從消費者的視角來看，到底什么是品牌？這里有由表及里的三層價值：

第一層是品牌解決認知問題，消費者可以記住并將你與其他品牌區別開。

第二層是品牌解決信任問題，消費者會因為放心去選擇你而不是別人。

在當下浮躁的營銷環境下，大多品牌都只在解決上述問題。就像電梯里“買xx就選xxx”，直播間里的“家人們，主播親測”……這能夠幫助品牌快速滲透到目標客群，甚至吸引消費者第一單嘗試。

但之后的復購呢？99%的品牌數據慘淡。

實際上，品牌還有一個最底層的價值，即代表一種文化或信仰。圈內人稱此類品牌為“偉大品牌”，他們擁有足夠多的忠誠用戶（信徒），從而構建出頑強的品牌生命力和增長韌性，比如星巴克、可口可樂，或者Lululemon、Patagonia。

可惜的是，列舉的品牌名單里，我們很難找到中國品牌。內卷的營銷競爭中，沒有快速轉化就很難推動后續發展——回報周期過長的文化傳播，極度考驗一個品牌的實力和格局。

慶幸的是，少見并非沒有。

近日，乳制品龍頭品牌特侖蘇，在成立20周年之際聯合騰訊視頻、稻來傳媒，制作了全球首部牛奶人文紀錄片《牛奶是部文明史》。作為行業領導者，其脫離產品競爭甚至品牌營銷的維度，站在品類視角以文化敘事重構了消費者對牛奶的認知。

從品牌營銷到品類教育，從產品消費到文化介質——特侖蘇不只是在乳制品行業做出了引領性的品牌嘗試，更為整個中國品牌圈打出了一個參考樣本。

從品牌到品類

行業引領者的責任與擔當

本質而言，《牛奶是部文明史》是特侖蘇的一次營銷campaign。但作為全球首部牛奶人文紀錄片，它又與我們平日里見慣的campaign有著明顯區別。

目前，《牛奶是部文明史》已經播出《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養》《蒼茫天地間》4集。

你會發現，紀錄片里沒有大眾預料的那些廣告場景。特侖蘇如何養牛、如何做奶、如何運輸、如何與消費者發生故事，我們都沒有找到。

相反的是，它拓寬全球視野、拉長時間刻度，講述著牛奶這個品類在世界各個角落孕育文明。

比如東非馬賽人以奶為源的生存智慧、北歐人進化出的乳糖耐受基因、新疆塔吉克族將酸奶疙瘩融入婚俗禮儀，以及順德雙皮奶的精致工藝和哥倫比亞高原鮮奶運輸的生存智慧……

通過嚴謹科學的細節描述，紀錄片告訴大眾：牛奶是這個星球上最接近完美的食物，沒有高嘌呤，不容易上火和長胖，同時帶來大量的營養。

然而在此之前，國人對于牛奶并沒有清晰的認知。以至于，中國2023年人均奶類消費僅有41.3kg，不足全球平均水平的1/3。

而紀錄片跨越歷史長河與物理空間的宏大敘事，才讓這一局面得到改觀。至少，《牛奶是部文明史》的觀眾開始從功能、情緒等層面達成了對牛奶文化的共鳴共振，從而實現對這一品類的認知認同。

社交媒體上最先得到反饋。紀錄片一經發布，#原來乳糖耐受是可以被訓練出來的#登上微博熱搜；#巴基斯坦人奶茶從早喝到晚#成為抖音熱門；而小紅書上的牛奶美食種草筆記近乎刷屏。

可以說，特侖蘇不是在為自己做營銷，或者超越了品牌營銷維度，以行業引領者的角色在為整個乳制品行業進行品類教育。

中國以農耕文明為主，豆漿等植物蛋白飲品在傳統飲食中更受歡迎，乳制品長期處于邊緣地位——就像中國茶VS咖啡一樣。生活方式、文化屬性等差異化，使得中國的人均奶類消費長期低于歐美國家。

而作為行業領導者，特侖蘇必須站出來，從底層文化層面重構國人對牛奶的認知，為整個乳制品行業做大增量，抬升天花板。這不只是從牛奶單純作為飲品的功能性價值出發，更多是喚醒國人對牛奶的文化認同。

