庫(kù)克的笑容能否成為“流量密碼”？

2025年3月，北京三里屯蘋(píng)果店的玻璃幕墻前，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克與一位中國(guó)網(wǎng)紅合影的照片在社交媒體刷屏。

他更爬景山、看昆曲、夸書(shū)法、談《哪吒2》，甚至與網(wǎng)易丁磊一起體驗(yàn)游戲光追技術(shù)……

這位64歲的全球科技巨頭掌舵人仿佛成了“中國(guó)網(wǎng)紅打卡機(jī)”，用一連串“偶遇”和“接地氣”的互動(dòng)，試圖向中國(guó)市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：蘋(píng)果在乎你們。

而各個(gè)領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅大V博主們，則像等待宣召進(jìn)宮的秀女，躍躍欲試，期待庫(kù)克翻牌子。

但這樣的信號(hào)和動(dòng)作，更像是一場(chǎng)精心策劃的“品牌公關(guān)”，而且有點(diǎn)低估中國(guó)網(wǎng)民的智商。

2024年第四季度，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收同比暴跌11%，iPhone銷(xiāo)量首次被華為反超。

曾經(jīng)高高在上的蘋(píng)果，如今不得不放下身段，用“網(wǎng)紅合影”和“粉色iPhone建議”這樣的戲碼，試圖挽回流失的“果粉”。

然而，當(dāng)庫(kù)克與楊天真在景山公園的自拍被網(wǎng)友調(diào)侃為“像極了微商老板拉客戶(hù)”時(shí)，人們不禁想問(wèn)：

蘋(píng)果的焦慮，真的能用幾場(chǎng)“親民秀”治愈嗎？

01

銷(xiāo)量崩塌背后：蘋(píng)果的“中國(guó)困境”遠(yuǎn)不止硬件

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，絕非偶然。

首先，蘋(píng)果的技術(shù)壁壘已經(jīng)開(kāi)始崩塌，“護(hù)城河”正在干涸。

過(guò)去十年，蘋(píng)果憑借iOS生態(tài)、芯片性能和品牌溢價(jià)構(gòu)建的“護(hù)城河”，正在被中國(guó)廠(chǎng)商以更快的創(chuàng)新速度和更低的成本擊穿。

華為的鴻蒙系統(tǒng)、小米的跨設(shè)備互聯(lián)、甚至OPPO的折疊屏技術(shù)，都在挑戰(zhàn)蘋(píng)果的“唯一性”。而蘋(píng)果引以為傲的A系列芯片，在AI算力競(jìng)賽中已顯疲態(tài)。

庫(kù)克在中國(guó)發(fā)展高層論壇上對(duì)DeepSeek（深度求索）的稱(chēng)贊，更像是對(duì)本土AI技術(shù)崛起的無(wú)奈認(rèn)可。

其次，蘋(píng)果文化出現(xiàn)認(rèn)同危機(jī)，品牌從“身份象征”逐漸淪落為一個(gè)“街機(jī)標(biāo)簽”。

曾經(jīng)的iPhone是“精英標(biāo)配”，如今卻因缺乏差異化和被主流高端消費(fèi)群體拋棄，逐漸淪為一款普通“街機(jī)”，少了很多身份象征和社交屬性的特殊意義。

新一代Z世代更愿意為華為的“國(guó)潮設(shè)計(jì)”、小米的“性?xún)r(jià)比信仰”買(mǎi)單。

蘋(píng)果試圖用《鳴潮》《燕云十六聲》等國(guó)產(chǎn)游戲的原生適配來(lái)討好年輕玩家，甚至將中國(guó)書(shū)法稱(chēng)為“世界最美藝術(shù)”，但這些“文化貼金”反而暴露了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解的膚淺。

年輕人要的不是“被迎合”，而是“被尊重”。

第三，蘋(píng)果供應(yīng)商的覺(jué)醒，中國(guó)強(qiáng)大制造業(yè)形成的供應(yīng)鏈體系正在“去蘋(píng)果化”。

中國(guó)供應(yīng)鏈廠(chǎng)商早已不再把成為蘋(píng)果的“代工廠(chǎng)”，當(dāng)作一種全力渴求的機(jī)會(huì)和榮耀。

立訊精密、比亞迪電子等企業(yè)正將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而蘋(píng)果仍試圖用“清潔能源基金”和“供應(yīng)鏈投入”維系舊秩序。

