出品 | 子彈財經

作者 | 閱夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當下，在八成以上的中國家庭結構中，兒童相關開支占據了家庭總支出的三成以上。京東調研數據顯示：京東用戶在兒童品類上人均消費增長了173%。

據中國兒童產業中心公布的數據，我國兒童消費市場規模每年約為3.9萬億元至5.9萬億元。0-15歲兒童用戶達2.45億，龐大的兒童群體和新生代父母對兒童優質教育和體驗式消費理念的改變，為兒童市場提供了絕對性的消費支出。

在消費升級浪潮中，兒童消費賽道呈現垂直細分趨勢，新興品牌雖定價偏高卻精準切入中產家庭需求。以護脊書包為例，該品類憑借專業設計直擊兒童脊柱健康痛點，逐步替代傳統書包。成功品牌的核心邏輯在于：聚焦品質升級與專業化競爭，基于對家長關切與兒童成長痛點的深刻理解，將產品轉化為健康投資解決方案，從而構建差異化市場優勢。

2017年進入中國市場的GMT for Kids兒童護脊書包品牌，以“超輕小方包”重新定義護脊書包的“輕量”標準，成為兒童市場差異化優勢品牌代表之一。

以GMT for Kids為代表的品牌，到底有何魔力？

1、為愛買單，家長創業成趨勢

如果討論起GMT for Kids的成功秘訣，就要回歸到原點尋找答案。這個品牌和許多新興的少兒消費品牌一樣，都是高智家長們創業的成果。

在高智家長創業浪潮中，北大畢業的劉楠基于育兒需求，首創兒童分齡護膚概念；擁有香港投行背景的吳洋在養育三個孩子的過程中，洞察到兒童運動服飾專業化缺失，重塑兒童運動體驗。兩位創業者都將育兒經歷轉化為商業機遇，通過精準定位填補了細分市場空白。

GMT for Kids兒童護脊書包品牌的創始人Lina Wang亦是如此，憑借對高端消費品的深刻理解和對兒童健康成長的關注，于2017年在挪威創立品牌并創新推出“超輕小方包”，重新定義兒童護脊書包輕量標準，成為品類創新標桿。

“最開始我為自己的小孩挑選護脊書包作為他的升學禮物，結果發現書包太重，兒子背了一個月就不愿意背了；并且我也從其他媽媽們那里同樣聽到‘書包太重的感慨’。”Lina Wang談及創業初衷時回憶道。

相比成人市場需求日益精細化，兒童書包市場卻仍缺乏真正為孩子健康成長而設計的專業產品。這一“媽媽視角”的真實感受，結合她對產品的專業理解， Lina Wang以“輕量化”+“護脊”為核心功能填補行業空白，將“超輕小方包”由挪威引入國內市場，專業解決兒童背負問題。此后持續推出的多系列創新產品，也均受到媽媽們的喜愛和認可。

（圖 / GMT for Kids品牌創始人Lina Wang）

在寶媽們的社交媒體——小紅書、抖音、知乎等平臺上，眾多家長主動推薦選擇GMT書包，從小童到大童，從一寶到二寶，不少家長已然成為GMT for Kids品牌的忠實粉絲。

談及“為什么GMT for Kids能得到市場的認可”，Lina Wang認為，這得益于秉持科學育兒理念的80后、90后家長群體，他們在育兒過程中不斷深化對健康知識的認知，并將其轉化為對高品質兒童用品的選擇標準。

“央視新聞曾報道，我國中小學生脊柱側彎人數預計超500萬，而造成這個現象其中一個重要的原因就是孩子們長期背負過重的書包。隨著社會對青少年學生群體身心健康的日益重視，家長們對孩子脊柱保護的觀念也不斷增強，意識到為孩子選購一只‘輕的護脊書包’非常關鍵。而我們的產品立足點正是基于此，不僅要為孩子們提供健康的護脊書包，還要是非常輕的護脊書包”，Lina Wang分享道。

2、“護脊輕科技”：是怎樣煉成的？

事實上，Lina Wang 提到的“輕”，正是源于家長們對“書包變輕”的強烈需求。

依托“護脊系統”的專業支撐，GMT for Kids 首先提出了“護脊書包選輕的”這一概念并在持續的升級與迭代中，逐步確立了自身的絕對優勢。

而GMT for Kids的成功就在于，他們把“輕”做到了極致——書包凈重比2個蘋果還要輕。

“GMT超輕小方包”的詳情顯示，產品選用輕量化的材質，拋除非功能性的累贅設計，最終做到了22L大容量、0.78kg自重的標準。相比之下，目前市面上的其他中高端護脊書包品牌，重量基本在0.9kg以上。

除了為孩子在產品本身進行“自重減負”，GMT for Kids的團隊在“護脊”功能上也投入了諸多心血。

擁有獨家的專利，無疑是產品最可靠的背書。這款護脊背板的核心賣點是它擁有貼合兒童背部的S型流線保護設計，這一設計將有效地把重量分散到背部兩側肌肉，減輕孩子脊柱承受的壓力。一體成型的背板設計在一眾護脊書包中脫穎而出，產品有創新力，功能點清晰解決消費者痛點，這樣的產品精準拿捏新生互聯網爸媽的偏好。

