編者按：

當“內卷”成為快消行業(yè)的高頻詞——廠商返利戰(zhàn)白熱化、渠道成本陡增、新品存活率跌破20%，這場零和博弈的盡頭是集體沉沒，還是絕地重生？本刊采編團隊奔赴成都春糖一線，對話一線實戰(zhàn)專家，本次報道聚焦彭萍、秦亞峰、空手、徐偉、田沂桐等行業(yè)專家的思想為切口，撕開行業(yè)焦慮表象，直指存量時代的破局本質：真正的“反內卷”，不是逃離競爭，而是重構競爭邏輯。

我們發(fā)現(xiàn)，逆襲者的底層密碼藏在三個維度：“共生生態(tài)”打破廠商博弈困局，用戰(zhàn)略協(xié)同取代利潤算計，某區(qū)域品牌借“利潤共享+風險共擔”模型實現(xiàn)經(jīng)銷商續(xù)約率翻倍；“場景造需”跳出價格血戰(zhàn)，從露營酒飲到國潮零食，綁定Z世代生活方式的品類正以30%年均增速撕開市場缺口；“數(shù)字化反脆弱”破解增長焦慮，AI智能選品、終端動銷數(shù)據(jù)閉環(huán)、一物一碼精準運營，讓企業(yè)用“技術杠桿”撬動存量市場的增量價值。

這些案例的背后，是快消行業(yè)從“流量掠奪”到“價值深耕”的范式革命。當多數(shù)人仍困于“多給返利還是多投廣告”的單選題時，領跑者早已用“用戶場景定義權+廠商共生關系+數(shù)據(jù)決策體系”構筑起護城河。本期拒絕空談趨勢，只提供經(jīng)春糖戰(zhàn)場驗證的生存法則——因為存量時代的贏家，永遠是那些把內卷危機轉化為進化動能的“反常識者”。

逆勢突圍：解碼快消品行業(yè)的韌性生長法則

受訪人：糖酒通創(chuàng)始人 彭萍

在消費市場“觸底反彈”的關鍵節(jié)點，《銷售與市場》獨家對話深耕快消品渠道多年的資深操盤手彭萍。作為連接20萬經(jīng)銷商與上萬品牌方的平臺締造者，其創(chuàng)立的糖酒通科技不僅見證了行業(yè)沉浮，更在第三屆快消品高峰論壇期間，為我們揭開了市場復蘇背后的深層邏輯與創(chuàng)新密碼。

“我們的本質是在品牌方和經(jīng)銷商之間架起一座溝通的橋梁。”面對行業(yè)復蘇的春潮，彭萍開宗明義。自2017年成立至今，糖酒通通過“地推鐵軍+數(shù)字基建”雙輪驅動，建立起覆蓋全國的20萬家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫與數(shù)10個垂直社群。這個沉淀多年的渠道網(wǎng)絡在2023年迎來關鍵轉型——從單純的數(shù)據(jù)服務轉向生態(tài)賦能。在今年的春糖會上，招商成果遠超預期的表現(xiàn)印證了這一戰(zhàn)略調整的前瞻性。“線上線下融合已從選擇題變?yōu)楸剡x項。”彭萍以廣東輕上為例，這家線上年銷20億元的新銳品牌首次參展便采用“千名地推+百場直播”組合拳，通過線下場景體驗與線上流量裂變的OMO模式，實現(xiàn)招商效率的幾何級增長。

談及行業(yè)創(chuàng)新突圍的底層邏輯，彭萍表示市場收縮期恰是產(chǎn)品創(chuàng)新黃金窗口。其團隊觀察到三大趨勢品類正在逆勢崛起：健康零食通過功能顯性化打破同質化困局，地方特產(chǎn)借力場景破圈化突破地域限制，傳統(tǒng)酒飲則以體驗社交化重構消費價值。這些品類的共性在于既保持消費慣性又創(chuàng)造增量價值，在存量市場中撕開新切口。“當行業(yè)進入深水區(qū)，真正的創(chuàng)新往往誕生于生存壓力與機遇的夾縫中。”彭萍如是說。

面對數(shù)字化轉型浪潮，彭萍的思考已延伸至技術革命與產(chǎn)業(yè)融合的深層維度。“沒有永遠的風口，只有永恒的進化。”她表示糖酒通正在構建“AI+會展”新范式：AI智能匹配系統(tǒng)實現(xiàn)廠商精準對接，數(shù)字分身技術打造24小時云展廳，NLP算法自動生成招商策略報告。這些創(chuàng)新工具的背后，是糖酒通訓練垂直行業(yè)大模型的戰(zhàn)略布局。“當AI開始理解貨架陳列邏輯時，真正的產(chǎn)業(yè)革命才剛剛開始。”彭萍預言，這場始于渠道變革的進化之旅，正在重塑快消品的基因圖譜。

