從細(xì)小的市場(chǎng)夾縫中乘勢(shì)燎原，小火鍋已經(jīng)從原來(lái)的靠產(chǎn)品“堆量”，正在向”求質(zhì)“層面發(fā)展。與此同時(shí)，各種新品牌也開始出現(xiàn)。

那么，今年的小火鍋市場(chǎng)究竟是商機(jī)滿滿，還是“卷生卷死”？

第1808期

文 | 大龍

開業(yè)3個(gè)月的小火鍋

服務(wù)員：天天都在排隊(duì)

“預(yù)計(jì)排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)，建議您明天再來(lái)吧！”

◎晚8點(diǎn)仍在排隊(duì)的小火鍋

最近，火鍋餐見在鄭州發(fā)現(xiàn)了一家名叫“善食鍋語(yǔ)”的人氣小火鍋，在線下，這家店每到用餐高峰就得排隊(duì)，在線上，其111元的雙人自助（含鍋底小料）短期已售5000+、單人自助51.9元已售3000+。

火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，這家店的回轉(zhuǎn)軌道臨近過道，路人即便站在店外，一眼就能看到食材新不新鮮。經(jīng)過體驗(yàn)，火鍋餐見總結(jié)出這家店開店即爆的3個(gè)原因：

1、建立“好產(chǎn)品”矩陣，并把亮點(diǎn)產(chǎn)品逐一介紹

如今的小火鍋，無(wú)論是葷素食材，都在進(jìn)行靠“品質(zhì)”取勝的階段。

◎產(chǎn)品品質(zhì)肉眼可見，并貼有介紹

在善食鍋語(yǔ)，無(wú)論是招牌肥牛、毛肚底板絲、瀑布肉片等都貼有產(chǎn)品介紹，讓顧客視覺看到好產(chǎn)品，設(shè)置卡片介紹進(jìn)一步印證產(chǎn)品，事實(shí)證明貼有推薦的產(chǎn)品光盤率很高。

◎高顏值小漢堡

除了讓顧客炫肉，還有一些產(chǎn)品負(fù)責(zé)展示特色與顏值，比如網(wǎng)友強(qiáng)推薦的小漢堡、火雞面、泡芙、驢打滾等，而在一些甜品上也表明，原料使用純動(dòng)物奶油。

◎水果也做到了小火鍋?lái)斉?/p>

甚至在一些水果類目的介紹都不放過，比如“攀枝花凱特芒”，從產(chǎn)地到風(fēng)味向顧客傳遞一種“舍得下本，食材扎實(shí)”，草莓更是肉眼可見的新鮮。

在未來(lái)的小火鍋競(jìng)爭(zhēng)格局中，產(chǎn)品好不過是張入場(chǎng)券，當(dāng)食材鮮度與鍋底香型成為基礎(chǔ)，再用產(chǎn)品之外的超預(yù)期叩開用戶心智，誰(shuí)才能成為頭部。

2、場(chǎng)景創(chuàng)新，讓小火鍋打破“價(jià)廉”的刻板印象

拿這家小火鍋店來(lái)說(shuō)，顧客在未曾體驗(yàn)產(chǎn)品之前，吸引顧客關(guān)注的首先是門店年輕化、輕松感的整體氛圍，這種輕山野田園風(fēng)的裝飾，很拉好感。綠植負(fù)責(zé)氛圍營(yíng)造，大地色的座椅給人踏實(shí)感。

跟以往的回轉(zhuǎn)小火鍋相比，善食鍋語(yǔ)在場(chǎng)景的創(chuàng)新、流行元素的運(yùn)用都為門店加分不少。

由此來(lái)看，小火鍋也將越來(lái)越講求空間敘事，場(chǎng)景的作用不再是粉飾，它也是產(chǎn)品、體驗(yàn)之外的一種社交貨幣。此外，小火鍋并非一直沉浸在“輕”與“小”，它的演進(jìn)趨勢(shì)正在從"吃火鍋"到"泡場(chǎng)景"躍遷。

3、小吃小喝，也要輕卡、養(yǎng)生

當(dāng)下，顧客對(duì)食材新鮮度和健康屬性關(guān)注度提升，很多消費(fèi)者將食材新鮮作為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。這家小火鍋的菜品涉及大量山野特色，如菌菇鍋底、鮮蟲草花、鹿茸菇、小黑木耳等。