這種“施舍式合作”在“國(guó)產(chǎn)替代”浪潮下顯得愈發(fā)無(wú)力。

02

庫(kù)克的“網(wǎng)紅戰(zhàn)略”：一場(chǎng)注定擰巴的“人設(shè)游戲”

當(dāng)64歲的庫(kù)克在微博上曬出與網(wǎng)紅達(dá)人楊天真的合影，并認(rèn)真討論“粉色iPhone Pro”時(shí)，這場(chǎng)公關(guān)表演給人的混亂感與錯(cuò)位感，已達(dá)到頂點(diǎn)。

要知道，“親民人設(shè)”可不是誰(shuí)都能玩好，更何況過(guò)去這些年財(cái)務(wù)出身的庫(kù)克一直走低調(diào)內(nèi)斂的冷面總裁形象，此時(shí)來(lái)個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，只能造成之前消費(fèi)者印象還不錯(cuò)的高冷認(rèn)真大叔人設(shè)徹底崩塌，形象也變得更模糊。

蘋(píng)果曾經(jīng)的品牌哲學(xué)是“用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”，庫(kù)克更像個(gè)“隱形CEO”。

如今突然轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)”，本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)地位的恐慌。

從與網(wǎng)易丁磊體驗(yàn)游戲光追，到在浙江大學(xué)大談“開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造力”，蘋(píng)果試圖用“本土化敘事”掩蓋創(chuàng)新乏力。

但問(wèn)題在于：高端品牌的根基是“引領(lǐng)”，而非“討好”。

當(dāng)蘋(píng)果開(kāi)始學(xué)小米玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”，反而稀釋了其最寶貴的品牌溢價(jià)。

這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)重塑庫(kù)克IP的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，很可能落入流量邏輯的陷阱，更忽視了蘋(píng)果和庫(kù)克本人的品牌底色，像蘋(píng)果這種量級(jí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，搞CEO走網(wǎng)紅路線(xiàn)帶貨可救不了整個(gè)帝國(guó)。

與網(wǎng)紅大V“偶遇”的本質(zhì)，是將品牌價(jià)值捆綁在流量泡沫上，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)得不償失。

楊天真提議的“粉色iPhone”或許能刺激短期話(huà)題，但蘋(píng)果需要的不是“顏色創(chuàng)新”，而是“體驗(yàn)革命”。

更危險(xiǎn)的是，這種策略正在將蘋(píng)果拖入安卓陣營(yíng)最擅長(zhǎng)的“參數(shù)內(nèi)卷”——當(dāng)庫(kù)克炫耀iPad Pro的“主機(jī)級(jí)游戲性能”時(shí)，他是否意識(shí)到，中國(guó)玩家更在意的是《原神》在千元機(jī)上的流暢度？

此外，還有一個(gè)特別嚴(yán)重的問(wèn)題，這里面存在一個(gè)精英主義的悖論：誰(shuí)在定義“親民”？

庫(kù)克在正乙祠戲樓體驗(yàn)昆曲、夸贊書(shū)法的舉動(dòng)，看似在擁抱傳統(tǒng)文化，實(shí)則暴露了蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏差：它仍在用“精英視角”定義“大眾需求”。

真正的親民，不是CEO在戲樓擺拍，而是讓退休老人也能用iPhone一鍵叫車(chē)；不是宣布“清潔能源基金”，而是讓小區(qū)門(mén)口的手機(jī)維修店能買(mǎi)到平價(jià)原廠(chǎng)電池。

03

蘋(píng)果的“中國(guó)藥方”：生態(tài)合作能否重構(gòu)護(hù)城河？

面對(duì)困局，蘋(píng)果正在押注兩個(gè)戰(zhàn)略：綁定本土內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟。

庫(kù)克此行最關(guān)鍵的行程，不是網(wǎng)紅合影，而是與庫(kù)洛游戲、網(wǎng)易的合作。

《鳴潮》成為首款原生適配Mac的國(guó)產(chǎn)二次元游戲，iPad Pro的光追演示更是直指“性能焦慮”。

蘋(píng)果試圖用游戲場(chǎng)景激活存量用戶(hù)換機(jī)需求。但這招的風(fēng)險(xiǎn)在于：中國(guó)手游市場(chǎng)已是“存量廝殺”，而蘋(píng)果30%的“蘋(píng)果稅”正在將開(kāi)發(fā)者推向華為、小米的應(yīng)用商店。

