商家玩“文字游戲”，是侮辱消費者智商。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

“吃了這么多年，終究是錯付了。”最近，一款“千禾0”醬油因為被檢測出金屬“鎘”而上了熱搜。

同時，還有網友表示，“千禾0”只是一個商標，并不意味著“零添加”。對此，千禾客服人員回應稱：“‘千禾0’確實是我們的注冊商標，是我們旗下中高端產品的品牌標識，主要是為了保護知識產權。”

圖源：微博截圖

不少網友評論表示：“我一直以為是零添加”“原來我被忽悠了兩年”，網友紛紛質疑千禾是在玩“文字游戲”。在輿論風波下，從3月17日至今，千禾味業（603027.SH）股價已下跌超10%，市值蒸發約13億元。

01.商家營銷套路多，“文字游戲”防不勝防

據媒體報道，千禾味業在2007年提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產品，此后便圍繞“零添加”概念注冊一系列商標，諸如“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”等等，最為消費者熟悉的就是上方“千禾”小字、下方大大的“0”商標圖案。注冊這類商標的意圖不言自明。

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另外，據媒體報道，湖北好律律師事務所主任陳亮認為，該公司注冊“千禾0”這個商標本身并不違法，但在實際使用時，因其同時宣傳“零添加”產品，易讓消費者產生概念混淆；如果“千禾0”并不意味著“零添加”，該公司主觀上存在故意誤導消費者的嫌疑，轄區市場監管部門可介入調查，責令其改正。

除了“千禾0”醬油，還有網友發現，自家買的“海天零金標蠔油”，配料表上含有并非食材的“酵母抽提物”，也懷疑其是否是一樣的“套路”。

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也難怪消費者面對食品添加劑如驚弓之鳥，實在是有太多品牌打著“擦邊商標”在誤導消費者。早在幾年前，海天醬油就曾因為被質疑國內產品放添加劑、國外市場零添加而使得海天味業（603288.SH）陷入“雙標門”的輿論風波；雖然最后海天味業澄清稱其并非“雙標”，無論國內外都有含添加劑和不含添加劑的產品，但還是引發了很多消費者對調味品中添加成分的不安。

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近兩年，健康化飲食的風潮席卷至各個領域，除了調味品，零食、飲料等，都開始流行純天然、零糖零脂的概念。

而為了強調配料表的健康和產品優質屬性，品牌們可以說是“費盡心機”。

此前元氣森林就由于其乳茶飲料表示和宣傳中模糊了0蔗糖與0糖的區別，被消費者“打假”；之后元氣森林不得不將乳茶包裝“升級”，文案從“0蔗糖低脂肪”改為了“低糖低脂肪”。

樸誠乳業旗下的簡愛酸奶，憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方贏得了不少消費者喜愛。不過，有網友發現，其配料表上的“其他沒了”居然是公司申請注冊的商標。

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然而，簡愛酸奶并不避諱對“其他沒了”商標的申請，還曾以“辟謠”的形式回應，從未隱藏“其他沒了”為商標的事實。此前有行業人士分析，因為“其他沒了”廣告語頗具吸引力，廠家為防止被模仿，已將其注冊為商標。

事實上，也確實有商家在模仿。比如，廣東糧農紀食品科技有限公司在調味料等商品上申請注冊“只有水鹽和面粉 其他沒了”，該商標目前正在等待實質審查。

此前山姆爆賣的金曄山楂滿滿，包裝上寫著“水、山楂、冰糖、其它沒有了?”。不過，?標是正在申請注冊中，還沒注冊下來，成功注冊下來了是R的字樣。

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據“趣解商業”了解，“其他沒了”是樸誠乳業于2015年申請注冊的商標，國際分類為29類-食品；“天眼查”顯示，除了食品類，樸誠乳業還申請注冊了啤酒飲料、方便食品、醫藥等分類的“其他沒了”商標，不過當前大多處于商標無效狀態。

然而，簡愛酸奶真的如宣傳所說的干凈、高品質嗎？

去年8月，多地消費者稱簡愛“0蔗糖”酸奶有異味辣嗓子，“一股消毒水的味道”“喝完喉嚨燒的疼”“辣嗓子 辣胃”；還有網友稱，簡愛“1%椰漿”酸奶也有類似問題。8月21日，樸誠乳業發聲明稱在收到消費者對于產品的反饋后，隨即與相關工廠和供應商進行了全面的檢查和排查，對召回產品進行分析后，公司初步確定產品出現的異味可能是由于產品在脫冷后過度發酵，導致口感出現尖酸。

不過，進入9月后，仍有網友表示，買到的簡愛酸奶喝起來“燒胃”“有灼燒感”；值得一提的是，圖片顯示該網易所購簡愛酸奶生產日期為8月23日。

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“趣解商業”發現，用誘導性文案申請商標，在消費企業中并不罕見。

“壹號土豬肉”背后的“壹號食品”公司，最近被發現“壹號土”是其注冊商標。有一級商標代理人對“極目新聞”表示，廣東壹號食品股份有限公司最早在07年就申請了“壹號土”商標，其指定保護的商品包含有“肉、肉罐頭、蛋”等。

