文丨陳樂高

今天的消費(fèi)者，還是崇洋媚外的嗎？恐怕在一些人看來(lái)，仍然如此。

這讓他們不惜放棄誠(chéng)信，弄虛作假，既狠狠背刺了眾多原本信任他們的消費(fèi)者，也讓自己的品牌口碑付之東流。

【一】

覺得有必要再聊聊這個(gè)話題，是因?yàn)榭吹降囊粋€(gè)消息：

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在“315”的報(bào)道，知名母嬰產(chǎn)品品牌兔頭媽媽，在兒童牙膏產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——高純奧拉氟原料的產(chǎn)地與技術(shù)上，存在嚴(yán)重誤導(dǎo)宣傳。

奧拉氟，是一種有機(jī)氟化物。近年來(lái)被多家母嬰企業(yè)采用。根據(jù)公開資料，母嬰品牌兔頭媽媽稱“2020年，兔頭媽媽率先為國(guó)內(nèi)引進(jìn)德國(guó)奧拉氟，激發(fā)國(guó)內(nèi)奧拉氟牙膏市場(chǎng)的繁榮”，并在隨后至今的各種宣傳口徑中，將奧拉氟稱為“氟中黃金”，“奧拉氟原料成本是普通氟的670倍”等。

▲圖源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)截取的兔頭媽媽高純版奧拉氟兒童牙膏宣傳頁(yè)面

兔頭媽媽創(chuàng)始人劉楠甚至曾在宣傳時(shí)表示，（兔頭媽媽奧拉氟牙膏）是一款哪怕寶寶刷不干凈，依然可以有效防蛀的含氟牙膏。

兔頭媽媽的兒童牙膏，分為“經(jīng)典版”和“高純版”，前者是2020年引入德國(guó)奧拉氟原料后，推出的兒童防蛀牙膏；高純版則是兔頭媽媽宣稱在2025年1月，通過技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)了更高純度奧拉氟的應(yīng)用，并強(qiáng)化防蛀效果和安全性的新品。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兔頭媽媽在電商平臺(tái)的宣傳頁(yè)面中，宣稱自己使用的新一代高純奧拉氟，攻克了研發(fā)壁壘，是德國(guó)奧拉氟原料純度的近4倍，有更好的防蛀、健齒、抗酸蝕功效。

但下滑頁(yè)面后，記者又有了新發(fā)現(xiàn)：

“攻克了研發(fā)堡壘”的高純奧拉氟牙膏，仍稱自己使用了“40000元/公斤的德國(guó)奧拉氟原料”，“德國(guó)奧拉氟成本比普通氟約高出670倍”等表述。

為了突出德國(guó)原料的賣點(diǎn)，頁(yè)面還用加粗字體反復(fù)強(qiáng)調(diào)，甚至配以天秤畫面突出對(duì)比。

在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者的求證中，兔頭媽媽的售后人員給出了解釋：

“高純版奧拉氟是國(guó)產(chǎn)原料、自研技術(shù)，并有研究奧拉氟的專利證明。”

也就是說(shuō)，“國(guó)產(chǎn)自研專利技術(shù)”“德國(guó)奧拉氟成本4萬(wàn)元/公斤”“純度是德國(guó)原料4倍”這些自相矛盾的宣傳語(yǔ)，居然同時(shí)出現(xiàn)在兔頭媽媽高純奧拉氟兒童牙膏的頁(yè)面上。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)3月25日追蹤報(bào)道此事稱，兔頭媽媽客服修改了相應(yīng)話術(shù)，但“德國(guó)奧拉氟”的表述仍存在于產(chǎn)品頁(yè)面。截至本文發(fā)稿時(shí)，市值觀察發(fā)現(xiàn)兔頭媽媽天貓旗艦店和抖音旗艦店，其頁(yè)面上已經(jīng)撤掉了“德國(guó)奧拉氟”的內(nèi)容。