《牛奶是部文明史》就是這樣的代表。經過這部紀錄片的影響，消費者再捧起一杯牛奶時，它就不只是一種飲品，而是歷史的中軸、文明的窗口。

從態度到文化

第一品牌的實力與格局

超越品牌營銷，上升到品類文化認同的打造，這背后彰顯的其實是特侖蘇的實力與格局。

實力在于對內容的“重工”打磨。要知道，這支紀錄片是特侖蘇品牌及制作團隊歷時1年多、跨越近10個國家拍攝。而在當下快節奏的傳播環境中，這種“重工”內容是否能夠達到預期，還是一個未知數。

這種未知的風險，不是任何一個品牌都能夠擔得起的。

此外，《牛奶是部文明史》這樣的紀錄片，也不是任何一個品牌都有能力去做的。試想一下，如果不是特侖蘇這樣的行業領導者做出來的，那么內容的權威性、說服力是否會存在爭議？

格局在于，以全球視野解構牛奶文明，品牌卻沒有在營銷中直接傳達品牌的產品和形象。在言必稱“品效合一”的當下，沒有行業擔當與責任感的品牌很難推動這件事。

當然，特侖蘇的品牌智慧也體現在此處。《牛奶是部文明史》，可以視作特侖蘇品牌智慧進化的一個突變點。

在此之前，特侖蘇傳達的是“更好”的品牌態度主張。其曾攜手《一條》《人物》等文化圈層的頭部媒體共同傳達“更好”理念，以“更好的自己”“更好生長”等系列內容為消費者帶去更好的精神給養。

《牛奶是部文明史》的面世，特侖蘇則變身成為了文化介質。比如在討論這部紀錄片時，就有網友稱贊特侖蘇是“文明與文化的傳播者”。

紀錄片從歷史、地域、文化、社會等各個方面，去展現牛奶在整個人類文明中扮演的角色。這個過程中，特侖蘇作為實際發起人，放棄了傳統的廣告植入形式，而肩負起了行業領導者的責任，一心一意為整個行業挖掘全新的文化價值。

但就是這樣純粹的動作，反而能夠凸顯出特侖蘇“文化價值引領者”的格局。

如果說，特侖蘇用紀錄片的形式，將一杯牛奶的價值從營養載體，升華成了文明傳承的文化符號。那么，從消費者的視角來看，特侖蘇自身就是這個文化符號的“符號”。

當我們在飲用特侖蘇時，它就不再是簡單的乳制品，而是對人類文明進化的致敬。特侖蘇也不再只是一個高端牛奶品牌，不再只是乳制品行業的引領者，而是以牛奶為紐帶去人類文明或地域文化的載體、介質。

中國正在誕生偉大品牌

過去多年，中國消費市場存在大量銷售規模破10億、破100億的企業。可惜的是，我們在這些企業中，一度找不到一個像星巴克、可口可樂一樣的中國品牌。

以至于，大家都說中國只有廠牌沒有品牌。

為什么？大致是格局不夠。所有的品牌都在為眼下銷售規模的增長而投入，卻很少看到有品牌落地長期主義，從品牌子集上升到品類合集去思考競爭周期的穿越。

特侖蘇是為數不多的案例。

通過一部紀錄片，其超越品牌營銷的維度，以見世界的寬度、溯歷史的厚度、觸情感的濃度、品味蕾的豐度，為消費者帶去了一場牛奶品類的“文藝復興”。

于同行而言，特侖蘇是站在品類高度，以行業領袖的責任感，以“品類文化傳播”“品類文明溯源”賦能整個乳制品產業的上下游。

于消費者而言，特侖蘇通過牛奶與全球文明相連的內容表達，讓大眾理解到我們日常生活中司空見慣的飲品，不止是一種食物，更是塑造人類生活方式的關鍵力量。

熟悉的朋友都知道，像Lululemon、Patagonia這樣的新一代的國際品牌，也正是通過這樣的格局走到現在。而反觀國內，如華為、比亞迪、大疆等科技消費領域的品牌也率先仰仗這樣的格局，在全球市場上攬獲了不少follower。

復盤這些新一代偉大品牌，他們是否存在一些共性？與特侖蘇一樣，品牌開始思考人與自然、商業與文明，開始成為一種文化或信仰的介質。

我想，這就是中國品牌走上“偉大之路”的關鍵。

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