◎山野菌菇類產(chǎn)品更多元

此外，部分火鍋產(chǎn)品還在介紹中標(biāo)明低脂、低鹽、原味等，強(qiáng)化健康標(biāo)簽。

然而，善食鍋語(yǔ)只是小火鍋產(chǎn)品化、體驗(yàn)化升級(jí)的代表之一，越來(lái)越多的小火鍋正在“刀尖內(nèi)向”不掉隊(duì)。

跨過野蠻生長(zhǎng)

小火鍋迎來(lái)滿血升級(jí)

經(jīng)歷2年洗牌期，小火鍋正撕下低門檻生意的舊標(biāo)簽。開始由低價(jià)混戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重向情緒溢價(jià)、健康化、效率化邁進(jìn)。

透過全國(guó)小火鍋門店暗自升級(jí)的結(jié)果來(lái)看，當(dāng)下的小火鍋正在從多方面探索、進(jìn)化。

1、價(jià)格帶提升，客單價(jià)邁過45元大關(guān)

在火鍋餐見一貫印象中，此前吃一頓小火鍋客單價(jià)大體在30元上下，從近半年來(lái)看，小火鍋的客單價(jià)也在小幅提升，這種表現(xiàn)在新品牌中尤為明顯。

◎多地小火鍋客單價(jià)情況

透過多地小火鍋來(lái)看，大多品牌、老牌新做門店客單價(jià)均較此前有所提升。

在火鍋餐見看來(lái)，這是由于在30元檔小火鍋完成市場(chǎng)啟蒙后，顧客雖仍追求性價(jià)比，但與此同時(shí)大家不再滿足于吃飽這一消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)而追求鍋底風(fēng)味多樣化、食材更新鮮、品質(zhì)更佳的新需求上。也就是說(shuō)，小火鍋的升級(jí)化階段已經(jīng)加速到來(lái)。

然而，這也符合商業(yè)化發(fā)展規(guī)律。火鍋從嘉陵江邊一步步發(fā)展升級(jí)，品質(zhì)化必然帶來(lái)一定的價(jià)格提升。這必將導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。

2、從牛肉入手，不斷加碼產(chǎn)品品質(zhì)感

牛肉大眾化火鍋功不可沒，但在小火鍋領(lǐng)域，牛肉也其品質(zhì)之路的殺手锏！

◎牛肉產(chǎn)品品質(zhì)化

比如，青島的回哞肥牛小火鍋，打出“只用真牛肉”，以及“三步原則”：不摻假、不注水、不滾揉。并且，牛肉產(chǎn)品肉眼可見的品質(zhì)感，品類包括牛上腦、哥格斯肥牛、大米龍等，這些原切產(chǎn)品每盤售價(jià)9.9元。

再比如，被很多行業(yè)人看好的一圍肥牛肉小火鍋，率先給小火鍋品質(zhì)化打了個(gè)樣板。其牛肉來(lái)自美國(guó)、阿根廷、澳洲等地，從雪花肥牛、澳洲大米龍，到阿根廷牛板腱，都做足了品質(zhì)化。此外，其鍋底風(fēng)味也更加多樣化，除了主推的牛油鍋，他們還創(chuàng)新出了醬板鴨渣渣鍋、貴州村BA酸湯鍋、狂野風(fēng)山胡椒鍋、辣么椒傲清油鍋等，不僅是風(fēng)味創(chuàng)新，名字也挺俏皮、有記憶點(diǎn)。

◎山野風(fēng)刮到小火鍋

這不止于此，鄭州的趙姐山野小火鍋，把在野山菌大店中的食材搬到小火鍋，讓顧客既感受到性價(jià)比，又具備產(chǎn)品的品質(zhì)感。

小火鍋品質(zhì)化升級(jí)，有天然行業(yè)因素，也有消費(fèi)需求迭代的原因：

·火鍋行業(yè)內(nèi)卷，讓小火鍋有了“取之不盡”的爆品食材樣本。

·消費(fèi)需求迭代與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)共振。特別是當(dāng)代年輕人將“成分黨”思維延伸至日常必吃的小火鍋——合成肉卷與勾兌湯底已難匹配其既要又要還要的復(fù)合訴求。讓人均50元，吃出單點(diǎn)火鍋的體驗(yàn)。