今年年初，電影《哪吒2》創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，它不僅躋身全球影史票房前十，也因?yàn)槠狈亢蜔岫鹊某掷m(xù)上揚(yáng)，讓哪吒IP產(chǎn)生了外溢的流量紅利。

紅利的分享者之中，就有與《哪吒2》聯(lián)名的兔頭媽媽：它的聯(lián)名兒童防蛀牙膏自今年1月上市，不到兩個(gè)月時(shí)間，銷售額便突破兩千萬(wàn)元。

面對(duì)媒體采訪，兔頭媽媽品牌合伙人代羽舟在談到合作初衷時(shí)，講了這樣一段話：

“我們的出發(fā)點(diǎn)是都看好國(guó)產(chǎn)力量，無(wú)論國(guó)漫，還是國(guó)貨，我們都有責(zé)任把中國(guó)產(chǎn)品帶向世界。”

又是自己研發(fā)，又是聯(lián)名國(guó)潮大IP，由此看來(lái)，兔頭媽媽也是積極擁抱國(guó)產(chǎn)的。

既然如此，為什么還要強(qiáng)調(diào)其實(shí)不屬實(shí)的德國(guó)進(jìn)口，以及進(jìn)口的昂貴？這名不副實(shí)的標(biāo)注，重要嗎？

【二】

首先，這名不副實(shí)的標(biāo)注，當(dāng)然是重要的。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，北京嘉濰律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)對(duì)這一事件的看法是：這是標(biāo)準(zhǔn)的誤導(dǎo)性宣傳。

而在我等普通消費(fèi)者看來(lái)，這就是欺騙。

消費(fèi)者有知情權(quán)，有權(quán)利知道牙膏中究竟使用了什么成分，有權(quán)利知道自己究竟為什么買單；因此廠商有準(zhǔn)確標(biāo)注、不夸大、不隱瞞、不誤導(dǎo)的義務(wù)。

這是交易中最基本的原則，也關(guān)系到廠商的誠(chéng)信。牙膏最關(guān)鍵的地方就是成分，在這里弄虛作假，就是在最關(guān)鍵的地方欺騙。

如果真有消費(fèi)者就是沖著“德國(guó)奧拉氟成本比普通氟約高出670倍”等宣傳賣點(diǎn)買了產(chǎn)品，但得到的卻不是德國(guó)奧拉氟，自然也收獲了被欺騙的感受。

其次，兔頭媽媽在配料表上的奇葩操作，并不止于“模糊來(lái)源”這一項(xiàng)。

根據(jù)媒體報(bào)道，兔頭媽媽聲稱擁有“研發(fā)奧拉氟的專利證明”，甚至羅列了《兔頭媽媽奧拉氟科技成果》——但國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專利公布公告系統(tǒng)顯示：其8項(xiàng)相關(guān)專利均處于“實(shí)質(zhì)審查的生效”階段。

所謂“實(shí)質(zhì)審查的生效”，其實(shí)并非已經(jīng)正式取得專利授權(quán)，而是正處于審查階段。而將未獲批的技術(shù)作為賣點(diǎn)宣傳，這同樣涉及了虛假宣傳。

做品牌，真實(shí)可信是最重要的基礎(chǔ)。大做品牌，也大講本土故事的兔頭媽媽為何要冒著不誠(chéng)信、欺騙的風(fēng)險(xiǎn)，去這樣做呢？

在“德國(guó)進(jìn)口”的宣傳上，利用這個(gè)標(biāo)簽提升銷售業(yè)績(jī)，恐怕是重要原因。

從早年風(fēng)靡神州的桑塔納，到后來(lái)的奧迪奔馳寶馬；從電氣領(lǐng)域的博世、西門子，到化工領(lǐng)域的拜耳、巴斯夫，以及備受攝影愛好者推崇的蔡司、徠卡……