庫(kù)克在浙江大學(xué)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造力無(wú)與倫比”，實(shí)則是為Apple Intelligence入華鋪路。通過(guò)扶持本土AI應(yīng)用、AR內(nèi)容，蘋(píng)果想復(fù)制App Store早期的生態(tài)紅利。

但華為的鴻蒙NEXT系統(tǒng)已宣布徹底脫離安卓，這場(chǎng)“生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝負(fù)，可能取決于誰(shuí)能更快將大模型能力植入千萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。

04

理性旁觀：蘋(píng)果的“中國(guó)劇本”能走多遠(yuǎn)？

庫(kù)克的中國(guó)行看似熱鬧，實(shí)際上隱藏著三個(gè)致命的矛盾：

第一個(gè)矛盾：短期流量與長(zhǎng)期價(jià)值的撕裂

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)微博熱搜，但無(wú)法解決iPhone 15 pro的發(fā)熱問(wèn)題；清潔能源基金能賺取政策好感，卻擋不住中國(guó)對(duì)手搶走高端用戶(hù)。當(dāng)蘋(píng)果用“公關(guān)動(dòng)作”替代“產(chǎn)品創(chuàng)新”，它的品牌信仰正在加速崩塌。

第二個(gè)矛盾：全球化與本土化的失衡

蘋(píng)果一面強(qiáng)調(diào)“與中國(guó)相互成就”，一面將Vision Pro的生產(chǎn)線(xiàn)遷往越南；一面夸贊中國(guó)開(kāi)發(fā)者，一面嚴(yán)控iOS生態(tài)權(quán)限。這種“既要又要”的策略，在民族情緒高漲的當(dāng)下極易被反噬。

第三個(gè)矛盾：傲慢與焦慮的搖擺

庫(kù)克可以連夜拜訪(fǎng)丁磊，卻始終未對(duì)“蘋(píng)果稅”做出實(shí)質(zhì)性讓步；他能體驗(yàn)昆曲書(shū)法，卻回避了蘋(píng)果地圖在中國(guó)的水土不服。這種“選擇性親民”，恰恰暴露了跨國(guó)巨頭的傲慢慣性。

05

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)“果粉”變成“果農(nóng)”

今天的中國(guó)消費(fèi)者，早已不是盲目追捧Logo的“果粉”，而是精打細(xì)算的“果農(nóng)”。

他們要的不是庫(kù)克的微笑，而是實(shí)實(shí)在在的“體驗(yàn)果實(shí)”。

蘋(píng)果若真想重獲人心，需要的不是更多網(wǎng)紅合影，而是一場(chǎng)徹底的產(chǎn)品革命：

比如放下身段，讓iPhone成為中國(guó)人生活方式的“服務(wù)者”而非“定義者”。

比如重構(gòu)價(jià)值，用AI和AR重新定義“智能”而非堆砌攝像頭。

比如尊重市場(chǎng)，把30%的“蘋(píng)果稅”變成3%的“生態(tài)激勵(lì)”。

否則，再多的“粉色iPhone”和“昆曲體驗(yàn)”，也不過(guò)是蘋(píng)果帝國(guó)沒(méi)落前的最后一支舞曲。

作為曾在跨國(guó)公司工作多年的本土品牌營(yíng)銷(xiāo)人，我不得不承認(rèn)，蘋(píng)果的困境是所有跨國(guó)巨頭今后在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)典型模型。

當(dāng)本土勢(shì)力崛起、文化自信覺(jué)醒，任何“高高在上”的全球化品牌敘事都會(huì)在一定程度上失效。

中國(guó)市場(chǎng)的下一個(gè)十年，屬于那些既能堅(jiān)守核心價(jià)值，又能真正“蹲下來(lái)”傾聽(tīng)市場(chǎng)心跳的品牌。

而蘋(píng)果這樣的國(guó)際品牌，真的準(zhǔn)備好為中國(guó)市場(chǎng)“蹲下來(lái)”了嗎？

（全文完）

作者簡(jiǎn)介：天真一笑，前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍?xún)創(chuàng)始人，曾服務(wù)過(guò)50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問(wèn)天真一笑。有問(wèn)題咨詢(xún)作者，請(qǐng)后臺(tái)私信聯(lián)系。

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