當前理想商業邏輯是: 聚焦客戶群—營造品牌夢想—組織資源實施夢想—商業成功。在技術高度市場化的當下，客戶聚焦能力和打造品牌夢想能力正成為企業向上發展的瓶頸，就看誰能最早突破了。

文｜馬振山

ID | BMR2004

最近小米YU7爆火了，1小時大定突破28.9萬輛，同行幾乎都瞠目結舌，這個業績同行們在兩年內累計能達到都已經很了不起了。部分車企繼而紛紛從小米挖人，試圖實現銷量爆火的夢想。難道雷軍真的手握爆款流量密碼嗎？

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如何聚焦用戶群？

雷軍在出席2024中關村論壇年會時，曾針對小米為什么目前只生產1款電動車表示，中國每家車廠都在做車海戰略，但“好的車有幾輛就行了，干嗎需要那么多同質化的車呢？”自己看完北京車展后挺絕望的，“這哪是在做產品，完全是在靠蒙”。

從市場終端反饋來看，小米YU7的客戶群基本在35歲以下。他們學歷高，又是顏值控，是對科技和智能化有較高追求的科技發燒友，跟華為問界M9系列客戶群幾乎不重疊。當下小米YU7的提車等待周期最長在56周，可見小米YU7多么受目標消費者的喜愛，其心智定位極其精準。

小米做客戶調研有自己的一套體系：一是面對面交流。雷軍與300多名工程師面對面溝通需求，統計辦公區停車場車輛品牌分布，以了解內部員工對汽車的需求和偏好。二是親身體驗。雷軍試駕了170多輛車，并做了20萬字筆記，深入了解每款車的優缺點。三是用戶訪談。通過“三問法則”，詢問車主對現有車輛的評價、換車需求等掌握第一手數據。四是大數據分析。整合用戶在使用小米產品過程中產生的數據，如運動、睡眠、設備聯動頻率等，結合社交媒體輿情、地理位置信息等進行深入分析。五是草根調研。拒絕依賴第三方報告，直接走到用戶身邊了解用戶真實需求。

傳統車企常規的調研也有一套長期形成的體系，如造型clinic、marketing clinic、FACOM，國內車企通常在車型開發前期讓KOS、KOL介入造型定義、功能定義、新技術引入，增添了客戶需求的分量。但是從當前市場競爭特性來看，這些已經遠遠不夠了。在存量市場階段，只有擊中消費者心智的產品才可能形成爆款。如何擊中消費者心智，密碼得從需求金字塔理論去找。

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品牌下一個營銷主旋律——“夢想營銷”

馬斯洛于1954年提出了描述人類需求層次關系和發展順序的理論。該理論將人類需求劃分為七個層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、認知需求、審美需求、自我實現需求。這些需求層次按照從低到高的順序排列，形成了金字塔結構，一般認為只有當較低層次的需求得到滿足后，人們才會追求更高層次的需求，但是當下的主流趨勢是“既要也要”。

情緒價值是當前比較時髦的詞，在馬斯洛需求層次中主要涉及較高層次的需求，包括社交需求、尊重需求和自我實現需求。隨著需求層次的提升，情緒價值的重要性和影響力逐漸增強。

可以看到，“感性”的重要性越來越在營銷領域顯現出來，“人—貨—場”理論、直播賣貨、創始人IP、顏值控、小紅書爆火現象就是體現。“夢想營銷”會是下一個營銷主旋律，“夢想成真”是一句古話，但也是每個人的終極目的，“中國夢”就是在這樣的語境下誕生的。

美好的夢境，用在車的領域就是夢想之車，造型是你魂牽夢系的、內飾風格與外飾造型風格一以貫之，工藝超乎完美，功能點是你日常覺得是痛點而一直沒有得到解決的，品牌是完全可以向朋友炫耀的。一部夢想之車，就是既能夠悅己，滿足自己的審美追求，也能夠得到朋友的艷羨目光，這是來自被尊重的需求。但是夢想是靠一整套方法體系實現的，這就是品牌，包括視覺、體驗、價值觀，同時也是靠細節來實現。舉個例子：

雷軍講好故事的最根本的一條方法論就是投入大量的時間和精力，把發布會當成公司的第一產品，因為這是跟用戶講故事的最重要的場景。比如在發布會上，每5分鐘觀眾會不會有掌聲？每10分鐘觀眾會不會疲勞？是不是應該插個短片，是插個段子還是插個圖片？一個人從頭講到尾，要保證在這一個半小時里面能夠讓觀眾覺得全場無尿點。其對物料的要求也極高，公開的直播（如發布會、訪談）通常以4K HDR為主流規格，結合高碼率壓縮技術保證流暢性。

無疑，小米是懂品牌的。因為懂品牌，才知道帶給消費者什么樣的夢想和體驗，這些夢想是點點滴滴的細節構成，遠非做創始人直播那么簡單。

實際上從全球流行的品牌運作上，打造品牌夢想理念基本相同，蘋果從線上觸點、線下的展廳，都走極簡科技美學路線，與其產品造型、功能、體驗相呼應。

JLR捷豹路虎也是在全球汽車界率先實施“夢想戰略”的車企。JLR通過REIMAGINE進行戰略頂層設計，采用新現代豪華主義Modern Luxury理念，啟動了House of Brand戰略，攬勝、衛士、發現、捷豹四品牌，每個品牌都有自己獨特的品牌愿景和夢想。在品牌屋的指引下，每個品牌的視覺、造型、工藝、技術、功能、賣點、觸點、活動都一脈相承，讓消費者感知到買到的車，相當于買到了實現自己終極夢想的載體。

反觀國內車企，大多還停留在產品營銷階段，一個月開N次發布會，發布會上隨性發揮、PK對手，大談特談自己有更牛的參數和技術，仿佛消費者不買自己的產品就是不睿智，他們骨髓里還是工程師思維，不是用戶思維，根本不懂用戶真正想要什么。

從產品營銷到夢想營銷，需要補很多課，我們大多數車企愿意為研發花錢，愿意為建工廠花錢，愿意為營銷花錢買KOL和KOS，但是不愿意為客戶打造什么樣的夢想花錢。

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組織進步助推商業成功

中國自主品牌的產品誕生流程大多師從全球車企，這幾年由于競爭加劇，開發周期縮短、產品迭代加快，目前大眾、豐田的全新車型在中國縮短到30個月左右，國內自主企業大致控制在20個月以內。部分車企已經引入了華為IPD、IPMS、PCT、PDT等模式，IPD負責“優生”，IPMS負責“優育”，雙方握手互鎖形成合力，PCT負責“賣好車”,對產品生命周期商業成功負責，PDT負責“造好車”。

引進先進的產品開發和商業管理模式，是爆款產生的必要條件，但不是充分條件。造好車、賣好車，最重要的一定是造用戶的夢想之車。我們大多數車企在項目啟動后，強調的是邊際貢獻、成本控制和項目周期，很少關心給客戶的交付物達沒達到夢想級別。初步統計，國內各車企平均車型項目銷量目標達成率不會超過20%。

讓我們看看這樣的理想商業邏輯：聚焦客戶群—營造品牌夢想—組織資源實施夢想—商業成功，在技術高度市場化的當下，客戶聚焦能力和打造品牌夢想能力正成為企業向上發展的瓶頸，就看誰能最早突破了。