訪談尾聲，彭萍將多年行業(yè)洞察凝練為“一來二去”生存法則：企業(yè)需從區(qū)域局限、認知繭房、傳統(tǒng)模式中走出來，同時將產(chǎn)品“沉入”消費者手機端實現(xiàn)心智占領，“植入”消費場景完成物理觸達。升維認知與降維打擊的辯證統(tǒng)一，才是穿越周期的底層邏輯。

站在新消費時代的拐點，彭萍對行業(yè)的判斷意味深長：“快消品的韌性不在于抵御風暴的能力，而在于風暴中重構生態(tài)的勇氣。”當采訪結束時，會場依舊人聲鼎沸，而這場始于渠道變革的進化之旅，已然在數(shù)字與現(xiàn)實的交匯處，書寫著快消產(chǎn)業(yè)的新敘事。

以數(shù)字化賦能快消品行業(yè)新增長

受訪人：北京超級節(jié)點創(chuàng)始人 秦亞峰

在快消品行業(yè)數(shù)字化轉型浪潮中，北京超級節(jié)點憑借其獨特的技術優(yōu)勢與戰(zhàn)略思維，正成為推動企業(yè)營銷變革的關鍵力量。作為一家專注于為快消品企業(yè)提供數(shù)字化轉型服務的機構，超級節(jié)點通過深度整合技術手段與營銷策略，不僅助力企業(yè)實現(xiàn)短期業(yè)務增量，更構建了支撐長期發(fā)展的核心動能。

超級節(jié)點成功幫助企業(yè)搭建起百萬級終端的即時鏈接網(wǎng)絡。通過“一物一碼”技術、零售支付技術、O2O即時零售數(shù)據(jù)盤等技術底層使企業(yè)從傳統(tǒng)單向營銷轉化為雙向多邊互動，建立品牌—渠道商—零售商—即時零售平臺的生態(tài)鏈接，加速市場執(zhí)行效率，加速動銷速度，提升市場費用效能。針對不同品牌需求，超級節(jié)點提供定制化解決方案：成熟品牌通過技術強化渠道滲透率，新銳品牌則借助場景化營銷打造爆點，展現(xiàn)出技術賦能的精細化運營能力。區(qū)別于傳統(tǒng)技術服務商，超級節(jié)點采用“技術+運營”雙輪驅動模式，其配備的專業(yè)營銷運營團隊不僅彌補企業(yè)數(shù)字化人才缺口，更通過戰(zhàn)略級營銷方案設計，幫助企業(yè)完成營銷體系的數(shù)字化重構。這種“陪跑式”服務模式，正在重塑快消品行業(yè)的營銷轉型路徑。

面對行業(yè)數(shù)字化轉型的人才瓶頸，超級節(jié)點創(chuàng)新推出“數(shù)字團隊孵化計劃”。通過定制化培訓課程、實戰(zhàn)沙盤演練和數(shù)字化工具包，幫助企業(yè)從0到1構建具備數(shù)字思維的核心團隊。某細分品類品牌經(jīng)系統(tǒng)培訓后，自主完成了全渠道數(shù)字化改造，運營效率顯著提升。超級節(jié)點通過組織賦能的方式，為行業(yè)培育新一代數(shù)字化領導者，進一步鞏固企業(yè)在轉型中的自主能力。

通過持續(xù)的技術迭代、運營創(chuàng)新和人才培育，公司已服務多家行業(yè)頭部企業(yè)，其提出的“精準反饋-快速迭代-價值沉淀”轉型模型，正在成為快消品行業(yè)數(shù)字化轉型的標準范式。在數(shù)字經(jīng)濟時代，超級節(jié)點用技術解構傳統(tǒng)營銷邏輯，用運營重構商業(yè)價值鏈條，用教育培育轉型生力軍。這種三位一體的服務矩陣，不僅為快消品企業(yè)提供了轉型路線圖，更昭示著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的廣闊未來。

隨著越來越多企業(yè)加入這場變革，超級節(jié)點所倡導的數(shù)字生態(tài)共同體，或將重新定義行業(yè)競爭格局。通過技術賦能、運營協(xié)同與人才孵化，快消品行業(yè)的數(shù)字化轉型正從單一工具應用邁向系統(tǒng)性生態(tài)構建。這場以數(shù)據(jù)為驅動、以效率為目標的革新，正在為行業(yè)開辟一條可持續(xù)增長的新路徑。