中國科學院力學研究所也證實了這一點，他們在《“GMT for Kids”背包受力測評委托證明》中表示：“GMT for Kids護脊書包的一體式護脊背板設計，起到了平衡左右兩側壓力并將肩部壓力分擔到腰部的作用；防滑胸扣，則有效起到肩帶的輔助支撐作用，并能夠調整全包重心且防止左右搖晃，保證孩子在運動狀態下的背負依然穩定。”

由此可見，GMT for Kids護脊書包受到百萬家庭追捧的首要原因，那就是他們的產品找到了書包輕量性和護脊功能的平衡。這正是專業積淀與品類創新共振產生的品牌價值，站在孩子的視角，捕捉真實背負的訴求。

3、高智人群：未來的核心購買力？

融合Lina Wang團隊豐富經驗的“護脊輕科技”產品，在推出后不斷受到家長們的認可，其中便不乏許多高智一代家長的身影，他們當中占比81%的用戶為本科學歷，還有17%為碩博學歷。

從品牌的核心客群不難看出，GMT for Kids正是抓準了合適的人群定位，并匹配以清晰的產品定位，因此才能獲得當前的成功。

根據QuestMobile數據，全網新中產用戶規模達到2.57億，31-40歲的用戶比例超六成，有信息表明，八成中產家庭為孩子投入的開支占家庭近一半。

高智人群正成為消費市場相關領域的重要驅動力，他們愿意為高品質產品買單，為高科技產品買單，當然也更愿意為下一代的教育和健康進行投資。可以說，他們的這一消費理念助推了兒童消費賽道的騰飛。

以此為基礎，GMT for Kids在產品的科技力和創新力方面下功夫，用產品說話，逐漸擴大影響力，獲得了這些高智家長的認可。

（圖 / GMT for Kids品牌在第7屆上海進博會現場展示多品類產品）

畢業于清華美院的80后媽媽、百萬暢銷書繪本作家媽媽等高智媽媽，她們都在社交媒體平臺著重推薦GMT for Kids。在她們看來，GMT for Kids在科技的加持下，全系產品的設計細節上非常科學且個性化。

當下，對于中產階級的消費者而言，他們不再僅僅追求單一的高端品牌或高價格，而是更傾向于在滿足實際需求的同時，追求個性化體驗，更愿意為創新科技力的產品和貼合他們價值共鳴的品牌買單。

曾有金融機構對該人群做消費調研：“超半數中產偏愛有調性品牌”，該數據揭示了當代家庭消費決策的底層邏輯——當物質豐裕度達到閾值后，商品的功能屬性正在向“價值容器”進化。中產家庭對“品牌調性”的執著，本質上是對家庭教育理念外顯化、系統化的需求投射：他們通過消費行為，對外構建一套可感知、可傳遞的成長價值體系。

GMT for Kids以「護脊輕科技」、「可持續理念」、「愛與陪伴」的三重價值錨點，精準承接了中產家庭的價值期待。

品牌在行業內率先全線采用RPET可回收環保材料，通過德國權威2pfg安全認證，以無毒無害的硬核品質構筑兒童健康防線；將環保責任轉化為可感知的消費語言，完成“功能產品”到“可持續成長”的價值升級。

當“安全可持續”構建起消費選擇背后的責任感時，“愛與陪伴”理念則為產品注入了親子關系的溫度感。

GMTforKids提出的“愛與陪伴”理念：孩子成長的路是需要自己走的，父母最好的愛應該是在孩子最關鍵的時刻給孩子一個輕輕地推動，同時鼓勵他們在成長的過程中自由地成長和探索。“以護脊科技精準支撐守護，以輕量化材質減少負擔”的產品邏輯，恰好映射了中產家庭對“調性”的本質需求：用“消費選擇”完成科學教育觀在生活中的物質表達。

GMT在中產家庭“有效陪伴”與“放手探索”的張力間，搭建起一座價值之橋。愛不是犧牲式的負重前行，而是通過給予更豐富的人生選擇，實現兩代人的共同輕盈成長。在消費升級與教育革新的時代背景下，GMT for Kids能夠被百萬中產家庭選擇，是品牌理念與“輕陪伴”成長方式產生的深度共鳴。

不去定義孩子的世界，而是助力孩子拓展人生邊界，這或許正是新一代父母必備的價值觀。

4、結語

從創始初衷，到產品研發，再到人群定位和品牌理念，GMT for Kids似乎都踩在了兒童消費興起的賽點上。面向未來的萬億市場，如何創造出更具有高智吸引力的產品，仍是這一品牌長久的挑戰。

Lina Wang對未來充滿信心。在她看來，中國孩子對健康和快樂的需求是持續存在的。而如何從家長的心聲出發，為孩子們帶來更多的驚喜，才是品牌需要考慮的最重要的事。