創始人張玉祥，都從幕后轉到臺前，提出企業發展的新構想，也顯示出本土服飾品牌的轉型焦慮。

這其中，森馬屬于時代的幸運兒。當前森馬服飾擁有以森馬為代表的成人休閑服飾、以巴拉巴拉為代表的兒童服飾兩大品牌集群。

2024年10月，森馬與徐志勝合作的創意短片《絨毛的歌》，將服裝工藝進行突破性的表達和藝術化的演繹，讓很多消費者重新認識了這個品牌。

一個品牌發生讓大眾感知得到的改變，往往不是在某個瞬間發生的，尤其在強調季節性和周期性的服裝行業。森馬品牌市場系統高級總監Ken告訴胖鯨，森馬的改變從2023年就開始了。

森馬有了新夢想

2023年，森馬重新定位，以“舒服體驗，品質生活”為目標，將客群從“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。

那么，大眾家庭的服裝生意要怎么做？森馬給出的答案是：提高產品的百搭性，不再按照系列來區分產品，而是考慮自身系列服飾之間能否混搭，同一件衣服能否跨年齡段適用。

除了產品設計的變化，店鋪類型、城市布局、品牌形象也在發生一系列的變化。

現在森馬有標準店、形象店和旗艦店三種主力門店：標準店在300平方米左右，展現核心品類；形象店在500平方米左右，品類比較全，全家都可以在門店里體驗產品；旗艦店在800平方米以上，往往是多樓層，品類更豐富，配色更多，帶有特殊元素和專屬設計，主要集中在省會級城市。

品牌更新的思路是放大森馬的優勢。Ken指出，森馬的產品做工、品質向來有保障，敢承諾吊牌寫了什么，產品就是什么。

2023年，“新森馬”第一家店開出后，品牌花了半年時間更新視覺體系。又在2024年完成了張新成、陳都靈兩位品牌代言人的官宣，通過線上下媒介廣告加大曝光。這些動作帶來了內外部的積極反響。一方面，團隊內部更有斗志，另一方面，下游加盟商、客戶也看到了森馬求新的決心。

在2023年良好鋪墊下，2024年的森馬迎來了做出更多嘗試的機會。

反邏輯留下記憶點

服飾品牌選明星，其實有很多限定詞，尤其是擁有接近30年發展歷史的品牌、一家明星上市企業，但是徐志勝還是來了。

“（服飾品牌）請明星一般有兩種思路，要么簽流量，要么帶貨，但市場上留給森馬的選擇并不多。有的候選人現在簽不了，有的候選人被友商先簽了，有的候選人偏愛更小眾先鋒的品牌?！?/p>

在此種情形下，這次營銷戰役的服務商群玉山，提供了不一樣的解法?！懊摽谛阊輪T跨界合作已有其他先例，但代言原材料的切入角度在服裝行業是獨特的切入點?！?/p>

胖鯨注意到，服飾品牌選用藝人的核心邏輯，通常在于通過明星光鮮靚麗的形象大片強化品牌調性：或追求塑造時尚感、高級感，或追求塑造國民度、大眾親切感。而從代言原材料的角度切入藝人合作，顯然不在此邏輯內。

但徐志勝的邏輯恰恰在于反邏輯。創意短片發布后，在社交平臺涌現了很多來自普通消費者的聲音：“我還能穿的沒他好？”“他穿都那么帥，我穿那不更帥了”……類似的UGC傳播素材非常多， 短片、創意周邊也稱為網友們的“玩梗”素材，實現了非常顯著的出圈效果。

2024年10月，與徐志勝同時出場的是森馬“高潔凈1000+”羽絨。在同行在向上卷鵝絨，向下卷價格的時候，森馬的《絨毛之歌》以清潔、健康為關鍵詞，增強了品牌的辨識度。

“清潔度”是羽絨制品的一項重要衛生技術指標，羽絨服清潔度國標要求是大于等于500mm+，森馬“高潔凈1000+”羽絨服達到1000mm+，意在成為更加舒適、安心的羽絨服選擇。

這不是行業唯一的選擇，但森馬實現了率先搶跑。Ken回顧道：“森馬的產品很多，我們希望找一個最有銳度的話題展開，群玉山前期做了很多的調研，挖掘到清潔度這個角度，很快就受到了認可。首先，它能展現森馬的產品實力和供應鏈優勢，其次，當前市面上羽絨服產品的傳播都趨于同質化，而清潔度還少有提及。而調研結果顯示，消費者對于清潔度非常關注?！?/p>

羽絨推廣戰役后，森馬與徐志勝的故事還有各種番外。在2024年11月的微博視界大會上，徐志勝與張新成（森馬品牌代言人）在另一場活動中偶然相遇。事后，張新成在微博上發文調侃：“吾與城北徐公都美?！蓖瓿闪朔浅：玫腸all back。

2025年春節前，徐志勝再一次出現在森馬宣傳海報中，晉升為“男裝代言人”。

志勝到制勝

胖鯨獲悉，森馬將在2025年開展多輪傳播活動，而“高潔凈1000+”羽絨的故事也會在今年冬天延續下來。

為什么要堅定進行品牌投資？為什么要持續講清潔羽絨故事？對于這些問題，Ken的答案是：“因為消費者是睿智的，我們會提供具有質價比的產品選擇?！?/p>

互聯網在此過程中起到關鍵催化作用，小紅書等平臺的深度種草，使消費者掌握的產品知識，如面料科技、工藝標準，推動市場從“面子消費”向“價值消費”轉型。

而在這個轉型過程中，做好價值投資的品牌，無疑更有希望制勝未來。

本期作者：張婷