最后，唯有通過食材升級(jí)，制造差異化認(rèn)知，小火鍋才能在頭部排位賽中取得先機(jī)。

3、地域優(yōu)勢(shì)突顯，小火鍋按區(qū)域再細(xì)分

前不久，有餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員向火鍋餐見推薦了一家名叫“西行家·新疆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋”的門店，據(jù)稱有時(shí)需要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)。這家小火鍋的特色就在于將新疆的食材原料無(wú)限發(fā)揮，比如牛肉采用新疆“土著牛”，采用明檔牛肉現(xiàn)切，鍋底有孜然牛油鍋、那拉提草原清油鍋、天山沙棘紅酸湯鍋，還有芝士酸奶烤包子等。

◎地域特色、現(xiàn)切明檔

此外，這家店還打破了小火鍋原有的就餐格局，除了單人桌、雙人桌，還有3人連坐、4-6人大桌。涵蓋了從“一人食”到多人就餐的場(chǎng)景，不管是E人還是I人都可以被照顧。

◎小緒牧場(chǎng)門店場(chǎng)景

對(duì)于一些本身具備地域特色、強(qiáng)地域?qū)傩缘拈T店來(lái)說(shuō)，用小火鍋的打法重做一遍，也不失為一種差異化的打法。

小火鍋品類升級(jí)的

3大破局關(guān)鍵

當(dāng)前，小火鍋已經(jīng)來(lái)到新賽點(diǎn)！

從狂開店到產(chǎn)品質(zhì)變場(chǎng)，小火鍋的升維戰(zhàn)逐步進(jìn)入深水區(qū)。當(dāng)善食鍋語(yǔ)們以品質(zhì)食材、場(chǎng)景創(chuàng)新和健康標(biāo)簽掀起行業(yè)暗戰(zhàn)時(shí)，小火鍋賽道也已經(jīng)從表象競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向底層能力的較量。

然而，小火鍋的升級(jí)也需要找到產(chǎn)品“性價(jià)比”與“品質(zhì)感”之間平衡。

比如，一些小火鍋品牌在使用進(jìn)口牛肉，且定價(jià)9.9元時(shí)，極有可能它不僅僅依賴翻臺(tái)率攤薄成本，也有其背后的供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于很多小火鍋門店來(lái)說(shuō)，不能一味追求上高品質(zhì)，避免陷入升級(jí)即虧損的陷阱。

甚至，升級(jí)后的小火鍋如何需兼顧現(xiàn)切的出餐效率？如何快速標(biāo)準(zhǔn)化？是否引入中央廚房預(yù)加工？

再來(lái)，小火鍋的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)，差異化突圍迫在眉睫。

當(dāng)所有小火鍋都在主打“新鮮食材+100多道菜品”時(shí)，門店的差異化需從表層的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向深層次的服務(wù)細(xì)節(jié)以及會(huì)員粘性的打造上來(lái)。長(zhǎng)沙一家門店開始嘗試24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，想吃火鍋它時(shí)時(shí)都在。即用時(shí)間換空間。

也有門店打造成小火鍋+燒烤+茶飲的復(fù)合業(yè)態(tài)，對(duì)沖各種未被滿足的需求。

最后，場(chǎng)景創(chuàng)新初期可以吸引顧客，但長(zhǎng)期可能失去新鮮感。

當(dāng)下山野風(fēng)、綠植裝飾等場(chǎng)景較為流行，隨顧客審美的變化，如何通過動(dòng)態(tài)場(chǎng)景保持新鮮感也十分必要。如設(shè)置季度主題更新、快閃聯(lián)名等。

◎龍歌自助小火鍋Take

像龍歌自助小火鍋，在標(biāo)準(zhǔn)店型中升級(jí)了“Take店”，讓顧客在視覺與體驗(yàn)中有全新體驗(yàn)。

其實(shí)，小火鍋的升級(jí)也帶動(dòng)了商業(yè)綜合體選品策略調(diào)整，當(dāng)下的年輕人不是只逛不買，而是切近他們消費(fèi)，且在升級(jí)的小火鍋，他們更愿意為之傾“囊”而出。

總結(jié)

品質(zhì)躍遷、多維價(jià)值疊加下，小火鍋提升產(chǎn)品、體驗(yàn)價(jià)值，甚至是打健康差異牌已是必然。

小火鍋的升維戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束，但至少，再卷的時(shí)代，依然有人愿意為一頓有溫度、有態(tài)度的火鍋買單。