春糖理性回歸，清香型白酒或迎國際化新機

受訪人：黑格咨詢集團創(chuàng)始人 徐偉

2025年春糖活動期間，徐偉提出清香型白酒或成國際化突破口，并呼吁企業(yè)以戰(zhàn)略定力應對未來挑戰(zhàn)。

盡管今年春糖參展人數(shù)略有減少，但廠商對品質與長期價值的重視顯著提升。徐偉認為，經(jīng)銷商選品趨于理性，成交速度放緩，但這反映了行業(yè)成熟化的趨勢。“廠商不再盲目追逐短期爆款，而是更關注產(chǎn)品力和品牌可持續(xù)性，這為行業(yè)高質量發(fā)展奠定了基礎。”

針對業(yè)界熱議的“2025年白酒國際化元年”預判，徐偉給出了更務實的分析：中國白酒出海短期難現(xiàn)爆發(fā)式增長，但清香型品類已具備破局條件。“國際烈酒市場以威士忌、伏特加等清淡風味為主流，清香型白酒的口感兼容性更強；疊加新國標對純糧釀造的標準加持，其‘高質平價’特性更易突破海外大眾市場。”

他進一步分析，成癮性酒精飲料往往逆勢增長，而清香型白酒“口糧化”定位契合這一趨勢。“參考歐美日韓經(jīng)驗，大眾化、高性價比的酒精品類在經(jīng)濟調整期更具韌性，清香型白酒或迎來結構性機會。”

徐偉強調，行業(yè)紅利消退后，企業(yè)戰(zhàn)略容錯率大幅降低。“過去30年靠宏觀增長彌補決策偏差，但未來必須‘寧可錯過也不能錯’因為一旦選擇性的錯誤，戰(zhàn)略性的失誤，就會決定你未來的很多壓力，那就會導致機會變少，就可能就再也沒有機會了。”

“寧可錯過也不能錯。”徐偉稱，行業(yè)競爭將轉向差異化與戰(zhàn)略定力。清香型白酒的國際化嘗試，或為中國酒業(yè)打開新增長極，而企業(yè)唯有“選對賽道、做對產(chǎn)品”，方能在周期波動中長盛不衰。

破解快消行業(yè)“招商內卷”的三把密鑰

受訪人：河南終端商戰(zhàn)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 田沂桐

在2025年春季糖酒會的喧囂中，河南終端商戰(zhàn)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長直擊快消行業(yè)“招商內卷”的核心痛點。面對品牌商與經(jīng)銷商的供需錯配現(xiàn)狀，他提出“品牌價值重塑-團隊能力升級-生態(tài)共贏再造”的轉型路徑，為行業(yè)提供了深刻的洞見和實操性的解決方案。

“當500元抵1000元成為招商標配，說明行業(yè)已陷入創(chuàng)新困境。”田沂桐指出，品牌商投入重金卻收效甚微的關鍵在于供需錯位：品牌商仍以短期利益刺激為導向，而優(yōu)質經(jīng)銷商更關注長期發(fā)展藍圖。數(shù)據(jù)顯示，采用傳統(tǒng)招商策略的品牌商，經(jīng)銷商續(xù)約率不足50%，而具備3年戰(zhàn)略規(guī)劃能力的企業(yè)，渠道商留存率可達78%。田沂桐強調：“經(jīng)銷商需要的不是返利‘計算器’，而是業(yè)務‘導航儀’。”

針對這一問題，田沂桐提出從“廣告轟炸”到“終端動銷”的品牌價值再造路徑。他提到某區(qū)域酒企通過終端動銷數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)，使新品成功率從20%提升至65%的案例，并建議建立“產(chǎn)品-渠道-消費者”價值傳導鏈，實現(xiàn)品牌認知的終端變現(xiàn)。這一理念打破了傳統(tǒng)廣告營銷的局限，將品牌建設的重心轉移到貨架前，讓產(chǎn)品說話，讓消費者成為品牌傳播的載體。

在團隊能力升級方面，田沂桐針對行業(yè)普遍存在的“15000元月薪業(yè)務員只會催款”現(xiàn)象，提出“北斗計劃”賦能模型。該模型要求業(yè)務團隊具備制定年度經(jīng)營規(guī)劃、渠道診斷優(yōu)化、數(shù)字化工具應用三大核心能力。實踐數(shù)據(jù)顯示，采用該模型的企業(yè)，經(jīng)銷商單店產(chǎn)出提升28%，人效增長40%。這一轉變不僅提升了業(yè)務團隊的專業(yè)能力，也增強了他們與經(jīng)銷商的粘性，形成了更加穩(wěn)固的合作關系。