這些德國(guó)制造的杰出代表，歷史久、影響大，認(rèn)知深，都讓消費(fèi)者對(duì)“德國(guó)品質(zhì)”的印象分層層加碼。

在商業(yè)上，好品牌的印象分，往往就是直接的銷量，溢價(jià)的理由。

而“自研技術(shù)”的標(biāo)簽，則大大有助于幫助企業(yè)營(yíng)造一個(gè)“重視研發(fā)”、“重視品質(zhì)”的形象。

但對(duì)于自研技術(shù)的包裝宣傳，同樣需要遵從實(shí)事求是的誠(chéng)信原則，自主研發(fā)是值得鼓勵(lì)的行為，但將尚未取得專利號(hào)的研究成果投入生產(chǎn)，并大肆宣傳，這不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更是不負(fù)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)行為。

更重要的是，兔頭媽媽用多種話術(shù)宣傳“奧拉氟防蛀效果遠(yuǎn)高于普通氟化鈉”，但其配料表顯示，產(chǎn)品實(shí)際為“氟化鈉+奧拉氟”混合配方。

消費(fèi)者不惜花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，打動(dòng)他們的就是商家宣傳的“高科技”。如今，小小一管牙膏，一會(huì)是昂貴的“德國(guó)進(jìn)口”原料，一會(huì)是更高性能的“自研技術(shù)”原料，一會(huì)又是傳統(tǒng)原料和“高科技”原料的混合物。

如此撲朔迷離的產(chǎn)品，豈能令消費(fèi)者安心、放心？

【三】

2011年，以意大利高端品牌標(biāo)榜自我的家具品牌達(dá)芬奇遭到曝光，它售賣的家具并非自稱的“意大利原產(chǎn)”，而是國(guó)內(nèi)原料、國(guó)內(nèi)組裝，先出港再進(jìn)港的冒牌貨。

取一個(gè)洋氣十足的名字，請(qǐng)外國(guó)代言人、外國(guó)模特，標(biāo)榜自己美國(guó)科技、德國(guó)工藝、日本原料；甚至干脆山寨國(guó)外知名品牌，也曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)界的一個(gè)成功捷徑。

很多企業(yè)，也的確靠此獲得了成功。

但這種成功，往往只能一時(shí)成功，一旦謊言被戳穿，企業(yè)必定被消費(fèi)者加倍拋棄。當(dāng)年的達(dá)芬奇，曾經(jīng)是家具業(yè)的標(biāo)榜，如今卻早已不見了身影。

而與之同時(shí)代的一些同行，踏踏實(shí)實(shí)做國(guó)貨，做國(guó)牌，認(rèn)認(rèn)真真投入研發(fā)、打造產(chǎn)品，如今卻早已成了真正的大牌。

這說(shuō)明，對(duì)真正有志于打造長(zhǎng)期事業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是假冒洋品牌，還是給自己掛上名不副實(shí)的各種標(biāo)簽，都實(shí)在是得不償失。

某種程度說(shuō)，這也是在傷害整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。因?yàn)樗幸鉄o(wú)意地營(yíng)造崇洋媚外的氛圍，營(yíng)造唯“高科技”是從的消費(fèi)認(rèn)知，即便這個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)是假洋貨、偽科技。

過去如此，在今天，就更是如此。

今天的中國(guó)，擁有全球最強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、最具規(guī)模且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、最豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景、最多元甚至最挑剔的消費(fèi)者……

這些都是支持中國(guó)企業(yè)做出全球最好產(chǎn)品，尤其是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，站上價(jià)值鏈更高位置的有利條件。

包括兔頭媽媽，既然強(qiáng)調(diào)自己一直在攻克技術(shù)難題，實(shí)現(xiàn)了自主突破，喊出了“將中國(guó)產(chǎn)品帶向世界”的口號(hào)，就更該對(duì)自己有基本的自信，對(duì)消費(fèi)者有基本的誠(chéng)信。

否則，消費(fèi)者如何敢信你什么是真的，什么是假的？

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