“天眼查”顯示，今年1月，壹號食品還申請了“壹號土豬”的商標，目前正在等待審查。

圖源：天眼查截圖

除此之外，還有網友發現，“山里來的土雞蛋”中“山里來的土”居然也是注冊商標。“天眼查”信息顯示，“山里來的土”由宜昌源智農牧科技有限公司2023年提交注冊申請，目前這一申請已經被駁回。

還有消費者發現，海天牌0金標生抽醬油包裝上，原包裝產品賣點描述“只有6種原料 其他沒了”，在升級的新包裝上改成“只有? 6種原? 其他沒了”。通過查詢發現，海天確實把“只有”和“6種原”都注冊成了商標，且都顯示商標是注冊成功狀態；而且，海天不僅僅注冊了“6種原”，還注冊了從“1種原”到“10種原”所有30類商標。

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不僅是食品領域，其他生活消費領域，也不乏“擦邊式商標營銷”。有網友反映，其購買的120W充電器，充電器并非有120W功率 ，只是叫“120W”這個名字。“澎湃新聞”查看淘寶平臺店鋪標注“120W超級快充頭”的多家店鋪發現，有不少用戶驚呼上當。此前還有消費者表示，曾見過名為“361斷碼”的商品，其跟“361”品牌無任何關系，而是注冊了“361斷碼”的商標。

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對于諸多商家的“商標套路”，不少網友紛紛吐槽“商家心眼子都用在了偷雞摸狗上”“擱這玩文字游戲呢？”

北京周泰律師事務所合伙人姜永松律師表示：《消費者權益保護法》第二十條規定經營者不得作虛假或引人誤解的宣傳，若產品商標通過文字游戲誤導消費者對產品本質的認知，就可能構成虛假宣傳。《商標法》第十條規定，禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質量等特點產生誤認”的標志。在商標審查實踐中，通常因描述性詞匯的，例如直接描述產品成分、功能的詞匯（如“零添加”、“土豬”、“土雞”）通常難以注冊。

除此之外，姜永松律師表示，擦邊商標也嚴格禁止，例如將“0”、“土”系列等詞匯作為商標的一部分，可能因暗示產品特性和誤導性而被宣告無效。

02.“新國標”落地，“零添加”套路何時休？

3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）（以下簡稱“新標準”），明確規定預包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調；當某配料或成分在終產品中的含量為“0”時，才可以使用“無”“不含”等聲稱。

這一新標準發布的當天，千禾味業便表示，公司十分支持新規落地，新規過渡期兩年，但會盡快按新規要求執行。由此看來，未來“千禾0”系列很有可能會改名。

圖源：微博截圖

此外，海天味業方面也對媒體表示，“對于相關修改內容，我們非常支持。我們會積極按照新的國標政策要求推進后續工作。”

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為：千禾味業面對輿論選擇了“守法避責”的公關應對方案，在3月20日的聲明中，刻意淡化核心矛盾，將責任一股腦地歸咎于公眾的“誤解”，甚至企圖以“商標合法”為盾牌，回避符號承諾與產品實質之間的明顯割裂。在新政策的強制要求下，千禾0不得不選擇改名。

同時，詹軍豪還表示：這一改名行為會被公眾解讀為“被政策逼迫的無奈之舉”，而非“主動升級的積極行動”；其被迫改名的被動姿態，不僅沒有挽回局面，反而進一步強化了公眾對其“投機營銷”的負面認知；這直接導致千禾失去了“零添加”賽道的差異化優勢，曾經憑借符號營銷積累起來的消費者心智認知，如“0=純凈”也瞬間瓦解。

“趣解商業”發現，走進超市，食品柜里處處飄“0”。為了強調產品的健康屬性，零添加、無添加已經是高頻的包裝文案。新標準一出，意味著這些產品包裝都可能要“回爐重造”。

圖源：罐頭圖庫

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，國家出臺的新標準匹配了凈化行業亂象的剛需。他表示，食品行業已經步入一個同質化嚴重、內卷嚴重的階段；“零添加”是企業在營銷中創造的偽概念，一是可以打造差異化，二是讓產品的附加值更高、議價能力更強，本質是利用消費者對化學添加劑的恐懼收割溢價。

圖源：罐頭圖庫

朱丹蓬還提到，市面上“零添加”的醬油，價格普遍就要比比普通產品高30%-50%。在社交平臺上，還經常有網友拿著不同品牌的酸奶、零食質疑，“它為什么這么貴？就因為零乳糖、零添加嗎？”

很多消費者不只是擔心價貴，更是擔心這筆錢花得不值。姜永松律師認為，雖然新標準趨嚴，但企業可能通過商標設計弱化誤導性，設計“0”圖形化而非文字化，或選擇近義詞替代（如“純然”“本真”等），繼續打擦邊球。

圖源：小紅書截圖

“新國標”的實施是我國食品安全監管的重要一步，它不僅規范了食品標簽的標注，還強化了對食品添加劑、致敏物質等的標示要求。

姜永松律師表示，想要真正幫助消費者不上當受騙，除了加大處罰和監管，還可以通過公益廣告、包裝警示語等方式明確“食品添加劑合規使用無害”，降低大眾對“零添加”的盲目追捧。

事實上，絕對純凈的食品本就不存在，被符號堆起來的“純天然”，或許只是利用了大眾對“完美食品”的想象和追求。當“符號迷信”被打破，回歸對品質與工藝的比拼，品牌憑借真實品質和信息透明，才能筑牢消費信任的基石，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。