對于管理范式革命，田沂桐揭示價格倒掛現(xiàn)象的本質是“寅吃卯糧的渠道透支”。他提出“共生指數(shù)”評估體系，包含戰(zhàn)略協(xié)同、利潤共享、能力共建、風險共擔四大維度。某飲料品牌應用該體系后實現(xiàn)經(jīng)銷商年均增長25%。這一體系打破了傳統(tǒng)的零和博弈思維，強調廠商之間的共生共贏，通過戰(zhàn)略協(xié)同和能力共建，實現(xiàn)了長期穩(wěn)定的合作關系。

在采訪尾聲，田沂桐給出關鍵建議：品牌商需建立”四個一”標準（一人維護百店、一日觸達千點、一周復盤全域、一月迭代策略），通過數(shù)字化工具實現(xiàn)管理能效的提升。同時，他呼吁行業(yè)建立新型廠商關系評估體系，“當我們停止算計合作伙伴利潤空間時，真正的增長空間才會打開。”這一呼吁不僅是對行業(yè)現(xiàn)狀的深刻反思，也是對未來發(fā)展方向的明確指引。

田沂桐直指行業(yè)本質：“快消行業(yè)的下一程競賽，將是商業(yè)文明的重構之戰(zhàn)。誰能率先完成從交易思維到共生思維的轉變，誰就能贏得未來十年的入場券。”這一論斷不僅為快消行業(yè)指明了方向，也為所有面臨轉型挑戰(zhàn)的企業(yè)提供了深刻啟示。在存量競爭時代，只有通過價值共生、生態(tài)共建，才能實現(xiàn)可持續(xù)的增長和發(fā)展。

場景營銷驅動新增長：解碼春糖趨勢與Z世代消費邏輯

受訪人：場景營銷研究院院長、《傳神文案》作者 空手

當下快消行業(yè)正經(jīng)歷從“觸達”到“觸發(fā)”的深層變革，傳統(tǒng)營銷依賴渠道鋪貨與廣告曝光，而在存量競爭時代，企業(yè)需通過場景創(chuàng)造新需求。這一趨勢在今年春季糖酒會上尤為凸顯，“場景”成為行業(yè)探討的核心議題。

酒水飲料行業(yè)多數(shù)品類已進入存量競爭階段，單純的產(chǎn)品曝光難以驅動增長。春糖現(xiàn)場觀察顯示，新品創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)在于“場景缺失”——消費者不知何時、何地使用產(chǎn)品。因此，企業(yè)需將產(chǎn)品與具體生活場景綁定，例如低度酒關聯(lián)“夜間微醺社交”、功能飲料切入“戶外運動補給”，通過情境代入激發(fā)消費動機。此外，存量市場中，區(qū)域文化、跨界聯(lián)名等差異化場景成為品牌突圍的關鍵路徑。

同時，年輕消費群體的生活方式催生了大量新場景。他們對旅行、戶外運動、文化溯源的偏好，為品牌提供了精準切入的機會。例如，綁定“城市逃離”場景的露營酒飲，或融合地方特色的文化體驗型產(chǎn)品，更易引發(fā)情感共鳴。相較于功能屬性，Z世代更關注產(chǎn)品背后的體驗價值，企業(yè)需通過場景傳遞生活方式主張，而非單向輸出產(chǎn)品賣點。

作為行業(yè)風向標，春糖不僅是新品展示平臺，更是場景靈感的聚合場。企業(yè)可從中捕捉兩大方向：其一，通過場景化布展直觀傳遞品牌理念，例如沉浸式體驗區(qū)還原消費情境；其二，關注行業(yè)論壇與專家分享，提煉場景構建方法論，如如何將傳統(tǒng)文化轉化為現(xiàn)代消費場景。春糖的價值在于為品牌提供“解題思路”，而非單純交易機會。

場景營銷的本質是“需求創(chuàng)造”，這要求企業(yè)持續(xù)關注消費者生活中的細微變化。從產(chǎn)品研發(fā)到傳播策略，場景思維需貫穿全鏈路。行業(yè)競爭正從“流量爭奪”轉向“場景定義權”的較量，唯有深耕細分場景、建立系統(tǒng)性方法論，方能在存量市場中找到新增量。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然