再次是消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感的構(gòu)建同等重要。多數(shù)汽車經(jīng)銷商反饋表示，消費(fèi)者對(duì)“一口價(jià)”政策不理解，擔(dān)心所謂的明碼標(biāo)價(jià)是營(yíng)銷套路，在購(gòu)車過(guò)程中依然會(huì)拿著其他門店的報(bào)價(jià)單到店里談價(jià)格。

進(jìn)入2025年，汽車營(yíng)銷“卷”出新花樣，相比以往單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，“一口價(jià)”被賦予華麗的外衣，引得各大汽車品牌紛紛跟進(jìn)，在汽車市場(chǎng)掀起一場(chǎng)營(yíng)銷熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有廣汽豐田、上汽通用別克、凱迪拉克、一汽奧迪、上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車、奇瑞汽車、長(zhǎng)城汽車等10余家汽車品牌推出“一口價(jià)”政策。

伴隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)汽車品牌的加入，“零議價(jià)”模式逐漸成為汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)，也日益受到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。在這一模式的推動(dòng)下，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況如何？又將經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)型？

“一口價(jià)”營(yíng)銷政策在推出初期，特別是誠(chéng)意滿滿的汽車品牌，抓住了這波營(yíng)銷紅利，銷量提升明顯，但伴隨著汽車品牌的跟進(jìn)，這一營(yíng)銷策略的效能正在減弱，甚者歸于沉寂。

廣汽豐田柳州華翔西江路店銷售主管覃恒順表示：“‘一口價(jià)’政策推出以后，市場(chǎng)反饋良好，客戶非常認(rèn)可，我們店威蘭達(dá)、鋒蘭達(dá)兩款車型庫(kù)存已經(jīng)告急。”

上汽通用別克從2024年下半年開始，以昂科威Plus等車型嘗試“一口價(jià)”定價(jià)策略，在營(yíng)銷上取得一定成效。據(jù)某平臺(tái)銷量查詢數(shù)據(jù)顯示，昂科威Plus車型在2024年9月份的銷量?jī)H為3276輛，但到12月份的銷量已達(dá)14794輛。

在調(diào)研中，部分汽車經(jīng)銷商也表示，“一口價(jià)”政策對(duì)終端銷量提升并沒(méi)有那么明顯的促進(jìn)作用。特別是政策力度較小，或者后進(jìn)入的汽車品牌，大多在玩“一口價(jià)”營(yíng)銷概念，并沒(méi)有將具體政策落到實(shí)處，多數(shù)無(wú)疾而終。

如何才能推動(dòng)“一口價(jià)”政策由網(wǎng)紅現(xiàn)象走向長(zhǎng)紅？專家分析認(rèn)為，主要取決于三個(gè)關(guān)鍵因素：主機(jī)廠的定價(jià)決策智慧、經(jīng)銷商服務(wù)能力的進(jìn)化速度，以及消費(fèi)者從“占便宜心理”到“價(jià)值認(rèn)同”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

首先是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，如何有效平衡汽車廠商與汽車經(jīng)銷商的利益關(guān)系。汽車廠商如何通過(guò)政策制定在引導(dǎo)汽車經(jīng)銷商提高銷售新車積極性的同時(shí)，又可在“零議價(jià)”模式下探尋出經(jīng)營(yíng)盈利之道，實(shí)現(xiàn)汽車經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展。

某汽車品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，廠家在制定“一口價(jià)”政策時(shí)充分考慮到經(jīng)銷商的利益，為經(jīng)銷商制定相應(yīng)激勵(lì)政策，同時(shí)通過(guò)試駕補(bǔ)貼，引導(dǎo)經(jīng)銷商提升用戶試駕體驗(yàn)，縮短用戶購(gòu)車決策周期，提升潛在高意向用戶的成交轉(zhuǎn)化率。

在走訪中，多位受訪對(duì)象表示，在“一口價(jià)”模式下利潤(rùn)空間被壓縮，個(gè)別“一口價(jià)”車型利潤(rùn)低至千元，甚至出現(xiàn)虧損，造成盈利能力下降。

對(duì)此，覃恒順建議，對(duì)于有經(jīng)營(yíng)壓力的汽車經(jīng)銷商，可以通過(guò)增加售后產(chǎn)值、保險(xiǎn)返利、廠家補(bǔ)貼等途徑彌補(bǔ)新車虧損，同時(shí)開辟新業(yè)務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，比如二手車銷售、定制化改裝等，增加盈利能力。

其次是“一口價(jià)”直銷模式的探索和推廣，倒逼汽車經(jīng)銷商由原來(lái)的“價(jià)格談判專家”向“服務(wù)專家”轉(zhuǎn)型，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)贏得客戶信賴，拓展生存空間。

“回歸服務(wù)本質(zhì)，把消費(fèi)者的注意力引向關(guān)注車型本身的價(jià)值，比如新車質(zhì)量、車型配置等，我們也把更多的精力放在車型亮點(diǎn)講解、展廳服務(wù)接待、深度試乘試駕上，而不再像以前把主要精力浪費(fèi)在價(jià)格談判上，也不需要假裝向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)價(jià)格優(yōu)惠了。”東風(fēng)日產(chǎn)某專營(yíng)店銷售經(jīng)理說(shuō)。

焦作國(guó)華上汽大眾4S店市場(chǎng)總監(jiān)張海燕表示，“一口價(jià)”營(yíng)銷政策對(duì)終端影響還是挺大的，目前銷售端正在由之前的“價(jià)格談判”為主，向現(xiàn)在的“過(guò)程服務(wù)”為主轉(zhuǎn)型。

“我們會(huì)引導(dǎo)客戶通過(guò)品牌官方渠道、權(quán)威媒體報(bào)道，以及同城同品牌門店咨詢等方式了解‘一口價(jià)’政策，打消消費(fèi)者顧慮，建立客戶價(jià)格信心。”覃恒順道出了應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)向客戶表明，門店嚴(yán)格執(zhí)行廠家價(jià)格管控措施，隨意降價(jià)或者漲價(jià)，一旦被發(fā)現(xiàn)，門店將面臨高額的罰款。

當(dāng)廣汽豐田汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期明顯縮短，當(dāng)銷售顧問(wèn)服務(wù)客戶時(shí)間顯著增長(zhǎng)，“一口價(jià)”已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，而是汽車流通行業(yè)變革的序曲。

行業(yè)分析認(rèn)為，“一口價(jià)”政策或成為傳統(tǒng)汽車品牌重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)，從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”突圍的過(guò)渡方案，但更深層次的變革仍取決于汽車品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及汽車經(jīng)銷商的服務(wù)能力。

正如廣汽豐田以終身質(zhì)保權(quán)益強(qiáng)化長(zhǎng)期價(jià)值，未來(lái)汽車品牌及經(jīng)銷商需要在價(jià)格透明的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“技術(shù)+產(chǎn)品+服務(wù)”的全維優(yōu)勢(shì)，才能有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)，重塑行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)。

若想避免“一口價(jià)”盛況的曇花一現(xiàn)，汽車品牌及經(jīng)銷商還有很長(zhǎng)的路要走。